【正文】 僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？　 　　不。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。大街上幾十元、幾百元的手表很少有人問津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求?！?　　同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)。　 　　有了產(chǎn)品,有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。 誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌　　一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌?！?　　一、脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況 　　一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專利，樹立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分！　 　　那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌做出有效的投資呢？　 　　首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和市場(chǎng)分析有很大的區(qū)別。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”?！?　　筆者在給圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心認(rèn)同。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開，運(yùn)用品牌的符號(hào)——大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時(shí)，為圣象塑造了“關(guān)心人、愛護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性。 　　● 堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門。 誤區(qū)之七：曲解品牌概念　　客觀地說現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實(shí)上沒有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。 　　品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。 　　品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，如摩托羅拉：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束；品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，如旁氏：絕對(duì)不會(huì)對(duì)我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來；核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。 　　主品牌：代表消費(fèi)者從購(gòu)買中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購(gòu)買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心，如海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值的核心所在。 　　背書品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如寶潔。蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。 　　驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法，但消費(fèi)者對(duì)品牌的考量是多方面的。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。說得白一點(diǎn)，品牌形象是指“消費(fèi)者怎么看你”，品牌認(rèn)同則是指“你期待別人怎么看你“。 誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值　　品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。 　　全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)有很大改變，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？從“紅塔名品賀千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如果缺乏這種認(rèn)同，整個(gè)品牌體系將會(huì)混亂無序。 　　堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 　　牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。應(yīng)該說，它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹立起其“最貼身”的形象。像旭日升冰茶，開始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是“越飛越高，旭日升”；后來是一群年輕人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；近來，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景。 　　堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一，應(yīng)該將所有能勢(shì)都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 　　縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一主題、同一風(fēng)格，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。 　　其實(shí)，品牌就像是一個(gè)人。 　　這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個(gè)性的品牌。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。后來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其高貴的品牌形象受到損傷。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。三九集團(tuán)以“999胃泰”起家，提起“999”，消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想起“999胃泰”。再者，“999胃泰”無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。雖然“999冰啤”借“999”品牌取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但這只是飲鴆止渴，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，至少在局部地區(qū)對(duì)品牌造成了傷害。 　　同樣道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。看上去沒完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放疲γβ德?，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。 　　但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。 誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無　　中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品?！鞍l(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的研究報(bào)告是否值得？ 　　脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場(chǎng)不穩(wěn)定。 　　想當(dāng)然地做中國(guó)市場(chǎng)，不要說中國(guó)品牌，即使國(guó)際品牌也一樣會(huì)失手。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。就這么簡(jiǎn)單，但這一切源自市場(chǎng)調(diào)研。是寶潔沒有成本意識(shí)嗎？是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎？不。 　　“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。事實(shí)上大部分人只在疼痛時(shí)才服用止痛藥而且希望立即見效。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。 　　企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)狻Ｆ髽I(yè)運(yùn)作猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國(guó)際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。 翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來要到年底才能交房，卻說成三個(gè)月就能勝利竣工。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。如果不能確信做到，就不會(huì)輕易許諾。 當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)，就容易被人們接受和相信，與消費(fèi)者建立起牢固的感情基礎(chǔ)。 誤區(qū)之十五： 產(chǎn)品原地踏步 在我國(guó)，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。 企業(yè)成功后，不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對(duì)抗，停止努力，就會(huì)慢慢地被人取代。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，你的位置必然會(huì)被取代。品牌如同大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)…… 時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要