【正文】 應(yīng)受到控制，原來(lái)依靠關(guān)系取得土地已不可能，土地投資成本提高，地價(jià)成本及建筑成本由原來(lái)占房?jī)r(jià)的40%左右上升到5565%，開(kāi)發(fā)商為收回成本，賺取利潤(rùn)，必將抬升房?jī)r(jià)。但核電站的建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的負(fù)面影響也比較明顯，后期乳山房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)很大程度地受其不利因素的影響。（五）在售小高層高層樓盤分析1．珍珠灣花園 新房均價(jià)：3000 元/平方米(此價(jià)格截至: 20080228) 容積率： 物業(yè)地址：銀灘旅游度假區(qū)（銀灘大紅球北350米） 新房均價(jià)：3400 元/平方米(此價(jià)格截至: 20080228) 物業(yè)地址：銀灘之心度假俱樂(lè)部F12 售樓電話：06316727777 3．嘉興花園 樓層裝修：聯(lián)排別墅、小高層、高層，精裝修 售樓地址：乳山銀灘旅游度假區(qū)市委黨校西側(cè) 開(kāi)盤：20070316，交房：20080228 新房均價(jià)：3800 元/平方米(此價(jià)格截至: 20080222) 容積率： 物業(yè)地址：銀灘旅游度假區(qū) 售樓電話：06316772877 5．庭海苑 樓層裝修：高層,小高層，毛坯 售樓地址：銀灘銀海路中豪度假村 樓層裝修：高層,小高層，毛坯 售樓地址：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 樓層裝修：高層,小高層，毛坯 售樓地址：銀灘紅山麗日?qǐng)@（假日廣場(chǎng)對(duì)面） 樓層裝修：高層,小高層，毛坯 售樓地址： 售樓電話：06316771266 9．金海苑 樓層裝修：高層,小高層，毛坯 售樓地址：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 樓層裝修：高層,小高層，毛坯 售樓地址：乳山銀灘旅游度假區(qū) 開(kāi)盤：20070623，交房：20081226 新房均價(jià)：3100 元/平方米(此價(jià)格截至: 20080228) 物業(yè)地址：青山路32號(hào)電力營(yíng)業(yè)中心2樓 售樓電話：06316289999 12．嘉悅小區(qū) 新房均價(jià)：2750 元/平方米(此價(jià)格截至: 20080128) 物業(yè)地址：青山路中段（供銷賓館西側(cè)） 售樓電話：06316632158 13．海岸明珠 樓層裝修：高層6棟,小高層，毛坯 售樓地址：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 樓層裝修：高層,小高層，毛坯 售樓地址：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 樓層裝修：高層,小高層，毛坯 售樓地址： 樓層裝修：4幢高層、52幢多層，精裝修 售樓地址：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 樓層裝修：高層,小高層，毛坯 售樓地址：乳山銀灘淮河路中段銀灘物業(yè)東行500米 樓層裝修：21幢多層住宅樓和8幢高層住宅樓，毛坯 售樓地址：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 新房均價(jià)：4280 元/平方米(此價(jià)格截至: 20080303) 物業(yè)地址：銀灘山東外事翻譯學(xué)院東鄰 售樓電話：06316772866 21．籃湖觀海苑 新房均價(jià)：3100 元/平方米(此價(jià)格截至: 20071120) 容積率： 物業(yè)地址：海陽(yáng)所鎮(zhèn)東海路東首路南 售樓電話：06316753666 22．富新花園 樓層裝修：小高層，毛坯 售樓地址：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 開(kāi)盤：20070415，交房：20080515 新房均價(jià)：2800 元/平方米(此價(jià)格截至: 20071128) 容積率： 物業(yè)地址：銀灘 售樓電話：06316772008 24．如意花園 樓層裝修：高層，毛坯 售樓地址：乳山市銀灘益天花園售樓處 樓層裝修：小高層,多層，毛坯 售樓地址：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 交房：20071130 新房均價(jià)：3200 元/平方米(此價(jià)格截至: 20071019) 物業(yè)地址：銀灘旅游度假區(qū)西首 售樓電話：06316752253 樓層裝修：12棟高層，精裝修 售樓地址：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) ．2指導(dǎo)思想 開(kāi)發(fā)用地評(píng)價(jià)：用地現(xiàn)狀、區(qū)位、交通、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施，周邊旅游資源，用地條件綜合分析。具體依據(jù)規(guī)劃單位提供的用地紅線圖設(shè)計(jì)。 海景概念：因地制宜，依托北高南低的地勢(shì)，在建筑規(guī)劃上應(yīng)面向大海，構(gòu)造梯形建筑，建筑應(yīng)高低錯(cuò)落，離海越遠(yuǎn)越高，同時(shí)應(yīng)與鳳山山體融合為一體，這樣總體形成了豐富的建筑景觀。 可持續(xù)發(fā)展的原則：明確生態(tài)環(huán)境為保護(hù)重點(diǎn)，合理控制開(kāi)發(fā)容量，充分利用地形與環(huán)境布局和環(huán)境設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)生存環(huán)境的代內(nèi)公平與代際公平。充分利用邊角地塊進(jìn)行綠化，變消極空間為積極空間，與綠化系統(tǒng)成為有機(jī)整體，從而提高環(huán)境質(zhì)量，達(dá)到綜合效益相統(tǒng)一。發(fā)揮土地的地理優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)地形特色，具有唯一性和不可移植性。 強(qiáng)調(diào)綠化景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)。綠化景觀注重“均好性”達(dá)到整體平衡，協(xié)調(diào)。創(chuàng)造富有時(shí)代特色的高品位建筑群，突出表現(xiàn)現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)理念。整個(gè)規(guī)劃充分考慮基地所處的優(yōu)良區(qū)域位置，依托周邊優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境與便利的配套服務(wù)設(shè)施，合理布局，與該區(qū)域今后所形成的城市肌理相吻合。三個(gè)區(qū)域均有良好的視覺(jué)及交通走廊連接于中心景觀區(qū)。使建筑與環(huán)境相互呼應(yīng)，相得益彰。 道路交通： 本方案交通組織遵循“方便、安全、到位”的原則，并且充分尊重地形特點(diǎn)。小區(qū)的南、東、西設(shè)車輛入口，南側(cè)為主入口，為小區(qū)的主要交通及景觀入口。二級(jí)路：3米為宅間路。將戶外步行道與綠化空間相結(jié)合，創(chuàng)造豐富的戶外休閑空間。小區(qū)的停車場(chǎng)安排：本次規(guī)劃主要考慮地面停車和建筑地下車庫(kù)停車相結(jié)合的方式，停車地面采用草坪地磚形式，成為生態(tài)停車場(chǎng)。 建筑布局：建筑在群體組合上，集中與松散相結(jié)合，既考慮到地形，又兼顧了朝向與景觀。建筑與環(huán)境融合，因地制宜，結(jié)合地形和景觀環(huán)境，確定建筑的朝向與外形，將綠化滲透至建筑群體之間，使住戶兼具良好的朝向與“景向”。建筑色彩以淡雅的色彩為主，以創(chuàng)造輕松、愉快的生活氛圍。綠化景觀：小區(qū)的綠化景觀系統(tǒng)充分利用中心景觀帶及景觀廣場(chǎng)為核心，再通過(guò)道路綠化和宅前綠化的穿插、點(diǎn)綴，形成點(diǎn)、線、面交叉的有機(jī)的綠化體系。規(guī)劃追求小區(qū)內(nèi)各戶型的景觀均好性。步行綠帶也將公建服務(wù)設(shè)施串聯(lián)在一起，使之既有景觀又有功能，成為人們休閑、散步、交流、活動(dòng)的場(chǎng)所。綠地的設(shè)計(jì)以精巧為出發(fā)點(diǎn)，要注意樹(shù)種的搭配，喬木、灌木、草坪的搭配。在入口和重要的節(jié)點(diǎn)處可考慮植物造景，并配以小品雕塑，形成不同的景觀，豐富其文化內(nèi)涵，為小區(qū)居民創(chuàng)造賞心悅目的居住環(huán)境。豎向規(guī)劃：規(guī)劃用地北高南低，大面積地段坡度不大。小區(qū)內(nèi)的地面排水，根據(jù)地形條件，分別向鄰近的道路排水。配套設(shè)施：公共服務(wù)設(shè)計(jì)采取集中與分散相結(jié)合的方式。利用邊角用地布置 站、變電站等。1．3．2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：本案作為25萬(wàn)平方米的超級(jí)大盤，建筑質(zhì)量一流，在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)除住宅部分外，還有幼兒園、會(huì)所、商業(yè)設(shè)施與之配套，形成項(xiàng)目的綜合性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1．4劣勢(shì)分析1．4．1配套不全通過(guò)調(diào)研我們得知，人們對(duì)生活的便利性非?？粗?，從各種配套上來(lái)講也不完善，就目前實(shí)際情況，周邊的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、銀行、診所等基本生活配套還處于比較匱乏階段。銀灘作為乳山市規(guī)劃建設(shè)的新城區(qū)，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)面積達(dá)300多萬(wàn)平方米，還有100多萬(wàn)平方米正在開(kāi)發(fā)之中，總設(shè)計(jì)居住人口是60萬(wàn)。分析銀灘近四、五年的商品房?jī)r(jià)格，雖然平均漲幅約800至1000元(每平米），但其中含成本因素。問(wèn)過(guò)幾位炒房的業(yè)主，以出售一套一百平米的住房，一般純賺2萬(wàn)至3萬(wàn)元，獲利甚少。銀灘房?jī)r(jià)不能升值的原因主要是新住宅供應(yīng)量太多；核電站建設(shè)；居住條件和環(huán)境較差等。運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段可以在市場(chǎng)上占領(lǐng)先機(jī)，速戰(zhàn)速?zèng)Q,達(dá)到迅速回款的目的。1．6潛在威脅 目前我項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)還存在很大缺陷，應(yīng)增加飄窗設(shè)計(jì)。二、項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是對(duì)項(xiàng)目的最基礎(chǔ)也是最完善的分析，明確項(xiàng)目在市場(chǎng)上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)。本項(xiàng)目是一個(gè)商業(yè)和住宅結(jié)合的綜合樓盤，其主體定位應(yīng)該立足顯示全盤考慮。此外項(xiàng)目主題定位還應(yīng)該從目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)，結(jié)合先天的地理優(yōu)勢(shì)和不同的具體使用需求，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)心理價(jià)值預(yù)期進(jìn)行市場(chǎng)誘導(dǎo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求心理展開(kāi)項(xiàng)目主題定位。所謂客戶定位，就是依據(jù)項(xiàng)目自身的特征、品質(zhì)、形象為載體而進(jìn)行的對(duì)目標(biāo)接受人群以及購(gòu)買對(duì)象的界定，是策劃銷售關(guān)系中的重要環(huán)節(jié)。左右項(xiàng)目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是產(chǎn)品定位，因?yàn)闃潜P操作的成敗很大程度上取決于目標(biāo)客戶群的界定，因此在對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，具有針對(duì)性地界定購(gòu)買人群，才能達(dá)到給整體項(xiàng)目定位的目的，并且銷售也就有的放矢。★普通層次客戶主要構(gòu)成人員：年輕新銳階層、公務(wù)員、企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)體工商戶?！锔叨丝蛻糁饕獦?gòu)成人員：私營(yíng)業(yè)主、政府官員、知名企業(yè)的高層人員、高級(jí)白領(lǐng)等處于金字塔尖的人群。對(duì)社區(qū)環(huán)境和物業(yè)較為注重?！鹩兄`活的思考和前衛(wèi)追求，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。“富貴高雅、光耀門楣” 在乳山房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤手法?，F(xiàn)在的社會(huì)是品牌的社會(huì)，LOGO的年代，購(gòu)房者心里對(duì)品牌的追求，是各階層共同的心理?，F(xiàn)在購(gòu)房者已經(jīng)擺脫過(guò)去只要能住的階段，開(kāi)始對(duì)環(huán)境、房型、品牌關(guān)注，本項(xiàng)目“富貴高雅”的市場(chǎng)形象正是符合客戶的購(gòu)房心里，預(yù)示著本案產(chǎn)品的高品質(zhì)定位?！肮庖T楣”迎合了兩類人的購(gòu)房心理：一是“改換門庭”的需要 ： 工作已經(jīng)好多年了，在單位也是一個(gè)小領(lǐng)導(dǎo)或是經(jīng)商積攢了些積蓄，自己應(yīng)該也是一個(gè)“成功人士”了吧，不如買套海景房；三是“光宗耀祖”的需要 ：認(rèn)識(shí)我的人都知道，我這幾年發(fā)財(cái)了，可父母還在老家的舊房子里住著，他們養(yǎng)育我不容易，有合適的機(jī)會(huì)買套海景房把他們接過(guò)來(lái)一起住吧，或者干脆給他們買一套兩室的，讓他們也享享福。樓盤的名稱畢竟只是一個(gè)符號(hào)，其是否能夠得到認(rèn)可，更關(guān)鍵在于項(xiàng)目的產(chǎn)品，往往是項(xiàng)目的成功、開(kāi)發(fā)商品牌的成功能夠使項(xiàng)目名稱家喻戶曉。5對(duì)本項(xiàng)目命名的建議由于秦皇島有個(gè)維多利亞項(xiàng)目在北京銷售火暴，后來(lái)開(kāi)發(fā)商攜款潛逃，所以建議修改現(xiàn)在案名，避免由于案名帶來(lái)的推廣困難。龍座以上案名都以“航發(fā)”為前綴名，主要是樹(shù)立公司在本地的知名度，使得本案能夠快速讓人們認(rèn)識(shí)和接受。龍本身是富貴、吉祥的，暗示本案的風(fēng)水特性。如承德避暑山莊就是刻意營(yíng)造的如此地形。龍座風(fēng)水寶地的高尚社區(qū)望子成龍是每個(gè)做父母的最大愿望。孩子的教育是如此重要，以致于幾乎成為所有家長(zhǎng)共同關(guān)心的話題，父母含辛茹苦，節(jié)衣縮食，就是為了孩子上學(xué)讀書。在商戰(zhàn)大潮中，他們?nèi)膾炷畹氖亲优?，卻越來(lái)越?jīng)]有充裕的時(shí)間和精力來(lái)盡教育子女的義務(wù)，著急也無(wú)奈！怎么辦？很多家長(zhǎng)出很多錢送孩子到省市知名學(xué)校就讀。利用人們對(duì)子女學(xué)習(xí)的期望和培養(yǎng)“成龍、成鳳”的努力與愿望，由公司出面邀請(qǐng)知名教育專家與學(xué)者組成“教育俱樂(lè)部”，凡購(gòu)房者成為俱樂(lè)部會(huì)員，享受中考、高考、托福、雅思等學(xué)習(xí)咨詢與名師輔導(dǎo)，定期舉辦各類培訓(xùn)班與講習(xí)班，幫助客戶開(kāi)展學(xué)生特長(zhǎng)開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。業(yè)主孩子考上大學(xué)后，憑通知書領(lǐng)取一定獎(jiǎng)學(xué)金，在小區(qū)內(nèi)形成濃濃的文化氛圍。作為大盤，開(kāi)發(fā)和銷售分若干期完成，如果前面幾期進(jìn)展順利，后面幾期就會(huì)出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”，越賣越好，價(jià)格越走越高；反之，如果第一期“卡殼”，后面就會(huì)出現(xiàn)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至面臨全盤皆輸?shù)奈ｋU(xiǎn)。 低開(kāi)高走策略 “低開(kāi)高走”是大盤操盤中通常采用的策略，即將首期的售價(jià)有意壓低，引發(fā)銷售熱潮，出現(xiàn)搶購(gòu)的場(chǎng)面，然后把價(jià)格逐漸抬高，觀望者看到樓盤旺銷，而且價(jià)格越來(lái)越高，消費(fèi)和投資沖動(dòng)就會(huì)被大大激發(fā)出，紛紛加入到搶購(gòu)風(fēng)潮中來(lái)，引發(fā)“羊群效應(yīng)”。 定價(jià)與折扣最佳組合技巧 在進(jìn)行價(jià)格定位以后，要實(shí)現(xiàn)既定售價(jià)，還需要通過(guò)定價(jià)與折扣的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。三種方式的不同運(yùn)用，就存在一個(gè)如何配合價(jià)格策略的組合技巧問(wèn)題。這種定價(jià)較為接近實(shí)際價(jià)格，容易被人接受。其主要作用在于，由于整個(gè)項(xiàng)目要分若干期開(kāi)發(fā)，價(jià)格要執(zhí)行低開(kāi)高走，那么后期銷售過(guò)程中，需要調(diào)高價(jià)格時(shí)，直接上調(diào)標(biāo)定銷價(jià)即可，很直觀地體現(xiàn)出了價(jià)格的走勢(shì)；而如果銷售不力，購(gòu)買不旺需要降價(jià)時(shí)，可不直接調(diào)低標(biāo)價(jià)，而只需加大折扣即可。 （2）高定價(jià)高折扣。最主要的是，這種方式使價(jià)格的調(diào)整較難實(shí)現(xiàn)，比如出現(xiàn)上述的銷售不力購(gòu)買不旺的情況時(shí)，已經(jīng)很高的折扣很難再繼續(xù)加大，因?yàn)?，客戶?duì)一再加大的折扣會(huì)懷疑開(kāi)發(fā)商的水分和誠(chéng)實(shí)度，反而更不利于銷售。但這樣的結(jié)果又明顯打破了價(jià)格“低開(kāi)高走”的策略，會(huì)打亂全盤營(yíng)銷部署，左右為難。一種折衷方式，優(yōu)劣也居其中。價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。資金回籠的要求和利潤(rùn)要求往往是矛盾的，很難統(tǒng)一的。利潤(rùn)要求低，銷售和資金回籠速度就會(huì)加快。如果售價(jià)太高，銷售速度就會(huì)放慢，很難滿足公司對(duì)資金的巨大需求，因此建議前期拿出一些較差房型，壓低價(jià)格，以資金需求為重點(diǎn)。同時(shí)也打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，滿足了低端市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的要求。后期，項(xiàng)目已接近現(xiàn)房實(shí)景，市場(chǎng)追捧也較為成熟。其中的關(guān)鍵在于銷售節(jié)奏、銷售控制的把握。根據(jù)對(duì)乳山整個(gè)住宅市場(chǎng)的調(diào)查研究，在項(xiàng)目周邊的樓盤，均價(jià)每平方米均價(jià)在4000元左右。我們項(xiàng)目的住宅大致價(jià)格區(qū)間在40005000元/平方米，再結(jié)合前面討論的三個(gè)方面，在開(kāi)盤時(shí)住宅以4000元/平方米的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。 設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。這樣，我們就能夠跳開(kāi)高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過(guò)對(duì)手，攻其不備。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，