【正文】 專家有不同類型，如從事市場調(diào)查的專家，熟悉行業(yè)和客戶經(jīng)營環(huán)境的專家等。二手資料的分析（查閱文獻） 在現(xiàn)有的資料沒有被充分分析之前，不要急于為獲得一手資料進行調(diào)查。定性調(diào)查屬于探索性研究，以小樣本為主，調(diào)查方式靈活多樣，如深層訪談法、座談會法、德爾菲法等。 經(jīng)營管理決策問題要回答決策者采取什么行動，市場調(diào)查問題回答需要什么信息以及怎樣以最好的方式獲得這些信息。針對這個問題可以有幾種行動方案：包括：改進現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，推出新產(chǎn)品，改變營銷組合和營銷策略，進一步細分市場等。二、設(shè)計調(diào)查方案（一）調(diào)查方案設(shè)計及流程 市場調(diào)查首先要解決的問題就是確定調(diào)查目的。一句話，就是對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面進行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的實施方案，制定出合理的工作程序，使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的要求下統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一表準。調(diào)查指標的定義與調(diào)研問題的定義是有區(qū)別的，調(diào)研問題的定義是概念性的定義，而調(diào)查指標的定義是操作性定義。什么是勞動態(tài)度，我們可以給它下一個定義，但這是一個概念性定義。（二）調(diào)查方案的內(nèi)容確定調(diào)查目標 調(diào)查目標是調(diào)查所要達到的具體目的，即通過調(diào)查要解決什么問題？解決到什么程度？是一般性地了解還是要驗證某些假設(shè)或探究因果關(guān)系？調(diào)查的結(jié)果是用于學術(shù)研究還是為某個市場行動提供信息或建議。以上實驗對人類是否一樣？因此驗證人口密度對人類行為是否產(chǎn)生負效應(yīng)就是這項研究的主題。確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 這主要是解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。抽樣單位：被抽樣的總體中含有要素的基本單位。時間：調(diào)查對象的時間界限。確定調(diào)查項目 為達到調(diào)查目的，需要收集哪些材料和數(shù)據(jù)，在哪里取得以及如何取得數(shù)據(jù)，說明獲得數(shù)據(jù)的基本原則。估算調(diào)查費用調(diào)查費用一般包括調(diào)查方案設(shè)計費、抽樣費、問卷設(shè)計費、印刷/復印、訪問費、復核費、交通費、住宿費、問卷編碼、電腦輸入，統(tǒng)計、出表、電腦軟盤、色帶、報告編號、交際費、雜費、其他費用等。若是接受委托代理的市場調(diào)查，則需加上全部經(jīng)費20％－30％的服務(wù)費，作為稅款、營業(yè)開支及代理公司應(yīng)得的利潤。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。這3個品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品，年營業(yè)額高達70億元。據(jù)資料表明，為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應(yīng)，寶潔每年會和超過700萬的消費者進行各種方式交流，而它每年投入的調(diào)研費用就達5～7億美元。目的在于以滿足消費需求為目標，強化產(chǎn)品的品質(zhì)，彰顯寶潔品牌的地位與身份。三、數(shù)據(jù)的采集（一）數(shù)據(jù)采集模式 數(shù)據(jù)采集是按照調(diào)查設(shè)計的要求，對被選中的調(diào)查單位收集信息的過程。 紙張式是將調(diào)查結(jié)果紀錄在用紙印刷的問卷上；紙張式是傳統(tǒng)的采集數(shù)據(jù)的模式，目前在我國的市場調(diào)查中仍然占據(jù)主導地位，其特點是投資比較小，開發(fā)所需時間短，所需費用主要是印刷費，其弱點是不便于現(xiàn)場調(diào)查中的質(zhì)量控制，數(shù)據(jù)采集后工作量大，從而延長了整個調(diào)查時間。計算機輔助方式是現(xiàn)代的采集數(shù)據(jù)模式，目前在發(fā)達國家的調(diào)查中已經(jīng)占據(jù)主導地位，實踐中有以下應(yīng)用方式：CATI（puter assisted telephone interview），計算機輔助電話調(diào)查CAPI（puter assisted person interview），計算機輔助面訪CASI（puter assisted self interview ），計算機輔助自填式調(diào)查 其優(yōu)點是調(diào)查問題能按合適的順序出現(xiàn)在屏幕上；數(shù)據(jù)收集、審核、錄入同時進行，大大縮短了整個調(diào)查的時間；調(diào)查結(jié)果的傳遞十分快捷等。（2） 數(shù)據(jù)采集方法 自填式：被調(diào)查者在沒有訪問員協(xié)助的情況下完成問卷。 問答式：指現(xiàn)場調(diào)查中按問卷的問題提問、被調(diào)查者回答的調(diào)查方式。 混合式：指將多個調(diào)查內(nèi)容混合在一張問卷中，混合問卷由不同部分組成，每個部分處理的主題不同，是不同客戶的需求。 其他方式：（1）查閱式（2）座談式；（3）觀察式；（4）實驗式（三）調(diào)查的實施調(diào)查團隊組織成員（1）項目主管。（2）實施主管。在不大的調(diào)查機構(gòu)或調(diào)查項目中，實施主管也可能就是項目主管。（3）調(diào)查督導。調(diào)查員的挑選調(diào)查員類型：（1）按照市場調(diào)查方法的性質(zhì)分： 入戶調(diào)查員 定量調(diào)查調(diào)查員 電話調(diào)查員 攔截調(diào)查員 深度調(diào)查員定性調(diào)查調(diào)查員 座談會招募員 面訪調(diào)查員（2）按照調(diào)查方式電話調(diào)查員學生調(diào)查員（3）按照調(diào)查員的來源 社會職業(yè)調(diào)查員訪問員必須具備的條件：有高度的責任感、能吃苦耐勞、踏實、具有親和力、空余時間較多、較強的理解問卷能力、較強的文字記錄能力、較強的溝通能力、較強的挫折能力等。一般來說，調(diào)查人員與被調(diào)查者所具有的共同特征越多，越有利于調(diào)查的實施。對于入戶調(diào)查，男性調(diào)查員的成功率不同女性調(diào)查員，這種場合，居委會成員是最好的人選。 通常調(diào)查人員的經(jīng)濟收入是與調(diào)查的工作量（如完成有效問卷的份數(shù)）聯(lián)系在一起，因此作弊的誘惑是很強的。因此一開始就要注意調(diào)查員的職業(yè)道德水平，挑選一位其他能力稍差但誠實、可以信賴的調(diào)查員遠遠勝過能力強而不誠實的調(diào)查員。 調(diào)查員的任務(wù)是與被調(diào)查者進行交流，因此調(diào)查員要吐字清楚，注意說話節(jié)奏，能細心聆聽別人說話，正確領(lǐng)會和解釋他人的回應(yīng)。調(diào)查員的培訓（1）基礎(chǔ)培訓：主要針對新聘用的調(diào)查員進行，包括責任心教育、行為規(guī)范、調(diào)查技巧培訓等；（2）項目培訓：行業(yè)背景簡介、講解問卷內(nèi)容、其他要求（如受訪者條件、完成樣本量和時間進度要求、所需要的調(diào)查工具如卡片、照片等）現(xiàn)場調(diào)查質(zhì)量控制（1）督導與復核A、督導：主要工作內(nèi)容有：檢查已完成的問卷如現(xiàn)場記錄是否規(guī)范、字跡是否清晰，有沒有缺失數(shù)據(jù)，答案之間的邏輯關(guān)系是否成立；嚴格文檔管理如問卷收發(fā)表、入戶接觸表、陪訪報告、復核記錄等；調(diào)查員的報告。（2）調(diào)查質(zhì)量評估調(diào)查質(zhì)量評估包括調(diào)查實施過程的質(zhì)量評估和數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估兩個方面。包括以下內(nèi)容：訪談過程的規(guī)范性如具有親和力的自我介紹、提問追問的規(guī)范操作、現(xiàn)場中的應(yīng)變能力；字跡清晰格式規(guī)范地填寫問卷；按要求填寫工作記錄（入戶接觸表）；按規(guī)定時間上交問卷；◆管理工作的質(zhì)量：培訓材料、操作控制文件、檢查性文件。在調(diào)查問卷的尾部，一般設(shè)計幾個題項，這些題項由現(xiàn)場調(diào)查員在訪問結(jié)束后填寫，題項內(nèi)容包括：受訪者對問卷的理解程度，受訪者的配合程度；◆問卷回答率四、數(shù)據(jù)的處理與分析：資料整理校對、統(tǒng)計分析等。項目提案書——由委托方提出在市場經(jīng)濟條件下，公司企業(yè)要經(jīng)常進行采用招標的方式，委托方先向有關(guān)市場調(diào)查機構(gòu)或咨詢公司提出“項目提案書”，由各相關(guān)機構(gòu)根據(jù)“提案書”的要求進行競標。為了深入了解當?shù)厥袌霏h(huán)境，以及探討現(xiàn)有市場營銷發(fā)展機會，希望有系統(tǒng)地建立市場咨詢和進行市場觀察，以協(xié)助日后決策與營銷策略發(fā)展。三、針對以上3個目標，調(diào)查工作應(yīng)包括以下內(nèi)容。消費者消費行為與消費態(tài)度調(diào)查（1）消費行為；（2）消費態(tài)度；（3）媒體接觸行為。 正式研究方案案例：某地卷煙消費市場調(diào)查一、研究目的某地卷煙消費市場總量測算；某地各區(qū)縣消費市場分區(qū)總量測算；某地各類卷煙及主要品牌在某地及各區(qū)縣的消費量以及所占市場份額分布；某地區(qū)吸煙率估算；卷煙消費群體的消費行為研究；某地卷煙消費市場趨勢預測；某地區(qū)假煙、走私煙比例估算；加入WTO對卷煙消費的影響。卷煙類型：烤煙型、低焦油型、混合型，并注意滬煙、云煙等各產(chǎn)區(qū)卷煙，探討主要類型的市場趨勢。研究結(jié)果將反映吸煙人數(shù)及卷煙消費總量。了解卷煙消費者吸煙現(xiàn)狀：各類卷煙消費者人數(shù)、吸煙率、各類卷煙消費量、主要品牌消費量、卷煙知名度、消費者戒煙意向及卷煙消費趨勢。新產(chǎn)品發(fā)展前景，單項預測及其他類型產(chǎn)品比較預測研究結(jié)果要求有95％的可靠性，經(jīng)抽樣調(diào)查的估計消費量與真實消費量之間的抽樣誤差不超過2％－3％三、研究方法本研究運用科學的隨機抽樣方法調(diào)查，采用入戶問卷面訪及部分定點補充調(diào)查方式實地收集資料，并輔之以文獻資料查閱了解基本狀況。在具體設(shè)計中，卷煙將設(shè)置以下一些指標：關(guān)于品牌：對于翻蓋中華、云煙、三五、摩爾等35種以上品牌的認知程度（提示前、提示后），吸煙數(shù)量（吸得最多、次多、常吸）、最喜歡得品牌等。研究各自得喜歡程度，對低焦油煙得認知程度，對“花色煙認知”，喜歡及可能購買情況。關(guān)于假冒煙和外煙：能夠識別真煙、假煙，是否吸過假冒煙，吸過假冒煙的品牌，WTO與外煙等。背景資料：性別、年齡、文化、戶籍、家庭人口、職業(yè)、收入等。（二）抽樣方案抽樣總體本研究的調(diào)查研究總體為15歲以上在本地居住、包括有正式戶籍的人口和外來常住及流動人口等在內(nèi)的所有卷煙消費者。三段抽樣的抽樣框為：20個區(qū)縣到303個街道（鎮(zhèn)）的抽樣清單303個街道（鎮(zhèn)）到6213個居（村）委的抽樣清單6213個居（村）委到戶的抽樣清單 對外來人口除以上方式抽取樣本以外，再補充從各類企業(yè)單位外力人員集團居住戶、船上、市郊結(jié)合部及海陸空等通道進行定點補充抽樣調(diào)查。（2）個人訂閱戶的讀者性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、生活方式、消費習慣、價值觀念、心理素質(zhì)等特征。（3）調(diào)查研究《新聞報》受眾的讀報習慣和特點，探討分析受眾對《新聞報》在上海各報中的選擇排行，對《新聞報》各版面及專欄副刊的喜好程度，對《新聞報》如何形成自己的辦報特色，形成優(yōu)勢廣告以及不斷擴大發(fā)行量的建議和要求。這次研究的調(diào)查問卷分為個人問卷和單位問卷兩種，以便分別對《新聞報》讀者個人和訂閱《新聞報》單位負責人進行調(diào)查。 ：訂閱年限、了解途徑、閱讀地點、閱讀時間、幾人閱讀、閱讀順序等。：被訪者的生活消費觀念，余錢使用傾向、業(yè)余時間安排、除外地點目的、家庭生活設(shè)計、個人生活狀況、高檔用品擁有情況等。（2）單位卷。 ：訂報種類、訂報經(jīng)費、各種信息主要從哪份報紙獲得，急需信息與資料，沒有訂閱《新聞報》的原因，今后訂閱打算等。研究方法。（1）抽樣方案。研究采用問卷入戶（含到單位）面訪的調(diào)查方式。本抽查采用分層系統(tǒng)抽樣的方法，從10萬〈新聞報〉讀者中抽取1000人/戶和200個單位為樣本，抽取方法如下：第一層從上海市14個區(qū)44個郵電局當中抽取22個支局進行抽樣調(diào)查，抽取數(shù)按照各區(qū)的訂閱數(shù)占訂閱總數(shù)的比例進行分配，然后再采用系統(tǒng)抽樣法抽選具體的支局（見下表）第二層抽樣從22個支局的訂閱清單中采取等距離抽樣的方法抽取200人/單位和700人/戶。抽取辦法為依零售數(shù)量的等級抽黃浦、虹口、楊浦、長寧、徐匯、浦東等6個區(qū)（另加漕河涇地區(qū)），每個區(qū)抽取5個左右報攤，每個報攤抽10人/戶。在全市區(qū)抽取200個非訂閱單位，以公司、個體戶為主，兼顧機關(guān)文教系統(tǒng)。 各區(qū)應(yīng)抽取郵局、單位、人/戶數(shù)區(qū)名 訂閱數(shù) 百分比 應(yīng)抽單位數(shù) 應(yīng)抽個人數(shù) 應(yīng)抽郵局數(shù) （%） （200份） （700份） 黃浦 2893 14 47 1南市 2467 12 40 1盧灣 2786 13 45 1徐匯 4123 19 67 2長寧 3925 18 64 2靜安 3728 17 60