【正文】 合員工推銷和彌補員工推銷所留下的空白點。所有這些必要的推銷工具或為顧客提供了方便，或密切了顧客與酒店關(guān)系，在整個酒店營銷中都將發(fā)揮重要的作用。成功的內(nèi)部推銷將使酒店從同一客源市場獲得更多的收益，也能幫助酒店開拓新的客源市場。這些法則有些簡單明了，但往往被我們忽視，有些類似于黑色幽默，更讓人哭笑不得。 　　一、彼得原理。彼得原理是美國學(xué)者勞倫斯彼得原理有時也被稱為“向上爬”原理。 　　對一個組織而言，一旦組織中的相當一部分人員被推到了其不稱職的級別，就會造成組織的人浮于事，效率低下，導(dǎo)致平庸者出人頭地，發(fā)展停滯。要建立科學(xué)、合理的人員選聘機制，客觀評價每一位職工的能力和水平，將職工安排到其可以勝任的崗位。與其在一個無法完全勝任的崗位勉力支撐、無所適從，還不如找一個自己能游刃有余的崗位好好發(fā)揮自己的專長。 1897 年，意大利經(jīng)濟學(xué)家帕列托在對 19 世紀英國社會各階層的財富和收益統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)：社會的絕大部分所得和財富都集中在少數(shù)人手里，而其他絕大部分人只擁有少量的社會財富。 　　習(xí)慣上，我們往往認為所有顧客一樣重要；所有生意、每一種產(chǎn)品和每一分利潤都一樣好，都必須付出相同的努力；所有機會都有近似價值。二八法則同樣適用于我們的生活，如一個人應(yīng)該選擇在幾件事上追求卓越，而不必強求在每件事上都有好的表現(xiàn)；鎖定少數(shù)能完成的人生目標，而不必追求所有的機會。酒與污水定律是指，如果把一匙酒倒進一桶污水中，你得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒進一桶酒中，你得到的還是一桶污水。他們到處搬弄是非、傳播流言、破壞組織內(nèi)部的和諧?！盃€蘋果”的可怕之處在于它那驚人的破壞力。一個能工巧匠花費時日精心制作的陶瓷器，一頭驢子一秒鐘就能毀壞掉。 四、水桶定律。這就是說任何一個組織都可能面臨的一個共同問題，即構(gòu)成組織的各個部分往往是優(yōu)劣不齊的，而劣勢部分往往決定了整個組織的水平。強弱只是相對而言的，無法消除。如果它嚴重到成為阻礙工作的瓶頸，就不得不有所動作。美國一位名叫墨菲的空軍上尉工程師，認為他的某位同事是個倒霉蛋，不經(jīng)意說了句笑話：“如果一件事情有可能被弄糟，讓他去做一定會弄糟。墨菲定律告訴我們，人類雖然越來越聰明，但永遠不可能徹底了解世間的萬事萬物。而且我們解決問題的手段越高明，面臨的麻煩就越嚴重。 　　六、零和游戲原理。社會的方方面面都能發(fā)現(xiàn)與“零和游戲”類似的局面，勝利者的光榮后面往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。人們開始認識到“利己”不一定要建立在“損人”的基礎(chǔ)上。但從“零和游戲”走向“雙贏”，要求各方要有真誠合作的精神和勇氣，在合作中不要耍小聰明，不要總想占別人的小便宜，要遵守游戲規(guī)則，否則“雙贏”的局面就不可能出現(xiàn)，最終吃虧的還是合作者自己。華盛頓合作規(guī)律說的是：一個人敷衍了事，兩個人互相推諉，三個人則永無成事之日。人與人的合作不是人力的簡單相加，而是要復(fù)雜和微妙得多。因為人不是靜止的物，而更像方向各異的能量，相互推動時自然事半功倍，相互抵觸時則一事無成。換言之，不妨說管理的主要目的不是讓每個人做得最好，而是避免內(nèi)耗過多。 　　八、手表定理。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。甚至每一個人不能由兩個人來同時指揮，否則將使這個企業(yè)或這個人無所適從。 　　九、不值得定律。這個定律似乎再簡單不過了，但它的重要性卻時時被人們疏忽。不僅成功率小，而且即使成功，也不會覺得有多大的成就感。“選擇你所愛的，愛你所選擇的”，才可能激發(fā)我們的奮斗毅力，也才可以心安理得。同時要加強員工對企業(yè)目標的認同感，讓員工感覺到自己所做的工作是值得的，這樣才能激發(fā)職工的熱情營銷可借力側(cè)重不相同　　 服務(wù)人員是“兼職營銷員”“借力”從飯店內(nèi)部開始，管理人員首先要使內(nèi)部資源釋放應(yīng)有的能量。服務(wù)人員與顧客的每一次接觸都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量和飯店的評價。 　　 發(fā)展一個新顧客的成本是保持老顧客的五倍。管理人員應(yīng)當認識到光靠飯店營銷人員的努力是無法達到理想的營銷效果的，只有讓眾多的“兼職營銷員”行動起來，飯店才能維系與顧客的關(guān)系。事實上，服務(wù)人員的本職工作是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造美好的顧客體驗。然而，有些飯店采取背道而馳的做法，規(guī)定一線服務(wù)人員必須在一定的時間范圍內(nèi)完成一定的推銷量，并且將推銷任務(wù)的完成狀況與報酬掛鉤。忠誠的顧客是“義務(wù)營銷員”有關(guān)調(diào)查顯示，有超過 40% 的顧客是通過他人的口頭宣傳來獲得有關(guān)飯店的信息的。另一方面，顧客的口碑比起其他市場溝通方式來說有眾多優(yōu)點。其次，口碑宣傳是以一種集束式的方式傳播的，因此它具有傳播面廣、速度快的特點。 　　 然而，飯店要顧客作口碑宣傳，不是無需花費成本的。因此，為了讓普通顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轱埖甑闹覍嶎櫩?，飯店必須整合?nèi)部的資源，超越顧客的期望，創(chuàng)造真正高質(zhì)量的服務(wù)體驗。但是，由這種努力而引起的費用比起其他費用來說要少得多，而且能使飯店走上良性循環(huán)的道路。飯店利用網(wǎng)絡(luò)與顧客溝通，增加相互的了解和信任，繼而在關(guān)系的維護中實現(xiàn)銷售。因此，要使知識和技術(shù)真正為飯店營銷服務(wù)，飯店需要十分重視員工的培訓(xùn)工作，提高員工對新技術(shù)的駕御能力，使技術(shù)為飯店營銷所用。 　　 公關(guān)助銷售飯店公共關(guān)系是指飯店運用信息傳播手段，與公眾建立起相互了解和信賴的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和信譽，以促進飯店總目標之實現(xiàn)的一種管理職能。格魯努斯在論述營銷的本質(zhì)時認為，營銷就是要在關(guān)系的維系中實現(xiàn)交易，在沒有形成一定的關(guān)系之前，交易是無法完成的。 　　 另一方面，公共關(guān)系所采用的與目標受眾的溝通方式比起促銷宣傳等方式來說要有效的多。因此，從這兩方面來說，公共關(guān)系是飯店應(yīng)當借助的高效的營銷手段。顧客有時會對不同飯店的不同產(chǎn)品有特殊的好感，飯店通過聯(lián)合促銷就可以把各方的力量與優(yōu)勢通過組合之后推出有利于各方的組合產(chǎn)品。由于促銷的競爭壓力減輕，推銷人員的“口舌之爭”相對減少，因此聯(lián)合促銷防止了促銷費用的攀比上升。它有利于各飯店優(yōu)化資源配置，樹立良好的企業(yè)形象，并建立起強有力的市場地位。借助生產(chǎn)商的知名度，以低成本擴大飯店的影響力。 我國一家著名的五星級酒店曾有這樣一個使其引以為傲、視為經(jīng)典的服務(wù)案例：曾經(jīng)有一位不知從何而來的神秘老者，基本上每天都光顧酒店的咖啡廳（餐廳），然而老者從不在小桌就坐，而總是一人獨占大臺，所點只是一杯咖啡，有時外加很少的點心。我們知道，對于五星級酒店而言，其服務(wù)規(guī)范要求：客人坐定要撤去所有多余餐具，客人餐畢離去都要更換臺布，重新擺臺。 　　這正是酒店引以為榮并作為經(jīng)典服務(wù)案例的原因 數(shù)年毫無怨言與始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并稱這是顧客就是上帝的真實體現(xiàn)。 質(zhì)疑一：顧客真的是上帝？ 　　一個簡單的例子，在嚴禁吸煙的公共場所，難道可以因為顧客就是上帝而破例讓他（她）吸煙不成？同樣，拒絕衣冠不整者進入高級場所也是世界各地的慣例。 　　并且，我們還不能不承認這一現(xiàn)實，服務(wù)是有選擇與指向性的。后者往往被國內(nèi)的高檔酒店所忽視，而恰恰是這一點對于酒店的品牌建設(shè)來說至為重要。因為，物以類聚、人以群分是很多人心頭揮之不去的思維習(xí)慣，特別對于高層人士更是如此。 　　筆者認為應(yīng)該這樣處理：我們可以容忍老者的幾次偶然行為，然而絕不能無條件的遷就使其成為習(xí)慣。如果還是不能達成共識，可遺憾地宣布拒絕對其提供服務(wù)。 　　這樣做的結(jié)果，酒店可能會失掉一個或幾個客戶，然而它會贏得大多數(shù)客人的理解與認同。由于習(xí)慣思維使然，這家酒店在此犯了一個自己難以覺察的錯誤。佩珀斯先生與馬莎　 　　他們認為，企業(yè)真正的上帝應(yīng)當是那些最有價值和最具成長性的顧客，對于企業(yè)而言，最重要的工作是使最具成長性的顧客，轉(zhuǎn)化為最有價值顧客以及提升最有價值顧客的忠誠度；對負值顧客不但不能視為上帝，而且必須盡快拋棄，因為負值顧客不但不會給企業(yè)帶來任何價值，而且耗用企業(yè)資源。情況往往如此：掉下的面包片往往是涂有果醬的一面著地；當一個錯誤發(fā)生時，往往緊跟著另一個錯誤。每當女總裁到酒店中餐廳用餐時，總是對引位小姐所穿的中式旗袍贊不絕口。按以往經(jīng)驗，以酒店的名義送給客戶特別是 VIP 客人一些禮物，便于融洽彼此關(guān)系。然而出乎酒店公關(guān)人員意料，女總裁沒有了往日的熱情，只是禮節(jié)性的表示了感謝。 　　身份認知錯位 　　以筆者理解，問題出在酒店公關(guān)人員對身份認知的錯位。試想當你將服務(wù)生的衣服作為禮物贈送與她時，作為一家大型跨國公司的總裁，她會是一種怎樣的感覺？由于相信經(jīng)驗，由于習(xí)慣性思維，公關(guān)人員在此犯了一個致命的錯誤，導(dǎo)致了一個重要客戶的流失。然而，它同樣反映出酒店對自己最有價值顧客認知的極為不足，從而就難以談起提高最有價值顧客的忠誠度。雖然對衍生出來的一系列失誤所做的補救措施又造就了這家酒店眾多的服務(wù)經(jīng)典，然而這些事件背后所隱含的習(xí)慣思維誤區(qū)卻值得我們好好反思。然而戰(zhàn)術(shù)層面的高水準卻并沒有避免與解決營銷過程中產(chǎn)生的這一系列問題，所以我們只能從戰(zhàn)術(shù)之外也就是酒店的營銷戰(zhàn)略方面尋找原因。這形成了我國營銷界的一道獨特風(fēng)景：講求戰(zhàn)術(shù)權(quán)謀，重策劃而輕戰(zhàn)略研判與布局。企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)不可不謂之精，謀略不可不謂之奇，然而我們看到的卻是一個個品牌與企業(yè)相繼倒下；即便是同一種戰(zhàn)術(shù)，由不同的人運用，其效果也截然不同。 　　在上面的案例中，酒店由于沒有從戰(zhàn)略角度給自己以合適的定位（實際上是定位自己的顧客群），因而缺乏為實施戰(zhàn)略所做的一系列工作準備及指導(dǎo)思想，只能套用跟從社會流行的東西。 因為按照新的邏輯，不管你采取什么樣的差異化手段，競爭者都會很快的拷貝跟進，因而你的優(yōu)勢只能是暫時的，你必須不斷提出與炒做新的概念，這與定位策略所要求的產(chǎn)品與服務(wù)的相對穩(wěn)定是相違背的。在這一點上，中國彩電業(yè)的夢魘至今揮之不去。佩珀斯先生與馬莎面對今天眾多新潮超酷的營銷工具誘惑，在凝重的傳統(tǒng)經(jīng)典理論里，似乎更容易找到我們問題解決的答案。實際上消除這一習(xí)慣思維誤區(qū)并不難。 探尋酒店利潤“黑洞” 改革開放二十多年來，全國酒店的數(shù)量平均每年以大約 300 家左右的速度增長，目前已經(jīng)有了 7000 多家星級酒店。 80% 的酒店沒有利潤，是什么原因造成的呢？這些酒店存在哪些無利潤區(qū)？無利潤區(qū)是酒店行業(yè)的“黑洞”。 　　　　 一、從酒店投資成本看酒店利潤的“黑洞”　酒店的投資，作為物業(yè)的一種，需要的資金量大，投資成本的內(nèi)容多。2. 非建筑物成本非建筑物成本的內(nèi)容包括家具、固定裝置、設(shè)備、室外娛樂活動設(shè)施、停車場、環(huán)境美化、管道鋪設(shè)、路面修筑等。 3. 軟成本軟成本包括酒店項目整個建設(shè)、籌建期的法律咨詢費、設(shè)計費、籌資成本、保險費、營業(yè)準備費用、開業(yè)資本金。 4. 土地成本土地成本高低，和酒店建造所在的城市、選擇的具體地段有關(guān)。投資總成本控制得當，和酒店的規(guī)模、檔次匹配，是酒店實現(xiàn)投資收益率目標的第一前提。根據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國近幾年建造的不同星級的酒店，投資成本都大大超出國際行業(yè)標準。按酒店的檔次進行兩者相比，我國目前的投資成本平均水平，要比國際標準高出 30% 到 40% 。 　　 按照如此的投資平均成本，以國際酒店業(yè)“千分之一法” 　　 估價原理進行換算，五星級酒店的房價，要賣到平均美元 200 元以上，酒店才能得到正常的投資回報；以此類推，四星級酒店的房價要賣到平均美元 180 元以上；三星級酒店的房價要賣到平均美元 70 元以上；而經(jīng)濟型酒店的平均房價要賣到平均美元 25 元以上。但行業(yè)的現(xiàn)狀是，五星級酒店的平均房價只能賣到一半的水平；四星級酒店的平均房價只能賣到三分之一的水平；三星級酒店的平均房價也是賣到一半水平；只有經(jīng)濟型酒店的平均房價能賣到 80% 的水平。在各類星級酒店中，數(shù)經(jīng)濟型酒店狀況最好，投資回收期最接近原來預(yù)算的水平。在各類酒店中最賣不出價的要數(shù)四星和三星級酒店，而徘徊在無利潤區(qū)間的酒店，大多數(shù)就是這類星級的酒店。 　　 二、從籌建周期看酒店利潤的“黑洞” 　　建造一個酒店，屬于比較大和比較復(fù)雜的一項工程，籌建的周期相對其他工程而言會比較長。具體可以分為四個時間段： 1. 立項準備期準備期一般在半年左右，由立項、報批、申請各類項目所需的許可證，到籌建人員的到位。這一時期，籌建方和土建單位以及設(shè)計單位的配合，是這一周期時間的保證。承建單位在酒店建筑結(jié)構(gòu)施工的同時，籌建方開始進行設(shè)備、設(shè)施的選擇、比價、定購。在酒店建筑結(jié)構(gòu)完成的情況下，定購的設(shè)備、設(shè)施隨著內(nèi)裝修的進程而逐步進行安裝。營業(yè)準備包括人員的招募，家具及各類用品的采購，人員的培訓(xùn)，市場計劃的制定等等。這些因素大體如下：籌建人員的專業(yè)化管理水平，項目的資金保證，設(shè)計單位、施工單位的資質(zhì)及管理水平，供應(yīng)商的資質(zhì)和實力。其中最多的原因是資金跟不上。另外一些酒店的項目，已經(jīng)到了內(nèi)裝飾、營業(yè)準備期，聘請的管理公司的人員也已經(jīng)到位，又由于部分資金的缺乏，開業(yè)期一拖再拖，最長有拖了 2 到 3 年的。這又給酒店未來的經(jīng)營利潤的獲得，造成了另一個“黑洞”。這種數(shù)額的投資，資金的結(jié)構(gòu)往往是多元的。這種資金結(jié)構(gòu)，目前已不多見。 2. 自籌資金酒店立項以后，自行招商引資，投資者根據(jù)投入的資金多少，確定在整個酒店占有的股份的比例。當有這種現(xiàn)象發(fā)生的時候，籌建方需要花費額外的時間和精力，去募集缺額的資金，資金如果一時無法解決，就會影響項目的進程。貸款當然采用多種組合，有長期的、短期的，有外資的、人民幣的。 　　 利息不管何種組合，對于像酒店這樣的項目，平均利率都會在 6% — 7% 左右。如果酒店的經(jīng)營凈利潤只有 6% — 7% 的話，那么酒店經(jīng)營 10 年，可能酒店就是為銀行打工 10 年。酒店經(jīng)營能夠和預(yù)期相對接近，非常出色的話，歸還利息加本金的期限，一般會在 10 年左右，反之會更長。這也是目前銀行有了許多酒店不良資產(chǎn)的原因。這又是銀行成為酒店股東的另一個原因。如果結(jié)構(gòu)不當，貸款比例過高，這無疑又為酒店日后的經(jīng)營埋下了一個“黑洞”。如果酒店的籌建周期問題像第二個“黑洞”所述那樣，那貸款利息的支出可能會是原來貸款時的一倍。 　　 貸款是籌資的一種有效途徑，但貸款的比例最好不要超過 60% 。 七、從人員配置和勞動生產(chǎn)率看酒店利潤的“黑洞” 　　隨著勞動力成本的提高，越來越多的酒店看到這一塊的成本在不斷地侵吞著酒店的利潤。 　　 國際酒店業(yè)人員配比的平均水平，是一間客房數(shù)一個員工，也就是行話中的 1 ∶ 1 配置比例。原因有幾個： 以經(jīng)營部