【正文】 測者看了一次廣告后進行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其它營銷活動配合情況下的廣告反應。（2）事前測試可能會延誤時間。例如，否定訴求廣告在事前測試中往往分數(shù)不佳，而其實際效果可能頗為成功。因此，對廣告前測試的結(jié)果還要加以分析。因此，越來越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進行中對其廣告的效果進行測量、評估，以便及時調(diào)整廣告策略，對市場變化盡早做出反應。其主要目的是測量廣告前測試未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時加以解決。廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點是：（1）同廣告后測試相比，它能及時收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。（四）廣告發(fā)布后測試廣告發(fā)布后測試就是在整個廣告活動結(jié)束后對廣告效果加以評估。因此，測試內(nèi)容視廣告目標而定，包括品牌知名度、品牌認知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為等。如同廣告發(fā)布中測試，廣告發(fā)布后測試也是在自然情境中進行的。（2）為今后的廣告策劃提供借鑒。從廣告效果測試的目的看，廣告發(fā)布前測試、廣告發(fā)布中測試與廣告發(fā)布后測試的最大差別在于：廣告前測試、廣告中測試的作用在于診斷，以找出并及時消除廣告中的溝通障礙；而廣告后測的作用則是評價廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動提供一定的借鑒。例如，用男性受測者來評估女性日用產(chǎn)品的廣告，或以工薪階層的消費者為受測者，測試高檔轎車都是不合適的。其次，要制定恰當?shù)臏y量指標。而測量指標又取決于廣告目標或測量目的。如果廣告的目標是讓消費者知道這種新產(chǎn)品，那么，評估標準就是目標消費者中廣告品牌的知名度。第三，要做好事前事后測量的計劃。在廣告發(fā)布后，再進行測試，并結(jié)果與前面的測試結(jié)果相比較，兩個結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個廣告活動的效果。事前事后測試也被稱為DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是廣告目標管理方式中的重要環(huán)節(jié)。二 廣告制作過程中的廣告效果在廣告制作表現(xiàn)階段，廣告業(yè)務會涉及到提煉訴求點創(chuàng)意、文案撰寫、設計制作、選擇模特等工作的細節(jié)，在這些繁復的工作中，其效果又沒有偏離廣告策略的主旨，其表現(xiàn)和制作又沒有達到有效傳播的要求，這些就要求及時地展開廣告效果檢測，以便于隨時糾正偏差，避免工作因為步入歧途而產(chǎn)生費用和精力上的浪費。在廣告制作過程中，在制定了廣告草案后，廣告戰(zhàn)役實際展開之前，可以對其進行效果的檢驗。（一）廣告代言人廣告代言人作為一種廣告信息來源，對廣告效果有著重大影響。周潤發(fā)對“百年潤發(fā)”的品牌塑造功不可沒，但有更多的廣告使用了昂貴的明星，但測試結(jié)果卻表明，明星并無助于引起受眾對這些廣告的更多關(guān)注。因此，我們要及時檢驗廣告代言人對廣告效果的影響。廣告信息的內(nèi)容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評估的一項主要內(nèi)容。同時，概念測試是尋求和確定品牌價值主張的有利工具。相比之下，廣告在媒體真實發(fā)布之后，我們只能去關(guān)心：廣告受眾記住了多少廣告信息，他們對品牌價值主張的理解程度，是否記住了廣告口號或廣告品牌等等。概念測試一般按小組進行，通過書面問卷和小組討論這兩種方式相結(jié)合來收集數(shù)據(jù)。廣告策劃者可以參照概念測試的結(jié)果，尋求最貼切的方式，最具沖擊力的訴求策略，以便作為廣告推出的依據(jù)。實際操作中，我們常常將這三種方法結(jié)合使用。主持者以能把握會場的心理專家擔任為宜。例如：提供兩條不同表現(xiàn)策略的廣告，然后讓他們對這一對廣告進行評論。至于小組成員應以具有同性質(zhì)者為佳，例如年齡、嗜好、學歷、職業(yè)等，以免造成溝通的障礙，影響討論的氣氛。不過，在實施過程中，要考慮到發(fā)言機會的均等；在選擇受測驗對象時要慎重；各項的準備工作也要周全。其作法是向受訪者提示不完全的或未完成的文句，然后，由受訪者按照自己的意思，完成未完成的部份，藉以了解其動機。下面的例子就是對汽車所作的自由完成法的調(diào)查：（1）汽車是_________________________（2）最適合的汽車顏色是_____________（3）擁有汽車時，最感到困擾的是__________________（4）將汽車命名為__________，理由是______________（5）擁有汽車時，最感到滿意的是__________________下面的是關(guān)于限制完成法的調(diào)查問題：（1）愉悅的旅游，感覺像________________（2）家庭主婦的工作是__________________（3）包裝良好的月餅是__________________上述的語句聯(lián)想法，側(cè)重于了解被訪者感情、態(tài)度的傾向及注意的范圍或?qū)ο蟮?。認知列表（Thought Listing）是一種信息調(diào)查方法，試圖探明廣告所引起的具體認知。一般的做法是，調(diào)查人員將受試者分成小組，讓他們觀看廣告，一旦廣告結(jié)束，調(diào)查人員便要求受試者寫下他們在看廣告時心里產(chǎn)生的所有想法，希望從中了解潛在受眾如何理解廣告，以及如何做出反應。一般說來，調(diào)查人員會采用簡單的計數(shù)方法計算受眾感覺“好”與“惡”的比例，或者記錄受試者將自己與廣告產(chǎn)生聯(lián)系的次數(shù)——即“那對我有好處”或“那看上去像我想要的東西”，并比較不同的廣告在播放（展示）過程中所產(chǎn)生的這類數(shù)字。我們通過比較、評價候選廣告方案，從而在數(shù)則廣告稿中，選出最佳的廣告。故事板錄像測試故事板錄像測試是專門為試驗電視廣告粗稿而設計的。故事板錄像測試可以充當評判試驗廣告的依據(jù)，為其它同類產(chǎn)品提供測量基準。 （2）小組討論法小組討論法具有多種功能，所以被廣泛地應用。例如提供兩條不同有表現(xiàn)策略的廣告，然后讓他們對這一對廣告進行評論。本測試可以通過消費者受廣告的刺激所產(chǎn)生的聯(lián)想，判斷消費者對所看到廣告的心理反應，測定其對產(chǎn)品的態(tài)度。2．狀況聯(lián)想　反應語包括客觀的性質(zhì)、形態(tài)等，如“冬天——寒冷”即屬之。如“小鳥——唱歌很好聽”即屬之。5．包容聯(lián)想　屬刺激語與反應語的隸屬概念，如“碗——食器”即屬之。7．例示聯(lián)想　反應語舉出實例，如“算數(shù)——加法”即屬之。9．場所聯(lián)想　如“演劇——日本劇場”即屬之。11．相反聯(lián)想　指刺激語與反應語間的類似關(guān)系，如“紅——牛蒡”即屬之。13．印象聯(lián)想　刺激語與反應語間成印象關(guān)系，如“絲襪——女人的小腿”即屬之。15．同義聯(lián)想　刺激語與反應語屬同義語，如“電影——活動”即屬之。17．間接聯(lián)想　刺激語與反應語間成間接關(guān)系，如“鐘表——達到”即屬之?！秳訖C調(diào)查》 日本早稻大學 戶川行男教授（4）機械測試法常使用的機械測試法有視線攝影機、瞬間顯露器、電流器及節(jié)目分析機等。從側(cè)面向被測試者的瞳孔投射光束，利用眼球運動時折射的光線，記錄下眼球運動的軌跡及停頓的時間。該裝置的開閉處有類似照相機快門的機關(guān)，可按操作要求在1／1000秒至數(shù)秒間，向被測者顯示廣告海報、實物廣告這類信息。皮膚電流反應法是根據(jù)人們在感情變化時引起皮膚的汗腺擴張而出汗，造成皮膚電阻減小，電流容易通過這一生理反應來測定的，其原理等同于測謊器。皮膚電流反應法可以單獨使用，但在測量時往往還需要同時測出被測者的脈搏和呼吸。被測驗的人2050人集合在一個試驗室里，給每人35個按鈕的開關(guān)，每個人根據(jù)其興趣，對提示的電視或電影中的商業(yè)廣告內(nèi)容，按開關(guān)上說明的按鈕，計算機在一秒鐘內(nèi)對信息進行集中、分析。這種方法有迅速處理信息的特點，但是在一般情況下并不僅只用這種裝置來測定，而且同時讓被測者回答更詳細的提問內(nèi)容，從而測到興趣程度的大小。然而，機械法也有其不足之處。另外，機械法不適宜做大量的調(diào)查，只能局限在實驗室里進行。仿真環(huán)境中的文案測試主要有三種類：（1）影視廣告測試分裂式有線傳輸法通過有線網(wǎng)絡，直接向同一個市場內(nèi)兩組相似的家庭樣本分別傳輸同一條廣告的兩個不同版本，從而對這兩個不同的版本進行測試。然后，調(diào)查人員可以根據(jù)測量到的暴露度、回憶度以及說服力度等，對廣告進行比較。參加測試的觀眾利用一種電子儀器表示他們對放映的廣告的好惡。（2）印刷廣告測試多胞胎版發(fā)行法是針對印刷媒介的。另外，也可以采用贈券和免費電話號碼的方式。這種方法的真實性是測試活動的另一大優(yōu)點。例如一種仿真雜志，它含有各種內(nèi)容和諸多雜志廣告的仿真品。這種測試通常在消費者的家中進行，因此具有一定的真實感。這種方法最有利于比較不同的廣告信息。以上這些測試方法都盡量模擬真實的環(huán)境，因此測量結(jié)果也更加靠近真實。當然這并不能阻礙這些測試變得日益流行。第三節(jié) 廣告媒體層面的效果研究一 ARF模式介紹1961年ARF（美國廣告調(diào)查財團）發(fā)表了對廣告媒介效果進行評價的模式，稱為ARF模式，模式的主要內(nèi)容如下圖所示：媒介普及 媒介接觸 廣告接觸 廣告認識 廣告溝通 銷售效果 這里說的“媒介普及”，在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺數(shù)，或者有收音機和電視機的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。具體來說，電波媒介的接觸率是在特定的時間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時間內(nèi)打開收音機、電視機的總數(shù)。“廣告接觸”是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。印刷媒介的情況包括報紙和雜志兩個方面，報紙方面是指報紙的讀者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。ARF的媒介評價模式中，純粹體現(xiàn)媒介廣告效果的有三個方面：“媒介普及”、“媒介接觸”、“廣告接觸”，比這個更高一個層次的效果指標是“廣告認識”、“廣告溝通”及“銷售效果”，它們不僅體現(xiàn)了廣告媒