【正文】 ..59二、促銷策略 ...................................................................................................................61三、廣告策略 ...................................................................................................................62四、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品分銷渠道 .......................................................................................63第五節(jié) 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要特征 .................................................................................67一、市場(chǎng)潛力巨大 ...........................................................................................................67二、該市場(chǎng)處于寡頭壟斷中 ...........................................................................................67三、滲透率：東南沿海城市高于內(nèi)地城市 ...................................................................68四、逐漸從“ 產(chǎn)品消費(fèi)” 走向 “品牌消費(fèi)” .......................................................................68五、消費(fèi)者特征：中青年、高學(xué)歷、高收入 ...............................................................70第六節(jié) 消費(fèi)者行為調(diào)查 .....................................................................................................71一、飲用葡萄酒的原因 ...................................................................................................71二、飲用葡萄酒的場(chǎng)合 ...................................................................................................72三、對(duì)品牌的認(rèn)知 ...........................................................................................................72四、消費(fèi)者的產(chǎn)地偏好 ...................................................................................................73五、消費(fèi)者平均每月飲用葡萄酒次數(shù) ...........................................................................74六、在家飲用和在外飲用的比例 ...................................................................................75七、收入與學(xué)歷同消費(fèi)水平的關(guān)系 ...............................................................................76第七節(jié) 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的未來走勢(shì) .................................................................................78一、中國(guó)加入 WT0 對(duì)葡萄酒業(yè)的影響 ........................................................................78二、20222022 年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)預(yù)測(cè) ........................................................................781 / 87第一章 現(xiàn)實(shí)的問題與解決的思路在 557 葡萄種植基地的葡萄采摘完畢后，賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷問題就成為了擺在我們面前最緊迫的課題，而要在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)解開這個(gè)課題，首先就應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)賀蘭山葡萄酒目前存在的最突出的問題，同時(shí)應(yīng)明確解決問題的思路。第一節(jié) 賀蘭山葡萄酒目前存在的問題賀蘭山葡萄酒目前存在著三個(gè)突出的問題，這三個(gè)問題中的任何一個(gè)問題不得到切實(shí)解決，賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷狀況就無法得到質(zhì)的改善。二、缺乏整體性 在賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷中，有良好的愿望和工作的熱情是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高由于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，賀蘭山葡萄酒有關(guān)人員對(duì)環(huán)境，尤其是對(duì)市場(chǎng)的敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品所處環(huán)境的把握不足，對(duì)葡萄酒、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)等方面缺乏深入的思考，使得賀蘭山葡萄酒在推向市場(chǎng)的過程中極易迷失方向。第二節(jié) 解決問題的思路賀蘭山葡萄酒營(yíng)銷局面是否能夠打開，關(guān)鍵在于針對(duì)目前存在的問題，制定出具有可操作性的解決方案，而前提則是確立正確的思路。方向一旦發(fā)生錯(cuò)誤，任何努力都是無效的，而且還會(huì)極大地挫傷員工的士氣。二、千里之行，始于足下 面對(duì)著“無錢、無人、無時(shí)間”的現(xiàn)實(shí)，有整體規(guī)劃是前提，而整體規(guī)劃是否能夠切實(shí)實(shí)施，關(guān)鍵在于認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的工作，任何觀望、等待、空談都是不可取的，幻想一夜之間就能把酒全部賣出去也是不現(xiàn)實(shí)的。3 / 87第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)定位第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立三大市場(chǎng)營(yíng)銷理念，即：一、 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具體說來包括以下四個(gè)方面：1. 樹立全員營(yíng)銷的思想，一切為市場(chǎng)銷售工作服務(wù)。思遠(yuǎn)公司不僅要在本公司內(nèi)部樹立起全員營(yíng)銷的觀念，而且應(yīng)制定相關(guān)政策，以利益為紐帶，將全員營(yíng)銷的觀念延伸到 557 公司和 557 的其他下屬公司中去，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，整合一切可以整合的力量，利用一切可以利用的資源，最大程度的調(diào)動(dòng)積極因素。2. 內(nèi)部挖潛，嚴(yán)格控制成本和質(zhì)量。3. 加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)。4. 注重銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。二、 重點(diǎn)作“銷量”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念根據(jù)賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況和外部市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，在沒有品牌資源的前提下，賀蘭山葡萄酒短期內(nèi)還應(yīng)當(dāng)樹立重點(diǎn)做“銷量”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，從提高賀蘭山葡萄酒的推銷能力入手，使得短期內(nèi)在銷量上取得突破；同時(shí)，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售基礎(chǔ)工作，包括銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研與分析等基礎(chǔ)工作；值得注意的一點(diǎn)是，倡導(dǎo)賀蘭山葡萄酒做銷量，并不是不要品牌，而是因?yàn)殇N量是作品牌最根本的基礎(chǔ)，沒有銷量根本就不可能真正確立品牌。三、 知識(shí)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理念知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，向社會(huì)傳播有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)技能，讓公眾不但從直接的物品使用中獲益，還可以從企業(yè)這里獲得關(guān)于產(chǎn)品的各類文化知識(shí)；對(duì)于企業(yè)來說，知識(shí)營(yíng)銷也是通過普及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)來拓寬市場(chǎng)的一種手段。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目前葡萄酒市場(chǎng)雖然空前繁榮，但是中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對(duì)不成熟的階段。但是，一切工作都要以思遠(yuǎn)公司的現(xiàn)實(shí)情況為根本出發(fā)點(diǎn)。一般地，葡萄酒市場(chǎng)可分為高端、中端、低端三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。中端葡萄酒市場(chǎng)的主要人群是收入在中等的工薪階層，所購買葡萄酒的價(jià)格在 20 元 ~50 元／瓶；目前，這個(gè)市場(chǎng)仍是份額最大的市場(chǎng)。目前，賀蘭山葡萄酒的優(yōu)勢(shì)：1. 賀蘭山東麓原產(chǎn)地保護(hù)正在申請(qǐng)中，并且即將獲得批復(fù)；2. 賀蘭山東麓的緯度、氣候、土質(zhì)等都非常適合優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的生長(zhǎng)；3. 賀蘭山葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應(yīng)且能保證釀酒葡萄的質(zhì)量；4. 賀蘭山葡萄酒有先進(jìn)的釀造及灌裝設(shè)備。1. 煙臺(tái)、昌黎原產(chǎn)地保護(hù)申請(qǐng)已經(jīng)批復(fù)；2. 優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地在國(guó)內(nèi)還有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的電視廣告中，已經(jīng)看到如下的廣告：“在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地，一個(gè)是法國(guó)的波爾多，一個(gè)是美國(guó)的加利福尼亞，而另外一個(gè)就是中國(guó)的新疆。賀蘭山葡萄酒的劣勢(shì)：1. 缺乏整體思路；2. 缺乏產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的觀念和經(jīng)驗(yàn)；3. 資金匱乏；4. 技術(shù)力量不足，在長(zhǎng)時(shí)間、大批量生產(chǎn)的情況下產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性缺乏保證；5. 目前，賀蘭山葡萄酒在生產(chǎn)高檔酒方面尚需進(jìn)一步努力（如口味、質(zhì)量、包裝等） ；6. 營(yíng)銷的渠道尚未建立；7. 人員素質(zhì)和職業(yè)化程度尚待提高。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要集中于葡萄酒的中端市場(chǎng)。值得注意的一點(diǎn)是，目前我們提倡賀蘭山葡萄酒選擇中端市場(chǎng)主要是由于目前賀蘭山葡萄酒的實(shí)力和外部市場(chǎng)所決定的。7 / 87第三節(jié) 市場(chǎng)定位從產(chǎn)品的角度看，葡萄酒同樣地劃分為高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，高檔葡萄酒的主要消費(fèi)對(duì)象為高收入者，這些人對(duì)葡萄酒的要求和關(guān)注依次是酒的口味、內(nèi)在質(zhì)量、品牌、外包裝等，中檔葡萄酒主要消費(fèi)對(duì)象是工薪階層，選擇葡萄酒時(shí)首先注重價(jià)格，其次才是質(zhì)量和品牌。原因如下：1. 一部分飲用過賀蘭山葡萄酒的消費(fèi)者認(rèn)為賀蘭山葡萄酒的酒精度過高，并且質(zhì)量不穩(wěn)定；2. 絕大部分消費(fèi)者尚不知道“賀蘭山葡萄酒”的這個(gè)品牌；3. 同國(guó)內(nèi)其他的大部分葡萄酒一樣，賀蘭山葡萄酒的歷史還較短，尚未形成特有的葡萄酒文化。目前，賀蘭山葡萄酒在中檔市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)突出賀蘭山葡萄酒在葡萄種植、釀造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的特色，以優(yōu)質(zhì)葡萄酒的形象沖擊中檔市場(chǎng)。第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略賀蘭山葡萄酒在中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)中面臨著眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這三家的市場(chǎng)份額幾乎占到整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的一半，而且這種局面短期內(nèi)不會(huì)有太大的變化。這些企業(yè)將是未來中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。正是這些品牌的出現(xiàn)，中國(guó)葡萄酒企業(yè)布局既有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，又有頗具潛力的跟隨企業(yè)。以往國(guó)內(nèi)許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。因此，在中國(guó)，葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)處處都存在著眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)無處可以回避市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)用的主要補(bǔ)缺策略是“產(chǎn)品特色＋定制”策略，產(chǎn)品特色策略是賀蘭山葡萄酒專業(yè)化于市場(chǎng)某一特色需求，比如，婚宴專用葡萄酒、健康專用葡萄酒等，成為這類產(chǎn)品的“專家” ；定制策略是與產(chǎn)品特色策略相輔相承的，根據(jù)局部市場(chǎng)的具體需求，比如某一區(qū)域市場(chǎng)、某一集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、某一特通渠道市場(chǎng)等，按照其具體要求定制產(chǎn)品。但由于這種策略對(duì)于賀蘭山葡萄酒來說極其被動(dòng)，而且并不能掙到更多的利潤(rùn)，這種策略只是局限在某些局部市場(chǎng)不得已時(shí)使用，能夠不使用的盡量不使用。甜型酒分爽紅和紅酒。枸杞葡萄酒據(jù)了解，是 2022 年釀造的，用枸杞汁和葡萄汁一起發(fā)酵而成，共有 37 噸，釀制困難。2．產(chǎn)品質(zhì)量及保證葡萄酒公司專業(yè)釀酒人員只有 1 人，產(chǎn)品檢驗(yàn)人員只有 1 人，人雖少，但并不一定影響產(chǎn)品質(zhì)量；關(guān)鍵在于，公司目前沒有可行的質(zhì)量保證體系或者說還沒有真正的運(yùn)行起來，因此從管理角度很難保證產(chǎn)品品質(zhì)，而對(duì)于高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)是否穩(wěn)定則顯得很重要。二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析在計(jì)劃市場(chǎng)產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層級(jí)。通過對(duì)顧客價(jià)值層級(jí)的分析，可以對(duì)所提供的產(chǎn)品有更加深刻的認(rèn)識(shí)。1．最基本的層次是核心利益，顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。（2） 飲用葡萄酒的原因是“在特定場(chǎng)合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍” 。2．在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。3．在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者必須提供一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。對(duì)于顧客而言，希望購買的葡萄酒有品質(zhì)保證，口感適宜，價(jià)格合理，對(duì)于高檔產(chǎn)品，雖然消費(fèi)人群少，但對(duì)品質(zhì)的期望尤其高。對(duì)于葡萄酒的終端消費(fèi)者而言，精美的小禮品、免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象、象征身份的品牌和各類讓利促銷都是它的附加產(chǎn)品。產(chǎn)品的附加層次使得營(yíng)銷人員必須正視購買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：用戶在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上的行為方法。5．第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。目前市場(chǎng)上葡萄酒的產(chǎn)品主要有二類：甜型酒和干型酒。雖說各大葡萄酒巨頭認(rèn)為甜型酒擾亂了市場(chǎng)，對(duì)干型酒的沖擊較大，在表面上對(duì)甜型酒口誅筆伐，但實(shí)際上他們都暗地里積極開發(fā)甜型酒新產(chǎn)品，目前在北京市場(chǎng)上，葡萄酒三巨頭的甜型酒都隨處可見。由于價(jià)格因素甜型酒構(gòu)成了葡萄酒系列的低檔酒，而干型酒則構(gòu)成了葡萄酒系列的中高檔酒；在全國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)中，其中干型酒占 40%，而甜型酒占到了 45%，可以說干型酒和甜型酒是葡萄酒市場(chǎng)中的主要產(chǎn)品品種,這兩個(gè)品種對(duì)于賀蘭山葡萄酒是不能放