【正文】 競爭會更加激烈。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:在2009年,中國果汁、即飲茶的市場規(guī)模分別增長19%和15%。2009年前11個月,碳酸飲料在整個飲料生產(chǎn)中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%,份額下降了近10個百分點(diǎn)。但是碳酸飲料市場仍然占據(jù)著大部分的比重，同時陳舊僵化的市場需要新鮮的亮點(diǎn)飲料來改變市場結(jié)構(gòu)，這給新產(chǎn)品的進(jìn)入和占領(lǐng)市場創(chuàng)造了機(jī)會。 市場中不同果汁飲料的受歡迎程度 圖三 市場中不同果汁飲料的受歡迎程度 單位：% （來源于百度文庫）%的比重，能夠博得消費(fèi)者的喜愛，有廣闊的市場空間。（三） 五力模型分析在市場競爭方面，通過實(shí)地調(diào)研與二手資料查詢，在充分考慮了市場各種情況的基礎(chǔ)上，現(xiàn)以五力模型分析法對市場競爭環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的分析。目前，飲料市場上有較多具實(shí)力的競爭者，產(chǎn)品類別繁多。而大型企業(yè)則面臨利潤下降的困境，中小企業(yè)在資金、渠道、產(chǎn)品等方面又受到巨大的競爭壓力，再加上價格戰(zhàn)的影響，今后相當(dāng)長的時間內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭會持續(xù)加劇。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘，要么是新進(jìn)入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)力反擊的風(fēng)險，以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入。飲料企業(yè)屬于“設(shè)備生產(chǎn)型”企業(yè)，公司擁有好的設(shè)備生產(chǎn)線、優(yōu)良的加工技術(shù)，這就意味著公司具有較高的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。飲料巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，吸引越來越多的新進(jìn)入者，公司利用利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進(jìn)行反擊，如對原材料的控制，增加新進(jìn)入者的成本。 第三，資金需求。公司注資50億元人民幣才進(jìn)入行業(yè)，或者說才有能力進(jìn)入行業(yè)，可見沒有大量的資本不能夠進(jìn)入行業(yè)，資本運(yùn)作給新進(jìn)入者造成很大壓力，使新進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以抗衡。若替代品的價格較低，就會使公司產(chǎn)品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了公司產(chǎn)品的收益。這將加劇行業(yè)競爭。首先，從銷售模式來看，在一線大城市里，經(jīng)銷商掌握信息較多，因此，經(jīng)銷商的討價還價能力比較大。其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等很高，對PET瓶飲料的上架挑選很嚴(yán)格，大多選擇的是具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的果汁飲品，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產(chǎn)品零售價的制定。 供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價格，或者降低供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。 綜上所述，作為一種新產(chǎn)品，飲料行業(yè)在直接競爭方面幾乎沒有，但是存在著巨大的間接競爭對手，其主要的威脅主要來自現(xiàn)有的競爭者和產(chǎn)品替代品的威脅。三、 內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素，企業(yè)必須對微觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)文化方面企業(yè)使命： 營養(yǎng)大眾，惠及三農(nóng)。 經(jīng)營宗旨： 匯聚五洲英才，源通四海財富。 管理要則： 制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)化。 價 值 觀： 以行動書寫人生，以績效體現(xiàn)價值。 用人原則： 不唯學(xué)歷，不唯資歷，注重德才，注重業(yè)績，能者上，平者讓，劣者汰。 質(zhì) 量 觀： 質(zhì)量就是生命，責(zé)任重于泰山。2009年，中國的加汽飲料市場份額高達(dá)400億?，F(xiàn)在，我國此類飲料主要品牌都集中于同一個目標(biāo)市場競爭，產(chǎn)品定位和促銷方式雷同。隨著城市市場趨于飽和，農(nóng)村市場將成為各飲料企業(yè)爭奪的重點(diǎn)。預(yù)計公司產(chǎn)品在2013年左右達(dá)到市場占有率18%左右。第二章 營銷策略 一、 營銷目標(biāo) 提高產(chǎn)品的覆蓋率，使產(chǎn)品覆蓋大部分市場，具有一定的知名度，能夠使顧客對產(chǎn)品基本滿意。飲料業(yè)作為一個高速成長的行業(yè)，其消費(fèi)市場巨大，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化需求的增加，國內(nèi)飲料市場由單一化向多元化的發(fā)展也表現(xiàn)得越來越明顯。拼搶市場份額的飲料企業(yè)，不得不在中國這個龐大的消費(fèi)市場上開始一輪又一輪的征戰(zhàn)和洗牌。機(jī)會（opportunities）： 集碳酸飲料與果汁于一體 健康、綠色、時尚威脅（threats）： 同質(zhì)化競爭 品牌競爭白熱化、品牌消費(fèi)化經(jīng)營理念的滯后性優(yōu)勢（strengths）： 技術(shù)技能優(yōu)勢 有形資產(chǎn)優(yōu)勢 無形資產(chǎn)優(yōu)勢 人力資源優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢 競爭能力優(yōu)勢產(chǎn)品成分優(yōu)勢劣勢（weaknesses）：新產(chǎn)品、技術(shù)不成熟、專業(yè)人員缺乏（一） 機(jī)會分析（opportunities） 機(jī)會碳酸飲料市場份額逐年下降，一個主要原因就是口味單一，而公司產(chǎn)品“果汁果樂”介于果汁和碳酸飲料之間，集兩者優(yōu)勢于一身。消費(fèi)者的新需求為飲料新產(chǎn)品的開發(fā)提供了廣闊的市場空間。針對飲料產(chǎn)品，消費(fèi)者主要追求其營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求?！皟蓸贰苯鼛啄暾饾u加大非碳酸飲料的布局，將戰(zhàn)略中心由碳酸飲料市場轉(zhuǎn)向非碳酸飲料市場。（二） 威脅的分析（threats）威脅最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品的同質(zhì)化也給廣告塑造品牌形象加大了難度，從而使產(chǎn)品無法達(dá)到品牌個性和市場區(qū)隔；品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)化經(jīng)營理念的滯后性等因素是制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”；可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。（三） 優(yōu)勢的分析（strengths） 優(yōu)勢（1）技術(shù)技能優(yōu)勢：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本的生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，和卓越的大規(guī)模采購技能。水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料灌裝的UHT超高溫瞬時滅菌、無菌冷灌裝等項(xiàng)工藝、技術(shù)，均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)成立近18年來，在全國22個省區(qū)市創(chuàng)建了40個現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了500多萬畝名特優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化水果生產(chǎn)基地，建立了基本遍布全國的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個全國性的果汁產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。農(nóng)業(yè)部公布集團(tuán)為“第一批全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)”稱號；中華環(huán)境保護(hù)基金會授予匯源無菌冷灌裝飲料“綠色產(chǎn)獎”；中國信譽(yù)論壇組委會授予“中國企業(yè)十佳質(zhì)量安全信用單位”稱號。（4）人力資源優(yōu)勢關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)。（5）組織體系優(yōu)勢高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，上乘的客戶服務(wù)體系，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力。以制度化，