【正文】 你要做一個盛大的推廣，電視就是必不可少的。，為業(yè)內(nèi)最多，比2011年增加了9%。本田汽車2012年在美廣告支出相比2011年增加了29%，增幅為業(yè)內(nèi)最大。捷豹去年在美每售出一輛汽車平均的可測量媒體廣告費(fèi)用是6,001美元，迄今為止是業(yè)內(nèi)所有品牌中最高。美國本田的汽車運(yùn)營部門高級副總MikeAccavitti去年秋天曾表示，雅閣的推廣活動將是品牌有史以來最宏大的?；顒拥目谔柺恰皬哪汩_始”。同理可測量媒體指的是廣告效果可測量的營銷方式，包括報紙、雜志、廣播和互聯(lián)網(wǎng)展示性廣告。本田品牌和謳歌品牌的媒體戰(zhàn)略經(jīng)理EdBeadle表示，車企們通過“視頻核心”的方式擴(kuò)張了自己的媒體戰(zhàn)略，也就是綜合使用多種形式的可播放視頻的媒體，來提升自己的品牌認(rèn)知度。技術(shù)要跟上世界的節(jié)奏，人們都在自己錄制視頻，逐漸忽略廣告，因此你要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。起亞沒有大肆吹噓自己的新產(chǎn)品，而是致力于在諸如NBA等賽事轉(zhuǎn)播中成為中流砥柱。據(jù)《廣告時代》從坎塔爾媒體公司得來的數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)，包括經(jīng)銷商，%。通用去年發(fā)布了凱迪拉克ATS，并試圖重振雪弗蘭的榮耀，于今年對廣告運(yùn)營部門進(jìn)行了改組。從研發(fā)投入高低來看，上榜的整車企業(yè)中，前十位的企業(yè)依次為豐田、大眾、通用、福特、本田、戴姆勒、日產(chǎn)、寶馬、標(biāo)致雪鐵龍、雷諾。有四家車企———三菱、東風(fēng)、塔塔、現(xiàn)代的比重在1%3%之間。研發(fā)能力是汽車企業(yè)的核心競爭力。 國際汽車巨頭重研發(fā)投入 從研發(fā)投入高低來看，上榜的整車企業(yè)中，前十位均為全球舉足輕重的國際汽車巨頭。實(shí)際上，大眾在全球范圍內(nèi)都處于上升期，在研發(fā)上的巨大投入得到回報。 從研發(fā)投入占銷售額的比重來看，這20家整車企業(yè)中，大部分企業(yè)的研發(fā)投入比重在3%~6%之間或略超6%。保時捷的研發(fā)投入比重達(dá)到12%，這個比重在所有汽車行業(yè)企業(yè)中是最高的。 不比不知道，豐田的研發(fā)投入超過73億英鎊（按當(dāng)時的匯率接近1000億人民幣），大眾汽車的投入超過57億英鎊，這兩大汽車巨頭的研發(fā)投入相當(dāng)驚人。 中國車企要奮起直追，這49家全球研發(fā)投入最高的汽車零部件企業(yè)，其中日本企業(yè)有17家、美國企業(yè)14家、德國企業(yè)9家。韓國有零部件企業(yè)——現(xiàn)代摩比斯和韓泰輪胎上榜。連豐田、大眾的一個零頭都沒有，在20家上榜整車企業(yè)中排名倒數(shù)第二，僅略高于瀕臨破產(chǎn)的韓國雙龍汽車。國內(nèi)越來越多本土車企在研發(fā)上砸入大錢。隨著國內(nèi)汽車市場競爭的加劇，合資企業(yè)也紛紛加大研發(fā)投入，但與全球汽車巨頭相比還有很大的差距，還需奮起直追。從1984年起,汽車產(chǎn)業(yè)開始實(shí)行目錄管理制度,并在二十多年里對目錄管理制度做了多次修改。2001年1 月1日,國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布了《車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》。但是“公告”制度僅是“目錄”制度的一次變臉,并沒有從本質(zhì)上改變中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上被束縛的局面。長久以來,我國政府對汽車企業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目一直實(shí)行嚴(yán)格的審批制度。對未經(jīng)政府許可設(shè)立的汽車生產(chǎn)企業(yè),在審批過程中一律予以否決, 并勸其停止生產(chǎn)。進(jìn)入壁壘是指新企業(yè)進(jìn)入特定市場所遇到的一切經(jīng)濟(jì)、級數(shù)以及法律行政制度障礙的總和。 按照產(chǎn)業(yè)組織理論，進(jìn)入壁壘可以分為絕對成本壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、產(chǎn)品差別壁壘、法律、政策壁壘等。同時，建立在品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上的產(chǎn)品差異優(yōu)勢，也抑制了中國本土汽車企業(yè)的發(fā)展，成為了進(jìn)入市場的重要障礙。 中國改革促進(jìn)了市場進(jìn)入主體多元化的形成，跨國公司與國有企業(yè)合資建廠，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”使得預(yù)算約束與利潤動機(jī)已經(jīng)大 大增強(qiáng)，市場進(jìn)入壁壘失效的狀況得到改善。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，2010年車企銷量傳統(tǒng)三強(qiáng)位置雖然穩(wěn)固，但國有品牌仍能抵住壓力，在銷量榜上擁有一席之地。 但我們?nèi)匀坏米⒁獾?，隨著城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加大，人們思想意識的不斷 提高，廉價勞動力在不遠(yuǎn)的將來將不復(fù)存在。 退出壁壘是指企業(yè)消減或停產(chǎn)其所從事的特定業(yè)務(wù)，從特定市場退出時的障礙。因?yàn)橥度胭Y產(chǎn)的耐久性與專用性，退出活動的高成本、信息隔閡、管理層的抗拒、資產(chǎn)處理等問題，加之中國產(chǎn)業(yè)政策的約束和社會的就業(yè)問題，這些構(gòu)成了中國汽車生產(chǎn)企業(yè)過高的退出壁壘。最后，可以看出，中國汽車產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一是進(jìn)入退出壁壘高。同時，東風(fēng)汽車公司與福汽集團(tuán)以組建投資公司的形式，控股東南(福建)汽車工業(yè)有限公司。在2009年，國家發(fā)布《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，其中很重要的一條就是推進(jìn)車企兼并重組，通過兼并重組，形成23家產(chǎn)銷規(guī)模超過200萬輛的大型汽車企業(yè)集團(tuán)，45家產(chǎn)銷規(guī)模超過100萬輛的汽車企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)銷規(guī)模占市場份額90%以上的汽車企業(yè)集團(tuán)數(shù)量由目前的14家減少到10家以內(nèi)。序號 并購事件 進(jìn)展事件1 東風(fēng)重組福汽 間接并購東南汽車事件2 上汽南汽重組 誕生兩個自主品牌榮威/MG事件3 廣汽重組長豐 間接誕生廣汽三菱事件4 吉利并購沃爾沃 最具影響力的海外并購事件5 長安中航重組 1+1未能大于2 根據(jù)雙方簽訂的框架協(xié)議，東風(fēng)汽車將以增資方式受讓福建省國資委持有的福汽集團(tuán)45%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)在福汽集團(tuán)層面的合作。東風(fēng)汽車公司與福汽集團(tuán)以組建投資公司的形式控股東南（福建）汽車工業(yè)有限公司，以實(shí)現(xiàn)對福汽旗下的東南汽車控股。東風(fēng)汽車在自主方面雖然依托眾多合資公司，資源比較齊備，但風(fēng)神的規(guī)模相對來說還不夠壯大，此次間接控股東南汽車，將使其自主品牌發(fā)展得到有效補(bǔ)充，東南汽車的自主品牌轎車和最近上馬的微車都是東風(fēng)產(chǎn)品有效的補(bǔ)充，同時東風(fēng)這次并購也是國家一直推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的發(fā)展方式，由此將拉開新一輪的并購重組序幕。而雙方合作的基礎(chǔ)源自之前的海外并購，上汽通過海外并購獲得了羅孚產(chǎn)品系列中最具有含金量的725車型以及全系列發(fā)動機(jī)的知識產(chǎn)權(quán)，進(jìn)而推出了其自主品牌榮威，而南汽則成功收購了英國品牌MG。而它也開啟了國內(nèi)車企并購重組的大幕，另外它們之前的海外并購也成為其他車企學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。間接誕生廣汽三菱2009年5月21日下午，湖南長沙，在粵、湘兩省以及國家發(fā)改委領(lǐng)導(dǎo)的注視下，廣汽集團(tuán)、長豐集團(tuán)的兩位董事長張房有、李建新的手握在了一起。隨后，長豐汽車正式更名為廣汽長豐。根據(jù)協(xié)議。%，成為該公司第二大股東?？梢哉f廣汽并購重組長豐是看重其與三菱合作的背景及SUV車型方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而誕生了一家全新的合資公司廣汽三菱。最具影響力的海外并購吉利控股集團(tuán)在2010年3月28日簽署股權(quán)收購協(xié)議時宣布，同意以18億美元的價格收購沃爾沃轎車公司，其中2億美元以票據(jù)方式支付，其余以現(xiàn)金方式支付。在被收購近三年后，相關(guān)的調(diào)整還在繼續(xù)，不過沃爾沃的產(chǎn)品梳理工作接近尾聲，尤其是全新平臺的誕生為加速新產(chǎn)品研發(fā)鋪平了道路，另外在國產(chǎn)化推進(jìn)方面在今年也將取得有效進(jìn)展，據(jù)了解沃爾沃成都基地將在年內(nèi)投產(chǎn)，屆時將推出S60L加長軸距車型，相信會對沃爾沃的銷售產(chǎn)品促進(jìn)作用，使得在吉利領(lǐng)導(dǎo)下的沃爾沃實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。長安中航重組 1+1未能大于22009年3月，中國航空工業(yè)集團(tuán)公司（簡稱“中航工業(yè)”）旗下的中國航空汽車工業(yè)有限公司（簡稱“中航汽車”）在京正式揭牌成立，哈飛、昌河、東安動力等中航工業(yè)旗下汽車業(yè)資產(chǎn)全部劃入中航汽車，中航工業(yè)旗下汽車板塊將實(shí)現(xiàn)全面整合。僅過了不到8個月的時間，2009年11月10日，中國兵器裝備集團(tuán)公司（以下簡稱“兵裝集團(tuán)”）將和中國航空工業(yè)集團(tuán)公司（以下簡稱“中航集團(tuán)”）簽署合作協(xié)議，宣告長安汽車與中航旗下汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略重組，簡單來講就是長安汽車重組哈飛汽車、昌河汽車。在哈飛仍深陷虧損“泥潭”之際，業(yè)績?nèi)諠u向好的昌河開始謀求“自治”。從目前的情況來看，長安與中航的重組依舊迷霧重重，未能找到良好的發(fā)展契機(jī)，未能實(shí)現(xiàn)1+1大于2的夙愿。6. 基于波特模型的我國轎車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析邁克爾波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)，決定一個企業(yè)盈利的根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力又取決于該產(chǎn)業(yè)的五種競爭性力量。五種基本力量競爭作用的結(jié)果，決定了業(yè)內(nèi)企業(yè)獲利的可能和程度。 　　 　　我們將利用波特提出的“五力模型”來對轎車制造業(yè)的競爭狀況進(jìn)行分析，以便于了解轎車制造業(yè)的競爭激烈程度。 （1）潛在進(jìn)入者的威脅以下幾方面構(gòu)成我國轎車進(jìn)入壁壘的各種潛在的來源：轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)。一般認(rèn)為單個企業(yè)整車產(chǎn)量在40萬～60萬輛、零部件100萬～200萬件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所以市場只能維持少量企業(yè)的生存。目前，中國大量的汽車整車項(xiàng)目均由跨國公司主導(dǎo)，跨國公司以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。 　　資本壁壘。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。 　　進(jìn)入遏制。我國政府對于轎車實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項(xiàng)目一律由國家審批立項(xiàng)，這對新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘；二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。 　　此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國家要求重點(diǎn)發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎車；汽油發(fā)動機(jī)需要達(dá)到歐洲第二階段或第三階段排放控制水平；適度發(fā)展轎車柴油機(jī)發(fā)動機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動機(jī)及混合動力系統(tǒng)等，都可能對潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。 （2）替代品的威脅MPV即多用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而SUV皮卡車具有轎車和貨車的雙重功能。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競爭力，但是目前中國對于這種車的生產(chǎn)能力還不強(qiáng)。 （3）供應(yīng)商的討價還價能力在這些行業(yè)中，供貨商有很多。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動地位，行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價能力。 （4）購買者的討價還價能力在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%，3萬～10萬元的富裕型家庭占6%，1萬～3萬的小康型家庭占55%。同時消費(fèi)者也更趨于理性，先進(jìn)的技術(shù)、人性化的設(shè)計(jì)、較高的經(jīng)濟(jì)型這三點(diǎn)會被理性的消費(fèi)者所考慮并直接影響其購買行為。在這樣一個以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，購買者至少可以影響制造商的服務(wù)水平?！。?）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭一般來說，行業(yè)中的公司越多，競爭性就越強(qiáng)。 　　價格競爭。2007年，汽車價格繼續(xù)大幅下降。此外，從2006年開始越來越多的高檔車也加入了價格大戰(zhàn)。 　　新產(chǎn)