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廣告策劃中的市場調(diào)查與分析-在線瀏覽

2024-07-27 08:45本頁面
  

【正文】   三.目標(biāo)市場分析  四.競爭對手分析  在分析競爭對手時可著重其整體營銷情況和廣告形式兩大方面:  1.競爭對手的整體營銷情況  (1)競爭對手的數(shù)目,以及從規(guī)模、銷售增長率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競爭對手的數(shù)目。 ?。?)主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率?! 。?)主要競爭對手的營銷手段、方式及特點,其銷售渠道及分布,其生產(chǎn)原料供應(yīng),資源開發(fā)情況?! ?.競爭對手的廣告形式 ?。?)廣告的勸說方式。  ?。?)廣告的數(shù)量?! 。?)廣告的費用?! 。?)廣告與其他推銷方法的配合。通過這些資料,結(jié)合本企業(yè)的基本情況,可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位,找出目標(biāo)市場的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向,為廣告策劃提供必要的依據(jù)。那么,我們該如何去收集與獲得信息呢?獲取信息的途徑概括地說,主要有: ?。?)建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò),  其一為有意識調(diào)查;  其二為建立通訊網(wǎng)絡(luò)?! 。?)處處留心皆信息    自測練習(xí)  一.填空題  1.廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的________________________?! ?.市場調(diào)研在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個_________________過程中,都扮演了至關(guān)重要的角色。  5.廣告調(diào)查的市場分析有四個階段:資料收集階段、______________________階段、分析與總結(jié)階段、市場分析結(jié)果應(yīng)用的階段。這就要求廣告策劃者對市場、對商品、對消費者以及媒體等各方面都有一個全面了解,但對于廣告策劃者來說又是很難做到的,這就要靠廣告調(diào)查為他們提供全面而準(zhǔn)確的背景材料。  2.為什么說廣告調(diào)查為廣告設(shè)計提供了具體的資料?  廣告創(chuàng)意與設(shè)計是整個廣告活動中最富神秘色彩的部分,它往往被認(rèn)為是一種靈感爆發(fā)的結(jié)果。它必須建立在對市場、產(chǎn)品、消費行為、營銷策略的研究之上,建立在對大量的具體資料的綜合分析之上。所以,雖然廣告調(diào)查沒有參加具體的設(shè)計工作,但是它為廣告設(shè)計提供了大量的背景材料,使靈感的進(jìn)發(fā)、創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。對于任何廣告主來說,推出一則廣告勢必要求帶來經(jīng)濟(jì)利益,而經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,廣告的投資越大,廣告主所冒的風(fēng)險也越大。廣告公司通過廣告調(diào)查,可以獲得多方面的數(shù)據(jù),清楚地反映出廣告推出前后,產(chǎn)品在市場上占有情況的變化?! ?.市場調(diào)查有哪些基本步驟? ?。?).與客戶洽談,制作市調(diào)策劃書?! 。?)設(shè)計調(diào)研問卷,并開始抽樣。  ?。?)實施(培訓(xùn)訪員,督導(dǎo)監(jiān)控)?! 。?)數(shù)據(jù)處理(包含編碼錄入)?! 。?)給客戶作匯報?! ?.產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查有哪幾個方面?  對于一個廣告公司來說,首先要了解的就是要做廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)本身,這就是廣告調(diào)查中的知己?! τ诋a(chǎn)品的調(diào)查主要包括兩個方面: ?。?)是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。 ?。?)對產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的。產(chǎn)品的生命周期是根據(jù)銷售額和所得利潤的變化來衡量的。這些基本情況不同,就會產(chǎn)生不同的需要,不同的購買方式,對這些情況的了解,有助于對廣告目標(biāo)的確定。而且,可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點和訴求方式。 ?。?)主要競爭對手的經(jīng)營歷史、財政信貸情況。 ?。?)主要競爭對手在消費者心目中的形象地位?! 。?)主要競爭對手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì),產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例,廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇???赏ㄟ^其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占的比率的分析獲得。可通過其廣告數(shù)量結(jié)算得出?! ≡诜治鰰r先對每個競爭對手從上述兩個方面分析,然后再將每個主要競爭對手的分析結(jié)果綜合整理,得到較系統(tǒng)的對比資料。第六章第六章 廣告策劃中的目標(biāo)策略    學(xué)習(xí)目的和要求  本章對廣告主題及表現(xiàn)的內(nèi)涵與手法作了探討?! V告主題與表現(xiàn)還與媒介有關(guān)。因此,還特別要從不同媒介的比較中領(lǐng)會廣告表現(xiàn)的特點?! 。?)廣告主題的構(gòu)成要素及創(chuàng)意類型?! 。?)廣告表現(xiàn)策略是尋找廣告信息的傳達(dá)形式?! ?.重點:廣告定位策略和廣告表現(xiàn)策略 本章知識點  1. 廣告目標(biāo)的特征  2. 定位、定位策略、產(chǎn)品定位  3. 定位作用  4. 廣告定位策略的類型  5. 廣告主題策略  6. 廣告表現(xiàn)策略的決策和方法預(yù)習(xí)思考  1.廣告目標(biāo)有何特征與類型?  2.定位的概念是什么?有何作用?  3.廣告定位策略的基本依據(jù)是什么?  4.廣告定位策略有哪幾種類型?  5.廣告主題的概念及策劃有哪些要求?  6.舉例說明廣告主題的創(chuàng)意類型?  7.廣告表現(xiàn)策略的概念是什么?  8.舉例說明廣告表現(xiàn)策略的運用手法?重點難點提示  第一節(jié) 廣告目標(biāo)策劃  廣告目標(biāo)策劃既是對廣告運動所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃,也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ),是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。廣告目標(biāo)和企業(yè)的廣告目的既有相同相通的方面,也有明顯的差異。廣告目標(biāo)不僅包含著所要達(dá)到的目的,而且著重揭示廣告運動的方向,提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。  對企業(yè)而言,廣告目標(biāo)是企業(yè)整體營銷目的的有機(jī)組成部分,廣告目標(biāo)必須符合企業(yè)總體目標(biāo)的要求,應(yīng)該與其他目標(biāo)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,以促成企業(yè)整體目的的實現(xiàn)?! ∫话阏f來,廣告目標(biāo)是廣告運動的長期的、穩(wěn)定的目標(biāo),不能隨意改變。盡管在一段時間內(nèi)可以確定相應(yīng)的短期目標(biāo),但短期目標(biāo)必須服從于廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。  廣告目標(biāo)是廣告運動的核心,各個部分的廣告活動都要圍繞廣告目標(biāo)來進(jìn)行,都要為廣告目標(biāo)的實現(xiàn)服務(wù),廣告運動的各種策略的制定也都要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)。   4. 標(biāo)準(zhǔn)性。廣告目  標(biāo)提出了衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn),廣告目標(biāo)是可以檢驗的,如通過企業(yè)銷售量、市場的占有率、消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度等檢驗廣告目標(biāo)的實現(xiàn)情況?! 。?)現(xiàn)時效果對遷延效果:行銷目標(biāo)通常都以單一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn),例如以一年為期?! 。?)有形結(jié)果對無形結(jié)果:行銷目標(biāo)通常以具體措施說明,如銷售單位、銷售或利潤、配銷達(dá)成量、店中貨架陳列空間等,廣告目標(biāo)則往往難以如此具體,可能包括象態(tài)度轉(zhuǎn)變、意見改變、心理反映等。  二.廣告目標(biāo)的類型  1.行動目標(biāo)  廣告活動是針對商品購買者和購買影響者所進(jìn)行的一種勸說性的傳播活動。   (1)直接行動目標(biāo)是指廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接反應(yīng)的目標(biāo),也就是希望通過廣告運動促使消費者產(chǎn)生某種即時行動。  2.信息目標(biāo)?! 。?)告知性目標(biāo)是將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費者的利益等基本情況告訴給消費者;它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo),其目的在于開發(fā)消費者對該商品的基本需求?! 。?)提醒性目標(biāo),是以提醒消費者了解品牌商品的存在及該商品的特色,其目的是維持商品的銷售或擴(kuò)大后期商品消費者的購買?! V告運動還可依據(jù)廣告信息給予消費者行為的影響過程,而細(xì)分為認(rèn)知性目標(biāo)、知識性目標(biāo)和態(tài)度性目標(biāo)。它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo),其目的主要是引起消費者對該產(chǎn)品的注意。它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo),其目的是向消費者傳播商品知識。它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長期或成熟期階段而實施的廣告目標(biāo),其目的是讓消費考對于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。一般情況下,經(jīng)常選用的廣告目標(biāo)有:  1.?dāng)U大商品的認(rèn)知率?! ?.提高產(chǎn)品的知名度、信任度,擴(kuò)大市場的占有率?! ?.提高商品的信譽,保持原有市場?! ?.改變或增強消費者的觀念,引導(dǎo)消費者的行動,擴(kuò)大市場
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