【正文】 這是現(xiàn)代大企業(yè)必須具備的一種意識。如果海爾沒有新聞事實(shí)發(fā)生，想宣傳報(bào)道也是困難的。有新聞價(jià)值的事實(shí)是新聞媒體所需要的，當(dāng)然媒體就會對海爾感興趣了。海爾的創(chuàng)新意識比較強(qiáng)，一些具有導(dǎo)向意義的事情往往首先從這里做起來。海爾的一些具體操作往往具有新聞色彩。我想，它的故事并不是編的，而首先是做出來的。這不是缺點(diǎn)，這是市場經(jīng)濟(jì)意識的表現(xiàn)，是優(yōu)點(diǎn)。海爾負(fù)責(zé)宣傳工作的人善于捕捉這樣的故事，并把它們及時(shí)總結(jié)出來提供給新聞界。我認(rèn)為，企業(yè)和新聞界的這種關(guān)系是非常寶貴的，它能夠把企業(yè)的內(nèi)涵及時(shí)地宣傳出來，同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)本身的思考，借鑒媒體的報(bào)道和評論，及時(shí)總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)。二是本身善于發(fā)現(xiàn)新聞。就中國而言，一些大企業(yè)建立起健全的“輿論聯(lián)絡(luò)體系”是非常重要的。遇到了風(fēng)險(xiǎn)，可以通過這個(gè)渠道及時(shí)把自己的意見傳播出去。解析之五：海爾非常重視品牌管理，并創(chuàng)造了自己的品牌體系品牌既覆蓋整個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理，又是一個(gè)專門的領(lǐng)域。海爾在以下幾點(diǎn)上有很成功的經(jīng)驗(yàn)借用世界名牌起步，但到一定的時(shí)期擺脫“拐棍”，自己獨(dú)立行走，獨(dú)立發(fā)展?！袄枴笔撬蠋煹拿帧Ｒ?yàn)楦母镩_放初期，許多中國消費(fèi)者不相信中國的企業(yè)可以自己造出好冰箱，利用外國品牌是為了有利于開拓市場。這個(gè)品牌的特點(diǎn)是簡單，而且具有廣泛的涵蓋力。不斷豐富提高自己品牌的內(nèi)涵。他們實(shí)際上是按照前面說的品牌發(fā)展的三個(gè)階段來工作的。這是從冰箱開始的。這個(gè)階段要解決的是讓消費(fèi)者知道和記住“海爾的冰箱好”。產(chǎn)品的多元化，海爾不只是冰箱，而是生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)。第三步把它鑄造成國際品牌。與經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略相配套，建立和發(fā)展自己的品牌體系。而海爾在這方面有自己的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，可以說是目前中國企業(yè)當(dāng)中做得最好的為數(shù)極少的企業(yè)之一。海爾這個(gè)總商標(biāo)是家長，下面有各個(gè)分商標(biāo)，如同各個(gè)子子孫孫。這樣的品牌體系和海爾的多元化經(jīng)營比較好地銜接起來了。一個(gè)好的品牌體系，其主要作用仍然在于和消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。總是在各種產(chǎn)品上出現(xiàn)的“海爾”就是消費(fèi)者的老朋友。分品牌就是新話題。不斷加強(qiáng)著和消費(fèi)者的良好關(guān)系。解析之六：海爾用名牌戰(zhàn)略形成自己的核心競爭力中國加入世界貿(mào)易組織，必將更深地融入世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，那么中國怎樣更好地參與國際經(jīng)濟(jì)合作與競爭呢？江澤民同志去年10月22日在全國經(jīng)濟(jì)工作會議上的講話，非常清楚地闡述了我們的基本戰(zhàn)略思想，概括起來就是三個(gè)三：把外國企業(yè)的三個(gè)優(yōu)勢和中國的三個(gè)優(yōu)勢結(jié)合起來，建立起符合三個(gè)要求的世界制造基地。中國的三個(gè)優(yōu)勢是：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢、勞動力成本優(yōu)勢、本土市場優(yōu)勢。這就告訴我們一個(gè)重要的概念，中國經(jīng)濟(jì)、中國企業(yè)核心競爭力的形成，當(dāng)然要考慮某一個(gè)方面的要素的情況，例如勞動力成本低的要素，但更重要的是靠“結(jié)合”，靠“綜合”形成。有各種依托而形成的綜合。例如我調(diào)查過的中集集團(tuán)，集裝箱的世界市場占有率已經(jīng)達(dá)到37％，相當(dāng)于世界第二名到第六名的總和。而生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢又靠著勞動力成本低的優(yōu)勢和國際化經(jīng)營綜合形成的優(yōu)勢。如果把現(xiàn)代化手段綜合進(jìn)來，就可以形成核心競爭力。海爾的戰(zhàn)略其實(shí)可以稱為“名牌綜合優(yōu)勢戰(zhàn)略”。于是它引進(jìn)技術(shù)，把德國利勃海爾的冰箱技術(shù)引進(jìn)來，并學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)管理，這就造成了技術(shù)、成本、本土以及管理的四個(gè)優(yōu)勢的綜合，并首先在本土市場和外國企業(yè)競爭。整個(gè)中國家電業(yè)其實(shí)也是用以上辦法獲得成功的。尤其可貴的是，在本土市場和外國企業(yè)的競爭中，它找到了自己的強(qiáng)項(xiàng)，并盡情地發(fā)揮了這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)——那就是以“星級服務(wù)”為口號建立起來的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，在國際競爭中，海爾要做的是如何進(jìn)一步利用品牌形成的綜合優(yōu)勢，進(jìn)行新的綜合，并造就新的優(yōu)勢。他說，同跨國公司比，我們沒有資本優(yōu)勢，沒有技術(shù)優(yōu)勢，也沒有國際市場優(yōu)勢，我們惟一高于他們的是我們在中國本土市場上的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。很快海爾就和日本的三洋簽定了類似的合作協(xié)議。這里就不再詳細(xì)分析了。第一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的市場競爭力都不是某一個(gè)單獨(dú)的孤立的要素可以形成的。所以，不僅要注意形成競爭力的某些“必要條件”，還必須注意形成競爭力的“充分條件”。第二點(diǎn)，要進(jìn)行整合、綜合，必須首先發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮自己已有的優(yōu)勢，以此為立足點(diǎn)和人家進(jìn)行各種形式的合作。中國的汽車工業(yè)，其實(shí)就是由于失去了品牌成為外國的附庸。第五點(diǎn)，自己的品牌只能靠自己創(chuàng)造，一定情況下，品牌是可以引進(jìn)的，但最終品牌是“引而不進(jìn)”——用別人的品牌，用一百年，品牌還是人家的。第六點(diǎn)，中國具有的三大優(yōu)勢——產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢、勞動力成本優(yōu)勢、本土市場優(yōu)勢，為中國企業(yè)創(chuàng)造自己的名牌提供了比較好的基礎(chǔ)條件，如果加上強(qiáng)烈的名牌意識、恰當(dāng)?shù)拿茟?zhàn)略操作，自己的品牌是完全可以在世界上樹立起來的。海爾就是成功的一例。張瑞敏就是這樣的企業(yè)家。電子商務(wù)時(shí)代，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加入對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。規(guī)范化合作是建立新型商業(yè)關(guān)系的關(guān)鍵。同時(shí)，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規(guī)范化運(yùn)作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時(shí)代最具魅力的營銷工具。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營銷。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，接受訂單。作為生產(chǎn)家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實(shí)力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場信息的收集與傳遞等。營銷渠道的控制應(yīng)注意的是，控制營銷渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目標(biāo)，而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展。在不同時(shí)期企業(yè)對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權(quán)，必要時(shí)，企業(yè)還要對其營銷渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對營銷渠道控制的需要。1 .2海爾企業(yè)文化分三個(gè)層次，最外層是物質(zhì)文化，看得見，摸得著；中間層是制度行為文化，如規(guī)章制度等；最深層的是海爾精神文化。制度的東西可以學(xué)，但創(chuàng)新卻無法模仿。海爾文化的這種創(chuàng)新，就是要最大限度地給每一位員工提供一個(gè)創(chuàng)新的空間。從當(dāng)年創(chuàng)造中國冰箱的金牌，到今天努力躋身世界五百強(qiáng)，海爾人靠“敬業(yè)報(bào)國，追求卓越”的海爾精神振奮精神，戰(zhàn)勝自我，永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新進(jìn)取。在海爾園區(qū)里，員工們胸牌上寫意地畫著一張微笑的臉。以下列舉幾各海爾理念：（1）在海爾，這是到處可見，讓人印象深刻的標(biāo)語。海爾的員工們都說，這八個(gè)字展現(xiàn)了海爾的市場觀和服務(wù)觀，也濃縮了海爾企業(yè)文化的力量。 只有淡季的思想，沒有淡季的市場。 東方亮了，再亮西方。 斜坡球體論。（5）在斜坡球體論的基礎(chǔ)上，海爾創(chuàng)造了“日事日畢，日清日高”的先進(jìn)管理模式。 人人是人才，賽馬不相馬。你能翻多大的跟頭，我就給你搭多大的舞臺?！肮_、公平、公正”，海爾文化在用人觀上最珍貴的就是這6個(gè)字。 先有市場，再建工廠。 先難后易，出口創(chuàng)牌。 SWOT分析它重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)。海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾還主持或參與了近百項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動力技術(shù)還被納入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級水平。海爾的優(yōu)勢還包括：企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質(zhì)的相對較高；多年規(guī)范化管理相當(dāng)好的基礎(chǔ)；真正把信息化作為一把手工程，難得有一名老總能夠?qū)π畔⒒治龅萌绱送笍?，闡述得頭頭是道；觀念轉(zhuǎn)變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開始，首開海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的海爾；等等?，F(xiàn)今，海爾的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，并提出了為消費(fèi)者服務(wù)理念，品牌依然具有一定的優(yōu)勢。AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。缺乏真正的核心技術(shù)。海爾在傳播和公關(guān)技巧方面存在欠缺，這將使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾這些年發(fā)展得實(shí)在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。海爾的愿望是好的，它希望它的供應(yīng)商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實(shí)際情況與預(yù)計(jì)卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會。海爾在未來的時(shí)間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)。同時(shí)伴隨著國際化的趨勢越來越強(qiáng)，海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個(gè)轉(zhuǎn)移。在這種情況下，還應(yīng)抓住機(jī)會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。目前，海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平，進(jìn)而提高自己的優(yōu)勢。面對海爾的信息化，國內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進(jìn)，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者?？偨Y(jié)：任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。在低碳生活大背景下，海爾將以成套化、低碳化、個(gè)性化和智能化的先鋒產(chǎn)品引領(lǐng)2010年家電市場的“四化”趨勢，讓消費(fèi)者樂享品質(zhì)生活。元旦期間，全國各大賣場的銷售均呈現(xiàn)出成套購買的強(qiáng)勁態(tài)勢。這一群體具有鮮明的時(shí)代烙印。而在生活節(jié)奏日益加快的今天，省去繁瑣，一步到位的成套選購無疑是最理性而又超值的消費(fèi)首選。業(yè)內(nèi)人士分析，在低碳生活的潮流下，作為制造行業(yè)的家電企業(yè)，應(yīng)該向產(chǎn)業(yè)升級，優(yōu)化節(jié)能技術(shù)的方向轉(zhuǎn)型。比如，采用無級變頻技術(shù)的海爾冰箱實(shí)現(xiàn)節(jié)能新突破，10年就能為消費(fèi)者節(jié)省上千元錢的電費(fèi)。正弦波直流變頻技術(shù)和第三代渦旋壓縮機(jī)技術(shù)的完美融合，實(shí)現(xiàn)“2分鐘速熱”穩(wěn)居行業(yè)能效之巔。如果全國用戶使用海爾?？↙ED電視，每周就能節(jié)省2億度電……海爾一系列的低碳化產(chǎn)品正是海爾踐行綠色環(huán)保理念，助推低碳潮流生活的有力彰顯。 海爾冰箱質(zhì)量：（一）任何品牌都有高、中、低端產(chǎn)品，海爾也不例外，籠統(tǒng)的判斷海爾冰箱質(zhì)量不太好說，要看你對質(zhì)量好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如海爾低端的冰箱，要說不出故障就是質(zhì)量好，那可以認(rèn)為海爾冰箱質(zhì)量好，要認(rèn)為不僅要故障率低還要噪音小、溫度控制比較準(zhǔn)確等才算質(zhì)量好，那海爾的低端做不到。你如果對冰箱的要求不高，海爾是不錯(cuò)的選擇。（三）海爾利用設(shè)在世界各地的六個(gè)設(shè)計(jì)分部，十個(gè)設(shè)計(jì)中心為不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制造不同的產(chǎn)品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費(fèi)者的普遍歡迎。從1989年開始無氟、節(jié)能方面的研究，到1993年與美國馬里蘭大學(xué)、美國環(huán)保局合作開發(fā)的中國第一臺全無氟、超節(jié)能冰箱誕生，不僅實(shí)現(xiàn)了制冷劑、發(fā)泡劑的全無氟替代，而且同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)能達(dá)40％。同時(shí)，從1997年開始，海爾冰箱就實(shí)現(xiàn)了全面無氟化，是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)無氟生產(chǎn)的中國企業(yè)，這在全球也是領(lǐng)先的。優(yōu)勢：品牌知名度較高，擁有一定的目標(biāo)消費(fèi)群； 目標(biāo)消費(fèi)群廣，受眾多劣勢：市場品牌數(shù)量減少，品牌集中度高 各品牌有自己的目標(biāo)族群，并向強(qiáng)勢品牌集中廣告對象及訴求隨著海爾品牌知名度的不斷提升，海爾這個(gè)品牌也逐漸被大眾所接受了，業(yè)內(nèi)也紛紛把目光投向了海爾這個(gè)明星品牌。從消費(fèi)者的性別年齡來看，海爾的消費(fèi)者也無男女之分，分布于各個(gè)年齡層，包括學(xué)生、單身青年、中年夫婦和老年人。消費(fèi)者看重的，通常都是海爾的品牌質(zhì)量和品牌形象，且海爾的產(chǎn)品物美價(jià)廉。面對這樣的受眾，海爾的廣告應(yīng)從提高品牌知名度和品牌形象做起，讓更多的人了解海爾，相信海爾，從而促進(jìn)消費(fèi)的增多，利潤的增加。一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告訴求策略新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)入期。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。同時(shí)，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。這個(gè)利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的，在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)階段進(jìn)入市場的產(chǎn)品或企業(yè)應(yīng)努力讓產(chǎn)品迅速在市場上被認(rèn)知，廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主所以在宣傳產(chǎn)品點(diǎn)的時(shí)候，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益。帶來結(jié)果的是產(chǎn)品品牌所能賦予的，而不是產(chǎn)品本身。一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有：（1）傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法；（2）告知產(chǎn)品的利益對消費(fèi)者的好處；（3）告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；（4）告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格；（5）告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等，這五個(gè)方面基本包括了產(chǎn)