【正文】 牌是經(jīng)驗和感覺。我們不能理性地管理品牌。將我們的品牌策略建立在理性上，就猶如在沙灘上修房屋。但沒有必要擔(dān)心，因為不是理性驅(qū)使我們活下去——而是我們的消費者。我還沒吃午餐。在考慮過吃還是不吃以后，我作了理性的結(jié)論——吃午飯有利于身體健康。我吃午飯因為我饑餓，或因為這是一天中的休息，或因為我一直都吃午飯(也考慮到西方社會大部分^都這樣做)。品牌的運行方式也是這樣。消費者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費品牌。他們并不是因為理性的思索才選擇和消費品牌。降低理性的地位休謨認為品牌管理與品牌推銷的關(guān)鍵是：感覺、情感和激情，而不是思維。理性在整理、調(diào)適我們的情感時只起了第二位的作用。休謨的重大突破是指出消費者的選擇是建立在我們感知的聯(lián)系上，但我們不能證明。我們感覺到的聯(lián)系是“正確”的，而不是我們知道的聯(lián)系是正確的。例如，讓我們來看一看歐萊雅的系列護發(fā)、護膚產(chǎn)品。大部分的產(chǎn)品或suB—Bm～ND都要聲稱含有“x成分”或“Y因子”來宣傳產(chǎn)品益處的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，理性主義者假設(shè)消費者選擇品牌是因為他們被邏輯和證明所說服。但休謨并不這樣認為。他認為，理性的理解只能加強消費者對品牌的感覺，而不起別的作用。這就引起了關(guān)于品牌和品牌行鎊的本質(zhì)的辯論?？偨Y(jié)一下體漠不同的思路，結(jié)論如下：我們不能確定地認識任何事物。我們也許有期望(太陽明天會升起來)和經(jīng)驗(太陽今天就升了起來)——但它們并不是真正的知識。因此，我們應(yīng)接受我們隨時犯錯的可能性——對任何事，或所有事。但這并不意味著在我們發(fā)展和管理品牌時，我們應(yīng)該緊張。事實完全與之相反。因為沒有事物是必然的，我們應(yīng)一直實驗——不要擔(dān)心我們所做的是否符合理論模型，應(yīng)多想一下我們所做的是否與消費者的感覺和情感互動。他們(品牌消費者)不會以理性和可預(yù)的方式來整理這些感覺—我們也不應(yīng)用這種方式來管理品牌。休謨的高見當(dāng)你做事時，不要被過度理性和邏輯的方法束縛。理性有局限——它不能駕馭消費者的選擇。最好是關(guān)注消費者的感覺和情感。最重要的是，不要成為品牌理論的奴隸。第三部 深入真相大衛(wèi)休謨和讓雅克盧梭擁有相同的世界——但是在很多方面。他們分別所代表的傳統(tǒng)又存在著鴻溝。其區(qū)別跟地域是沒有關(guān)系的。在休謨生活的時代，英國正按照其目的、結(jié)構(gòu)、制度來發(fā)展自己。另一方面，歐洲大陸則打算用半個世紀來經(jīng)歷革命的巨變。日漸國家主義化的歐洲——黑格爾和尼采(無意識地)為其準備宣言，已經(jīng)和笛卡兒塑造的前文藝復(fù)興文化脫離開來了?？档伦趧邮幍闹行?，以綜合哲學(xué)為基礎(chǔ)，冷靜而有系統(tǒng)性地進行拼湊．心想這是他必須要做的。正是這時，品牌哲學(xué)進入了更深而且更困難的層面。從17世紀到18世紀，影響品牌哲學(xué)的思維方式得到發(fā)展，表現(xiàn)為如下四個方面：情感和感覺是理性方法的兩個選擇，兩者被放在了哲學(xué)議程上的中心地位：“品牌經(jīng)驗主義”世界和純粹理智兩者被一種新方式聯(lián)系起來，這首次表明了品牌知識的局限性。品牌加工成了品牌管理的中心問題。品牌價值創(chuàng)立及其預(yù)先地位被以一種全新而富挑戰(zhàn)系性的方式進行提倡。第九章 盧梭：感覺的重要性. 盧梭之間有緊密的聯(lián)系（特別是強調(diào)感覺），兩人之間的區(qū)別則反映了前進中的西方文明鮮明的轉(zhuǎn)向。兩人幾乎屬于同時代的。他們彼此認識，相互尊重對方的工作至少直到盧梭變成了偏執(zhí)狂以前。事實上，盧梭就是聽從了休謨的建議，才在18世紀60年代中期到英國旅居的。然而，因為他們兩人都是同時代的產(chǎn)物，結(jié)果盧梭很少被看作是18世紀中期的哲學(xué)家和文學(xué)家，而更多的則被看作是“浪漫的”革命運動的圖騰。為什么會這樣呢？他又是怎樣成為其哲學(xué)品牌的呢？盧梭于1712年在日內(nèi)瓦出生。日內(nèi)瓦當(dāng)時是—個自治國家，它所代表的獨立影響了盧梭自己看待文化與“權(quán)力”的方式。雖然他的大部分時問是在巴黎度過的，但是他從不把自己當(dāng)做法國人，或者法國文學(xué)或者哲學(xué)傳統(tǒng)的一部分。他為自己與日內(nèi)瓦的分離感到憂傷，這可以從他死后于1778年發(fā)表的杰作《懺悔錄》看出來?！稇曰阡洝肥菫榱似仁棺x書而作的——毫無疑問，很多方面使得盧梭成了—個值得同情的人物。他在很大程度上代表著人類的處境——在希望與絕望中掙扎。但是，為了了解思維創(chuàng)作性，人們應(yīng)該比十分不可靠的人看得深遠一些，因為這樣的人只是愈加關(guān)注每個角落里的威脅和密謀?！渡缙跫s論》與《愛彌兒》為了反對更現(xiàn)代化的心理分析，或許—個有才華的人來自夸并不讓人感到驚訝。其騷動的童年，痛苦的靈魂，失控的制度，偏執(zhí)傾向是能夠產(chǎn)生如此原創(chuàng)思想流的。按照它們的影響力來說，兩部文學(xué)作品從其他作品中脫穎而出，它們都是同一年完成的。社會契約論是以這樣一句著名的話開頭的：。人生而自由，然而他自此處處背負著鎖鏈”。這本不厚的書發(fā)展了人民的。“公民意志”概念。該思想的中心很大意義上是對18世紀90年代法國革命的思考(可能有人也會爭辯說，為20世紀的極權(quán)主義播下了種子)。另外一本書叫做《愛彌兒》——他第一次有效地試圖把教育看做是—個發(fā)展進程，認為教育應(yīng)當(dāng)由“本性”而不是由培育來引導(dǎo)的。 (這要求讀很多關(guān)于教師培{JI}課程的書。)是什么影響了這兩本書以及盧梭其余的關(guān)于品牌哲學(xué)的學(xué)說呢? 這個方法包括三點： 1．看待生活的理性方式肯定是錯的； 2．“答案”存在于本性中； 3．“公民意志”比個人意志更加有力和有益。 下面分別談?wù)劯鼽c。本性的首位首先，盧梭提出這樣的概念：處于?！皢⒚伞睜顟B(tài)下的西方文明在很大程度上看待世界的方式是基于理性的，這本身是一件“好事”。對于盧梭來講，受制于理智絕對是—件壞事。對理智的興趣壓制了我們以更自然的方式來接近整個生活(包括品牌)。因此他反對把品牌看成一門理性科學(xué)，而是特別強調(diào)“管理”顧客的思想進程。第二，以第一點為基礎(chǔ)，他認為理智并不是簡單地依賴感情的認知(有休謨的部分思想)就能平衡的。相反，作為世界運行的參照物，理智會被顛覆。他提出了?！氨拘浴弊鳛榇鸢竵硖娲碇牵@里的本性在很大程度上是指本能和感情。對于品牌世界來說，這個含意是很明了的。然而，在實際中它的意味要含糊一些。今天的品牌市場商問道：如果我們拋棄—個市場交易的理智方法，那么隨著時問的過去，品牌怎樣才能得以發(fā)展和管理呢?他們認為：合適地去調(diào)和或者增加理智是很好的，但是這是理性主義不可缺少的形態(tài)或者形式嗎?品牌以及品牌推廣怎奉F才能以嚴峻的、旺盛的、實質(zhì)的方式管理呢?你可能會說，很合理呀。但是盧梭是不屈不撓的。他認為理智的程序和節(jié)奏有太多的心理約束，我們已經(jīng)隱瞞了品牌的本性。理智使我們不能非常明顯地承認品牌吸引的是心而不是頭腦。因此他首次把情感價值擺在了品牌的中心地位，幾乎排斥了其他任何東西。品牌必須是人們感情的有力表達，因為只有這樣才能確保他們真正的需求。情感價值這就明顯地降低了品牌的功能屬性——因此就要對可追溯到古希臘的傳統(tǒng)大大地進行改動。亞里士多德認為，品牌應(yīng)該按照其所代表的東西來討論，這里他主要是指品牌的功能。在盧梭看來，品牌完全應(yīng)該按照情感來定義。所以選擇一種品牌意味著與一套價值觀聯(lián)盟，而不是購買一套屬性。它本身不是新的(想想第一章寶馬汽車的例子)——但是盧梭式的方法為品牌開拓了更廣的機遇(同樣也有風(fēng)險)。機遇和風(fēng)險并存在品牌延伸的王國里。首先是機遇。如果你的品牌代表“本性”的話(或是“社會地位”或是“酷”或是“樂趣”等等)，那么你的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍指的是能使顧客與“本性”的價值(或者無論什么)聯(lián)合起來的任何東西。我們注意到最明顯的是設(shè)計師命名的方式，這種方式被運用列一切事物的生活方式中，從服裝翻香水再翻裝飾品(諸如眼鏡、首飾等)。然而，正如亞里士多德早就警告過的那樣，風(fēng)險同樣也候明顯。太多的風(fēng)險以生產(chǎn)/交貨(最初的理智)的方式忘卻了品牌的中心，然后再把品牌歸到?jīng)]有能力的那類(暫且不談競爭優(yōu)勢)。我們已經(jīng)提到了那些由于過分延伸而常犯的錆誤。盧梭強調(diào)感情背后的論點對涉及“公民意志”的第三點也起了作用。但是盧梭總的方法是用來贊揚情感的，他的公民意志的基礎(chǔ)在很多方面極富邏輯性。本質(zhì)上來說，這就是《社會契約論》的邏輯性所在。社會作為整體的最好利益不是個人意志的收集——大多數(shù)個人利益的方向是不目的。最好是每個人都與能對整個社會有益的公民意志簽約，在—些情況下，這就意味著公民意志與個人意志(比如個人自由)是有分歧的。一旦公民意被確立下來，它就要求人們一心一意地擁護。這就是我前面所提到的極權(quán)主義。與重要感情聯(lián)合把它運用到品牌哲學(xué)中去并不能對全體權(quán)力下定義，比如“你選擇的是那些我們允許你選的東西，而不是那些你想要的東西”。盧梭的洞察力——特別是與他強調(diào)的感情和情感連接了起來——把我們跟其他東西拉近了，這些東西就是人們聯(lián)合表達重要情感的欲望。由約翰洛克提倡的思維方式一民主，強調(diào)的是容忍和選擇的自由。這是有很多原因的_其中不可少的原因是洛克認為根據(jù)人類的真正經(jīng)歷來看，沒有一個政治模式可能是百分之百的正確。運用到品牌推廣中，洛克式方法產(chǎn)生了今天我們所說的微觀市場。在微觀市場里，每個顧客就是一個個體——這里是沒有“一個尺寸適合每個人”的原則。這樣的念頭是很有吸引力的：在—個多渠道的世界里，這是品牌推廣的惟一方式。盧梭不會贊成的。一旦我們從感情和情感而不是理智的角度來談到品牌推廣的話，我們就會得到不同的結(jié)論——這個結(jié)論是從人們結(jié)合自己的經(jīng)歷中總結(jié)出來的。因此，按照感情來談“公民意志”，對于各種品牌市場商來說，感情是重要的考慮——盧梭這個有關(guān)生活的情感觀點擺在了品牌討論的中心位置。盧梭的高見理智不是答案。品牌是關(guān)于感情和情感的。它是我們作為人的“本性”。品牌的魅力在于能夠擺脫理智的束縛。相信你的本能和你的心——不要低估聯(lián)合人們重要情感的價值的力量。第十章 康德：平衡方法本書提及的幾個哲學(xué)家都是從他們的偉大或者是他們對西方思維的重大影響來對他們進行討論的。如果要問誰是最偉大的，這里肯定會有兩個競爭者。一個會是柏拉圖，另一個會是康德。這是關(guān)于康德首先要說的。照哲學(xué)家來看，這純粹是廢話。然而，關(guān)于康德要說的第二點忠告是你不要莽撞地去讀他的原版(或者至少是德語原版的英語翻譯)。除非你準備獻身去深度地理解康德，否則最好不要這樣干。他的寫作—少數(shù)除外(不久會更多)——包含一些我的鼻尖所碰到的最高深莫測的東西。幾乎所有那些我對康德的微乎其微的了解都是通過第二手或者第三手資料得的——但是，對于我們大多數(shù)人來說，這也是最好的起步。 (比如，在很多方面對于康德最好的了解是通過叔本華的作品。)好了。忠告就到此為止?，F(xiàn)在，為什么康德這么重要呢?更具體點，為什么對于品牌哲學(xué)來講，他如此重要呢?關(guān)鍵的是，他以令人信服的方式，把兩種重要的思維集合在一起了。這兩種思維從第五章就開始在本書中絞在一起了?！獋€是理智，另一個就是經(jīng)驗主義。分別是指能被思考的東西(好像是從“內(nèi)部”)和能被經(jīng)歷的東西(好像是從“外部”)。另外。他(真正的是首次)對我們能知道的東西(和我們不能知道的東西)作了清楚的界定。盡管他思想的幾個方面已經(jīng)被后來的思想家們“提高”和發(fā)展了，但是沒有人成功地為康德嵌入西方哲學(xué)傳統(tǒng)的思想畫上圓滿的“句號”。比如，康德有效地結(jié)束了圍繞“形而上學(xué)”而展開的爭辯，并且澄清了上帝的存在是不能被證實(或者能證實)的事實。讓我們簡要地看一下這個人，然后追尋他的一些闡述品牌哲學(xué)的重要思想。做事井然有序的人他的生平是從1724—1804年。他的壽命很長，要比休謨和盧梭去世得晚一些。他的一生都是在東普魯士的哥尼斯堡鎮(zhèn)度過的。他在那里出生，在那里成為哲學(xué)家，也在那里逝世。盡管他很安靜而且井然有序，但是他作為獨創(chuàng)思想家的才華是很明顯的。然而有趣的是，他在五十七歲時發(fā)表的書才確立了他的名聲。他的侈磷嘲里性批判》發(fā)表于178 1年，是有史以來最重要的哲學(xué)著作之一。之后康德又發(fā)表了兩本重要的作品——1788年發(fā)表的實際理性批判》以及1790年發(fā)表的《判斷力批判》。純粹理性批判》的影響力并不是壓倒性的。事實上，情形正好相反。 (并不是只有我一人發(fā)現(xiàn)康德的困境!)所以兩年后他發(fā)表了題目很長但篇幅較短的書： 《任何未來形而上學(xué)的緒論》(以下簡稱例爭論》)和《自告奮勇的科學(xué)》?！毒w論》(該書迅速地出名——指的是“介紹性觀察”)基本上以更易懂的風(fēng)格對《純粹理性批判》的重點作了概述。那么專門從品牌推廣意義上來講，他濃縮的摘要是什么呢?它涉及所有我們能夠知道的東西。當(dāng)康德尚在人世的時候，普遍的觀點是我們對顧客、市場、品牌以及品牌推廣所知道的東西是沒有限度的。這也是那些把市場業(yè)務(wù)視為“科學(xué)”的人所持的廣泛流傳的觀點。這個觀點發(fā)展成了這樣：我們既能夠通過“答案”來思考，也能通過“經(jīng)驗”來解決它。但是不論用這種方式還是那種方式，我們都能達到目的。我們能找到任何能被找到的東西。我們能和顧客交談，觀察趨勢，發(fā)展新辦法，增長我們關(guān)于品牌以及品牌推廣的知識，直到我們明白了所有想知道的東西。因此品牌市場商乘坐的是駕駛位子。只要她或者他繼續(xù)去擴大知識，隨后必然緊跟而來的就是顧客關(guān)系以及競爭優(yōu)勢了。我們僅能了解我們能知道的康德不同于別人。他指出：我們關(guān)于顧客、市場和品牌的知識不僅取決于我們該知道的東西，同時還取決于我們能知道的東西——通過我們用來理解的。才能”。這里的“才能”指的至少是我們的身體感覺和我們的智力能力——延伸一下，就是我們推斷、吸收、運用知識的工具(比如市場研究方法、概念產(chǎn)生的技巧等等)。正如我們的眼睛不能聽到我們的耳朵所獲得的東西一樣，我們研究顧客、市場、品牌的不同方法讓我們閱讀那些指定我們讀的東西。“當(dāng)然?！蹦憧赡軙f， “但是這明顯嗎?”哦?難道不是嗎?讓我們看—個例子。我們認為品牌市場商的目的是要弄清楚驅(qū)使目標組x偶然地去購買品牌z的基本動機。然而，假如我的方法較少地強調(diào)基本動機，而不是更多地關(guān)注最表層的回應(yīng)；假如我談的是目標組X+Y，而不是只是強調(diào)x的話……雖然如此，我想我沒有“完成工作”，我沒有達到目標。盡管這看上去簡單明了，但我不得不承認這種情況在品牌管理中是時刻發(fā)生著的。研究完成了。決定作出了。但是通常這兩者之間沒有聯(lián)系。但是所有的才能都做了一項特殊的工作。真正的生命并不是擁有很多的瑞士軍刀，如果你明白我的意向——對所有的都適用的工具，既能使你打開罐子，