品牌延伸研究的理論成果及其實(shí)踐指導(dǎo)意義-在線瀏覽
2025-08-06 22:47本頁面
【正文】 致性”（brand—concept—consistency）。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于品牌涵義之中，則一致性就好，延伸就越能成功，否則就難以成功。并認(rèn)為若品牌內(nèi)涵與延伸產(chǎn)品能相容或拓寬品牌涵義，則可以延伸。 Park和他的同事們?cè)谔岢錾鲜龈拍钪螅诌M(jìn)一步指出品牌可以分成兩類，一類是“功能導(dǎo)向品牌”（FunctionOriented brands），另一類是“地位導(dǎo)向性品牌”（Prestigeoriented brands）。如索尼是功能導(dǎo)向性品牌，而鱷魚就是地位導(dǎo)向性的品牌。不過，為了行文方面起見，我們?cè)谙旅娌淮蛩悴捎肞ark等人提出的品牌分類，而是用我們一開始發(fā)展起來的概念：功能性品牌和表意性品牌（詳見：第二章）。其中之一是公司（供應(yīng)方）是否有這個(gè)核心技術(shù)來生產(chǎn)出延伸產(chǎn)品，并保證相應(yīng)的高質(zhì)量，即所謂制造和設(shè)計(jì)技術(shù)的相似性。這就是基于技術(shù)的相同，因而被認(rèn)為是相配的。 （四）、品牌涵義越豐富，品質(zhì)信譽(yù)越高，則品牌延伸就能走的越遠(yuǎn)，但任何品牌都有限度，有自己適合的界域（boundaries） 高品質(zhì)的產(chǎn)品而導(dǎo)致的高品質(zhì)的品牌，被認(rèn)為更可信，更有專業(yè)水平，因而對(duì)其推出的產(chǎn)品有更多信賴。例如Pamp。G公司150多年的經(jīng)營(yíng)歷史，打造出一個(gè)一個(gè)知名品牌和高質(zhì)量的產(chǎn)品。下圖更清晰地展示了品牌內(nèi)涵與品牌延伸的關(guān)系。如新口味產(chǎn)品，新包裝等。A→C的延伸，涉及到技術(shù)，如Bic（比克）最早生產(chǎn)一次性使用的圓珠筆，后來延伸到了一次性刮臉刀片和打火機(jī)等價(jià)廉物美的商品上。A→E，這是跨度很大的延伸，與品牌的深層價(jià)值有關(guān)和核心識(shí)別有關(guān)。如萬寶路、夏奈爾等。 （五）但一個(gè)品牌即使有很高的品質(zhì)，若被認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品類的標(biāo)志（Protypical），就難以延伸到這個(gè)產(chǎn)品類之外。因此，可口可樂不可能延伸到非可樂類產(chǎn)品上去，只能是配方上面做一些變化（古典與新可樂，無糖可樂和不含咖啡因可樂），無法突破可樂這個(gè)類別。7up不得不停止生產(chǎn)。如國(guó)內(nèi)“張小泉”剪刀，已有340年的歷史，“張小泉”就是剪刀，不可能是別的?！? （六）實(shí)體性的功能聯(lián)想與抽象性的利益相比，更難延伸 如果一個(gè)品牌的核心聯(lián)想與品牌產(chǎn)品的功能聯(lián)在一起（如：海飛絲去頭屑，佳潔士堅(jiān)固牙齒），則該品牌就走不遠(yuǎn)。 ?。ㄆ撸┏晒Φ钠放蒲由炜梢蕴岣咂放菩蜗蠛推放苾r(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可進(jìn)一步拓展品牌延伸的疆界，讓品牌延伸走得更遠(yuǎn) 如娃哈哈、海爾、TCL等公司的不斷品牌延伸，使品牌內(nèi)涵日益豐富，品牌的延伸領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。它們會(huì)形成如下的發(fā)展過程：品牌延伸成功→品牌涵義豐富→品牌延伸再成功→品牌涵義更豐富→…… ?。ò耍┢放拼怪毖由祀y度較大，通常需要引入子品牌 品牌垂直延伸有兩種情況，一種是向上延伸，另一種是向下延伸。如派克筆的向下
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