【正文】 費(fèi)者）定位、市場地位定位、招商對象（投資人）定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位等。 （四）、 傳播策略 任何一次招商活動都離不開傳播。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動傳播策略兩部分，且二者組合互動應(yīng)用。 （五）、 招商預(yù)算 １、 招商成本 由兩部分組成：一是可用貨幣價(jià)值尺度表現(xiàn)的成本招商的貨幣支出總額；二是運(yùn)用社會資源成本即人脈關(guān)系、公關(guān)活動、政府公權(quán)力扶持、智力后援等，這些社會資源雖然在本次招商 活動中沒有表現(xiàn)為貨幣支出的成本形態(tài)，但卻是過去或未來必須或必然轉(zhuǎn)化為貨幣支出的成本形態(tài)，或者是單純的貨幣成本所不能動用的資源，如人脈關(guān)系、智力后援、 8 政府公權(quán)力，并非單純支付貨幣就能動員利用。 （六）、 項(xiàng)目愿景 是招商人講述給招商對象的未來收益（包括經(jīng)營收益和增值收益）、形象（可轉(zhuǎn)化為招商對象的品牌要素）、 發(fā)展?jié)摿Φ拿枋觥? （七）、 招商進(jìn)程 依據(jù)市場現(xiàn)實(shí)環(huán)境和招商目標(biāo)確定，表達(dá)為進(jìn)程計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圖或甘特圖（橫道表）。預(yù)案重點(diǎn)是對危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行化解和轉(zhuǎn)化。 經(jīng)營式商鋪則依靠產(chǎn)業(yè)和物流基礎(chǔ)作為支撐，招商過程中對大型經(jīng)營商家的依賴程度 9 不大，因?yàn)楸姸嗟男〗?jīng)營戶照樣可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)?；?jīng)營。這對于提升經(jīng)營者的投資信心是不言而喻的。我們清醒的認(rèn)識到，返租是一種短期的操盤方式，需要在較短的時(shí)間內(nèi)完成招商、推廣、市場預(yù)熱，直至通過媒體轟炸達(dá)到市場認(rèn)知度的最大化，配合全民投資的理念。 （三）、招商過程中的主力店 招商過程中主力店的入住對整個(gè)項(xiàng)目有巨大的幫助。 這時(shí) 零售商考慮更多的，應(yīng)是該期做成長期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并非其入駐的主要原因。實(shí)施活動嚴(yán)格按合同的約定范圍、權(quán)限和策劃案執(zhí)行。成立項(xiàng)目實(shí)施監(jiān)督機(jī)構(gòu)，跟蹤按合同 /協(xié)議約定的項(xiàng)目實(shí)施過程和環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由 雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)構(gòu)處理。這種情況的普遍存在使眾多投資 10 客在購房后鋪?zhàn)幼獠怀鋈ィ瑢φ麄€(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。 從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起 商業(yè)企業(yè)的資料庫 ，在 今后的商業(yè)項(xiàng)目代理過程中，嘗試性地參與到招商過程中，慢慢完善自己，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候成立公司招商部。我們所作的就是一個(gè)城市一個(gè)城市的復(fù)制我們的精品商城。此間，地處煙臺市南大街的“蜂巢大廈”（后改名“南大街購物城”）商用綜合樓建筑工程開始啟動，由于資金短缺，直到 98 年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。 但鑒于煙、威房產(chǎn)市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點(diǎn)商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。 換句話說，煙、威市民對商鋪投資的前景根本沒有信 心！ 可是，在發(fā)展商的眼前，路唯此一條！ 正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。 為了確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行，策劃人員對項(xiàng)目的銷售進(jìn)行了詳細(xì)的可行性論證，并在論證的基礎(chǔ)上，確定了策劃目標(biāo)和開盤日期。 ●爭取在一年內(nèi)，完成 1 萬平方米的商鋪銷售。在反復(fù)研究了項(xiàng)目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€(gè)巨大的迷宮，表面看來出路很多，但是專業(yè)的直覺又告訴我們，其實(shí)，路只有一條，如果不能殺開這條血路，成功便 如履鋼絲。所以，最后企劃的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。 一直以來，最后企劃都恪守一個(gè)信條，任何一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，首先在于對市場了解的深度和廣度。而在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn) 作中，掌握了這一點(diǎn)，也就找到了沖出重圍的突破口。 于是，我們迅速對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場及商業(yè)運(yùn)作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂：不僅整個(gè)房地產(chǎn)市場行情低落，幾個(gè)已經(jīng)落成的超大規(guī)模 的商場連續(xù)數(shù)年啟動不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競爭也已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了區(qū)域正常的消費(fèi)能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！可想而知，欲在此時(shí)進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢，一面還要確保順利完成預(yù)定的銷售計(jì)劃，那么只有拿出最后企劃的殺手锏，借勢造勢，因地制宜，打破常規(guī)，險(xiǎn)中取勝。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費(fèi)并不十分注重名品名牌，所以 當(dāng)?shù)氐拇笮?商場內(nèi)的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、新潮化，買衣服時(shí)偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時(shí)裝屋生意異常好。經(jīng)過最終的各種市場分析，我們明確的提出：將南大街購物城設(shè)計(jì)成一個(gè)全市最集中的， 最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)裝潮流的最大的服裝購物城 。后來火爆的經(jīng)營狀況也說明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀的。因?yàn)?，只有充分掌握消費(fèi)者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體對房產(chǎn)市場冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開其心理癥結(jié)，啟動市場。 ●名不正則言不順。 基于對煙、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。因?yàn)?，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點(diǎn)，密密麻麻的網(wǎng)點(diǎn)間隔方式及名稱的對應(yīng)，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。 經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。 而“ 南大街 ”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。兩年 以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉霰慵性谶@條街內(nèi)兩側(cè)。 經(jīng)過多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購物城為名，以期利用“南大 14 街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響。 ●巧妙“借勢”，借人所長補(bǔ)己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質(zhì)、及期房的疑慮。而南大街購物城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)房本身就是期房，加上發(fā)展商的私營性質(zhì)，百姓對其的疑慮更是達(dá)到了無以復(fù)加的地步。難怪有好心的圈 內(nèi)人士會語重心長地告訴我們：“在這個(gè)區(qū)域，就算是實(shí)力很大的知名企業(yè)，銷售期房都難！更別說剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場這樣蕭條??”。但以本項(xiàng)目的具體情況而言，正式開盤迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時(shí)間內(nèi)根本無法樹立起能讓消費(fèi)者信任的企業(yè)形象！ 為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對企業(yè)形象在項(xiàng)目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過程中，所謂形象的作用，其實(shí)首要是讓客戶對期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對商鋪未來前 景放心。 于是，我們決定利用這一時(shí)機(jī)，來一個(gè)“ 草船借箭 ”！創(chuàng)建一個(gè)形象“借用”法！ 這一形象“借用”法可以說非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。 幾經(jīng)挫折，我們首先說服 了銀行在開盤期間為南大街購物城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)， 15 并專門提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T。即使銷售結(jié)束，仍有客戶搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關(guān)系；而更多客戶獲得的信息是：南大街購物城是銀行不惜余力支持的一個(gè)項(xiàng)目?！澳洗蠼仲徫锍恰豹?dú)特的現(xiàn)場包裝原則，為售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場完成的，因而，現(xiàn)場包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵。以致于國內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場包裝都趨于高檔、奢華??。 展現(xiàn)“個(gè)性”、拉進(jìn)與客戶的關(guān)系有時(shí)在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個(gè)極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。我們發(fā)現(xiàn)：營業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長時(shí)間。所以，南大街購物城的現(xiàn)場包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長滯留時(shí)間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行咨詢。即：我們要讓客戶踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長咨詢時(shí)間，更深入地了解樓盤情況。 為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強(qiáng)化客戶在心理上對售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費(fèi)盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離之同時(shí)，也拉進(jìn)心理上的距離。我們發(fā)現(xiàn)：客戶一旦進(jìn)入我們設(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出 一步。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。 萬事俱備，只欠東風(fēng)。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。做個(gè)比喻來講，就好象一個(gè)人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點(diǎn)，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對他人的觀點(diǎn)表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實(shí)性。 17 因而，針對如此特定區(qū)域文化背景下的消費(fèi)群體，本項(xiàng)目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認(rèn)為，首先必須突破客戶“自我”的心理防 線，與其“本我”直接對話，才能產(chǎn)生獨(dú)特的效果。另根據(jù)我們對項(xiàng)目的定位，南大街購物城網(wǎng)點(diǎn)商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點(diǎn)是推廣一種新的投資理財(cái)方式。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點(diǎn)，應(yīng)該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而“心服口服”地接受。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。這樣做還有另外的一個(gè)好處：如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。同時(shí)，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣， XX 最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街??”等文字。當(dāng)天下午三點(diǎn)，街面上出現(xiàn)了賣晚報(bào)的小報(bào)販，我們甚至都不敢去買一張晚報(bào)，不敢打電話問銷售現(xiàn)場的狀況。 另外，在我們的前期市場調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個(gè)極特殊的可利用元素，即： 97 年發(fā)行的 xx 股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計(jì)的“百萬富翁”。 利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“ 原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對等 ，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時(shí)，也希望可以觸發(fā)客戶當(dāng)年未能及時(shí)購買 xx 股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動。因而，盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強(qiáng)的投機(jī)意識。 ●給客戶一個(gè)事實(shí)，讓他們看到投資“南大街購物城”的前景。 受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何對市場具有煽動性和震撼性，但客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因?yàn)樗麄兠靼?，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪?zhàn)獠怀鋈ィ洮F(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。 基于最后企劃的“無缺陷營銷”理論，任何一種風(fēng)險(xiǎn)和動搖都有可能使整個(gè)項(xiàng)目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大大的缺陷，更是我們在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中所必須消除的。 通過對其他商場的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)， 1 月初至 2 月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，尤其對服裝經(jīng)營業(yè)戶而言，一年中 40%的收益都來自春節(jié)前這兩個(gè)月過年新裝的銷售，如果哪個(gè)商場將一年中這 段時(shí)間的經(jīng)營權(quán)單獨(dú)出租，租戶肯定會趨之若鶩。 為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這 40 天的收益》、《我們要讓每一個(gè)試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場經(jīng)營的質(zhì)量。 “虛擬營運(yùn)”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。并承諾：如果對“虛擬營運(yùn)”的結(jié)果不滿意，可隨時(shí)退款。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主?? 同時(shí)，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金。 ●數(shù)年后回顧整個(gè)項(xiàng)目操作，根本上而言，“南大街購物城”網(wǎng)點(diǎn)銷售的最終成功，主要在于對區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。在近一個(gè)月的銷售過程中，銷售現(xiàn)場一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連 續(xù)出現(xiàn)排隊(duì)“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷售額僅用三天便超額完成，僅用 15 天，一期計(jì)劃內(nèi)銷售的 1 萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。一期銷售僅用一個(gè)月便告結(jié)束； 。一期銷售廣告投入僅為 30 余萬元，為銷售總額的 ?。盡管我們提供了多種銷售政策，但 90%以上的業(yè)戶都是全款購鋪，而這正是我們策劃的目標(biāo)之一。南大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！ ●由于“虛擬營運(yùn)”的成功，“南大街”開業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)。兩天后公司項(xiàng)目組成員踏上開往平頂山的火車。該項(xiàng)目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近 300 畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。 首先 ,平頂山市不具備建一個(gè)大型商業(yè)批發(fā)市 場的區(qū)位優(yōu)勢。甚至在項(xiàng)目地附近，就有一個(gè)啟動三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。一直以來人們對河南人慣有一種歧視心理，認(rèn)為他們生性刁蠻，善欺 詐，暫且不論這種說法是對是錯，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動河南人接受一種新的投資觀念并非易事。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)。 就在我們猶豫不決時(shí) , 北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來了電話 ,在聽取我們的委婉辭言后 ,副總話語非常堅(jiān)決，并向我們轉(zhuǎn)達(dá)了其公司董事長渴望