【正文】 理決策問(wèn)題是以行動(dòng)為中心的（按行動(dòng)定位）, 關(guān)心的是決策者可能采取的行動(dòng)。 調(diào)查研究問(wèn)題是以信息為中心的（按信息定位）。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的喪失問(wèn)題。假定決策者和調(diào)研者都同意問(wèn)題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分引起的，并希望通過(guò)調(diào)查以獲取對(duì)這個(gè)問(wèn)題的信息，那么調(diào)查研究問(wèn)題就變成確認(rèn)和評(píng)價(jià)一組備選的細(xì)分市場(chǎng)問(wèn)題。擴(kuò)大產(chǎn)量有何簡(jiǎn)單辦法 通過(guò)生產(chǎn)成本估算，來(lái)判斷是否可以轉(zhuǎn)包。3）研究主要客戶識(shí)別客戶客戶從本公司購(gòu)買量占銷售額百分比去年今年去年今年12345所有其他客戶總計(jì)問(wèn)以下幾個(gè)問(wèn)題，對(duì)顧客進(jìn)行大致描述： 我們正在向哪個(gè)或哪個(gè)行業(yè)提供產(chǎn)品？ 我們是否過(guò)分依賴一個(gè)或兩個(gè)主要客戶？如果是這樣，一旦他們轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)，我們將如何是好？有什么出人意料的情況嗎？ 我們的業(yè)務(wù)是否依靠某些我們未曾料想到的來(lái)源，或者正朝著我們以前沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的方向行進(jìn)？目前我們應(yīng)當(dāng)集中力量與哪些客戶開(kāi)展業(yè)務(wù)？將來(lái)呢？對(duì)最重要的客戶，下列問(wèn)題極為重要： 他們對(duì)我們有多重要？ 我們對(duì)他們有多重要？利潤(rùn)中的大多數(shù)來(lái)自何方？（二）市場(chǎng)容量分析1. 你所在的行業(yè)體系是什么樣的？2. 行業(yè)將會(huì)如何發(fā)展？3. 公司在本行業(yè)中屬于哪一種類？4. 需求為什么會(huì)發(fā)生變化？5. 需求變化的長(zhǎng)期趨勢(shì)是什么？6. 對(duì)你的產(chǎn)品的需求是在增長(zhǎng)還是在衰減？7. 你觀察到的變化是長(zhǎng)期趨勢(shì)還只是一時(shí)流行的風(fēng)尚？8. 你的市場(chǎng)將可能出現(xiàn)什么情況？9. 市場(chǎng)中是否存在反常情況？10. 公司是否屬于新加入者不容易參入競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)？11. 行業(yè)是否能遵守約定，是否有削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題？12. 如果吸收、合并其他企業(yè)，或采取合作方式，能否擴(kuò)大市場(chǎng)？13. 是否可借現(xiàn)有的主力商品（強(qiáng)勢(shì)商品）提高銷售額？14. 公司的產(chǎn)品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴(kuò)大？15. 是否可獲得消費(fèi)者體諒而輕易漲價(jià)？16. 是否擁有購(gòu)買力強(qiáng)的顧客？17. 是否受到政府或有關(guān)機(jī)關(guān)的保護(hù)？（三）市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率1) 分析用數(shù)量，金額來(lái)衡量，百分比如何？2) 產(chǎn)品總類和產(chǎn)品總類的市場(chǎng)占有率分別是多少？3) 從顧客的購(gòu)買目的看，自用和饋贈(zèng)是兩個(gè)重要的間隔，他們的營(yíng)銷差異很大，他們每種情況的市場(chǎng)占有率分別是多少？4) 產(chǎn)品可以使各種檔次的，他們的營(yíng)銷渠道和方式也差異極大，那么相應(yīng)的市場(chǎng)占有率分別是多少？市場(chǎng)占有率審查1) 市場(chǎng)占有率下降可能出于公司的經(jīng)營(yíng)策略。3) 外界因素對(duì)公司會(huì)有不同的影響力。（四）營(yíng)銷信息系統(tǒng)分析1． 根據(jù)以下?tīng)I(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)容體系表考察企業(yè)是否建立了健全的營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)容體系表類 別內(nèi) 容與營(yíng)銷有關(guān)的政治經(jīng)濟(jì)政策與法規(guī)；、稅收、財(cái)政、工商行政管理政策；、保險(xiǎn)法規(guī)等。市場(chǎng)需求、需求量；；、市場(chǎng)占有率等。消費(fèi)者及消費(fèi)行為、年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、參考團(tuán)體等狀況；；；。價(jià)格；。推廣；；。你們提供的產(chǎn)品完全相同，或是可以相互替代。競(jìng)爭(zhēng)者分析1) 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？2) 它的行業(yè)地位如何？3) 它的市場(chǎng)地位如何？4) 什么是競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的動(dòng)力？5) 它有什么樣的戰(zhàn)略特征？6) 它的主要管理人員有什么特征和變化？7) 它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？8) 它在收集市場(chǎng)信息方面是否有與眾不同的能力？9) 它的財(cái)務(wù)狀況如何？10) 它能籌集更多資金嗎？11) 它嚴(yán)重欠債嗎？12) 它是否已贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)？13) 它與供應(yīng)商的關(guān)系如何？14) 它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或?yàn)槭裁床煌叮?5) 它對(duì)其員工提供什么程度的培訓(xùn)？16) 它試圖創(chuàng)造什么樣的企業(yè)和品牌形象（如果有的話）？17) 它的競(jìng)爭(zhēng)政策是什么？18) 它的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是什么？19) 它在宣傳、推廣自己的產(chǎn)品方面有哪些成功的措施？20) 它有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？21) 它有哪幾件事情做得很好？22) 它有哪幾件事情做得不好？間接競(jìng)爭(zhēng)者分析1) 這些產(chǎn)業(yè)有什么主要特征？2) 它們的演變歷史和發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？3) 它們的龍頭老大分別是誰(shuí)？4) 每個(gè)間接競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？5) 什么是它行動(dòng)的動(dòng)力？6) 它的財(cái)務(wù)狀況如何？7) 它的市場(chǎng)地位如何？8) 它有什么樣的戰(zhàn)略特征？9) 它會(huì)向我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展嗎？10) 它對(duì)我們的沖擊力有多大？11) 它的主要管理人員有什么特征和變化？12) 它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？13) 它能籌集更多資金嗎？14) 它嚴(yán)重欠債嗎？15) 它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或?yàn)槭裁床煌叮?6) 它試圖創(chuàng)造什么樣的形象（如果有的話）？17) 它的競(jìng)爭(zhēng)政策是什么？18) 它的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是什么？19) 它有什么優(yōu)缺點(diǎn)？間接競(jìng)爭(zhēng)者診斷1) 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)業(yè)分析我們的間接競(jìng)爭(zhēng)者所在的產(chǎn)業(yè)是2) 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單我們最強(qiáng)的間接競(jìng)爭(zhēng)者是3) 其他間接競(jìng)爭(zhēng)者有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣比較好/差優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)創(chuàng)新戰(zhàn)力研究與科技陣容研究設(shè)施應(yīng)用開(kāi)發(fā)力專利權(quán)生產(chǎn)戰(zhàn)力生產(chǎn)能力生產(chǎn)設(shè)備力技術(shù)能力生產(chǎn)管理能力原料來(lái)源品質(zhì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)力營(yíng)運(yùn)資本流動(dòng)資金負(fù)債能力融資能力管理戰(zhàn)力管理能力管理者的德與才中層干部素質(zhì) 基層人員素質(zhì)組織力人事行政管理力決策水平營(yíng)銷戰(zhàn)力市場(chǎng)研究能力產(chǎn)品系統(tǒng)戰(zhàn)力物流戰(zhàn)力推廣戰(zhàn)力銷售據(jù)點(diǎn)與戰(zhàn)力營(yíng)銷渠道服務(wù)力顧客戰(zhàn)力營(yíng)銷區(qū)域的規(guī)模市場(chǎng)占有率及成長(zhǎng)性顧客的接納度顧客的忠誠(chéng)度銷售競(jìng)爭(zhēng)力比較表評(píng)價(jià)項(xiàng)目本公司A公司B公司C公司人的活動(dòng)推銷員人數(shù)推銷員素質(zhì)推銷員工作意愿新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)力管理者素質(zhì)產(chǎn)品種類品質(zhì)產(chǎn)品形象價(jià)格付款條件渠道營(yíng)業(yè)場(chǎng)所數(shù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)地條件中間商數(shù)量中間商素質(zhì)中間商毛利中間商政策市場(chǎng)占有率推廣推廣預(yù)算廣告活動(dòng)促銷活動(dòng)產(chǎn)品品牌形象收益力技術(shù)開(kāi)發(fā)力生產(chǎn)能力（五）內(nèi)部診斷（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部資源有全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境和公司資源三者之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)審查的內(nèi)容有以下幾方面： ； ； ； ； 。營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷制度n 制度相當(dāng)于游戲規(guī)則，許多不良行為的源頭，其實(shí)正是公司中廣為執(zhí)行的制度。對(duì)產(chǎn)品的分析是市場(chǎng)營(yíng)銷診斷的主要組成部分。產(chǎn)品質(zhì)量既包括產(chǎn)品的性能、精度、純度、物理性能及化學(xué)成分等內(nèi)在特性，又包括產(chǎn)品的外觀、形狀、色澤等外在特性。質(zhì)量過(guò)剩是指產(chǎn)品的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)超過(guò)了顧客的需要，因而不再具有營(yíng)銷上的積極意義。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期判斷法銷售增長(zhǎng)率生命周期階段X%導(dǎo)入期X10% 成長(zhǎng)期10%X%成熟期X≤0衰退期上述數(shù)字不是絕對(duì)準(zhǔn)確的，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況有所調(diào)整新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的檢核表1) 公司有正確的關(guān)于革新的理念嗎？2) 這種理念廣為認(rèn)同了嗎？3) 尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法多嗎？科學(xué)嗎？用得好嗎？4) 篩選各種創(chuàng)意的程序合理嗎？有無(wú)出現(xiàn)相反的情況？5) 產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)踏實(shí)嗎？6) 有無(wú)擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷占領(lǐng)報(bào)告書？7) 營(yíng)業(yè)分析進(jìn)行了嗎？8) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高效嗎？9) 有無(wú)進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)？10) 大規(guī)模商業(yè)化的時(shí)機(jī)、地理位置、推出方式合適嗎？（六）相關(guān)環(huán)節(jié)診斷關(guān)鍵點(diǎn)：內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷基于以下觀點(diǎn)：?jiǎn)T工是組織的內(nèi)部市場(chǎng)。 內(nèi)部營(yíng)銷是一種管理策略，它的核心是如何培養(yǎng)具有顧客意識(shí)的員工。成功的內(nèi)部營(yíng)銷有三個(gè)先決條件：1) 內(nèi)部營(yíng)銷必須是戰(zhàn)略管理的組成部分；2) 內(nèi)部營(yíng)銷必須受到管理者和組織結(jié)構(gòu)的支持；3) 高層管理者必須始終如一地、積極地支持內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程。戰(zhàn)略的制定和實(shí)施相去甚遠(yuǎn)，各相關(guān)部門之間信息不流暢，在產(chǎn)生工作重復(fù)的同時(shí)，某些工作環(huán)節(jié)又跟不上。企業(yè)決策者、全部高級(jí)管理人員和相關(guān)部門的中級(jí)管理人員必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念有根本上的了解和充分的把握。在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇和決策時(shí)要有充分的信息收集和積累，對(duì)企業(yè)的行業(yè)、產(chǎn)品特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，企業(yè)的市場(chǎng)情況、優(yōu)劣勢(shì)，各項(xiàng)決策所需的企業(yè)資源、可行性等等都應(yīng)該要有成分的了解。六、典型案例（附有各小組的案例）案例一：阿蘭一埃德蒙制鞋公司如果你曾夢(mèng)想過(guò)有朝一日穿上總統(tǒng)們穿的鞋，你也許會(huì)想要一雙阿蘭一埃德蒙公司出品的鞋。克林頓和喬治這種賣200一1600美元一雙的鞋被許多人認(rèn)為是世界上最好的。以耐克公司、里鮑克公司、L吉爾公司為代表的一些運(yùn)動(dòng)鞋制造商在市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴，把數(shù)以百計(jì)的傳統(tǒng)制鞋商擠出了市場(chǎng)。與此同時(shí)，以約翰當(dāng)時(shí)公司的銷售不斷下降，而虧損卻在成倍增加，“該公司是那種商學(xué)院所說(shuō)的失去市場(chǎng)份額的一個(gè)典型案例，而且仍然認(rèn)為自己是一個(gè)制造商，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到外部世界所發(fā)生的巨大變比。斯托倫沃克于1978年接管公司的管理以后，他提出三個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，應(yīng)該仔細(xì)加以思考。我們對(duì)顧客的信息有足夠的了解，找出誰(shuí)是我們的顧客，然后告訴他們阿蘭一埃德蒙。我們將不只是生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋，而且要生產(chǎn)世界第一的鞋?，F(xiàn)在不只是阿蘭一埃德蒙公司。舉一些簡(jiǎn)單的例子；對(duì)不同的顧客有不同的價(jià)格；商店會(huì)故意損壞一些庫(kù)存的鞋以便把這些鞋當(dāng)做損壞的貨物退回來(lái)；生產(chǎn)商會(huì)對(duì)一些顧客拖延交貨，以便能滿足其他一些更重要顧客的要求。但在阿蘭一埃德蒙，我們可以說(shuō)不會(huì)再有這些事，我OJ要讓公司成為一個(gè)整體。在這期間，斯托倫沃克堅(jiān)持他的目標(biāo)，并得到了意想不到的結(jié)果?？偸找嬖谶^(guò)去的十年里翻了兩番。推行新觀念斯托倫沃克所走的第一步是，說(shuō)服400多名工人接受他的關(guān)于質(zhì)量、服務(wù)、整體性的新觀念。為什么經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越糟？是因?yàn)槿?。所有企業(yè)里最大的問(wèn)題是人。讓他們對(duì)顧客有敏銳的意識(shí)。當(dāng)電話鈴響的時(shí)候，沖過(guò)去抓起聽(tīng)筒。商店里的售貨員也應(yīng)成為服務(wù)的導(dǎo)向：保證每一雙鞋都完好無(wú)損，沒(méi)有吸疵，盒子里的鞋不要放錯(cuò)。”對(duì)于阿蘭一埃德蒙公司的人來(lái)說(shuō)，服務(wù)的概念并不是人人都容易接受的。有些人退出了，另外一些人被告知離開(kāi)?！彼雇袀愇挚税炎约嚎醋魇且粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)者而不是一個(gè)管理者。我只管理我的電話，我自己的時(shí)間，而生產(chǎn)線上的工人管理他的機(jī)器，但我們相互之間不存在管理。”1984年，當(dāng)一場(chǎng)大火把公司的主要的生產(chǎn)廠燒毀的時(shí)候，斯托倫沃克證實(shí)了他作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的氣概。里德?tīng)栒f(shuō)她和其他人都認(rèn)為阿蘭一埃德蒙公司要完了。他站在前面讓我們都把手舉起來(lái)。但他又說(shuō)：“把手舉起來(lái)，所有的人都把你們的手舉起來(lái)。”公司很快得到重建，并在附近又建了另一個(gè)新工廠。調(diào)整零售商斯托倫沃克所做的第二步是改變阿蘭一埃德蒙牌鞋的分銷網(wǎng)。它同時(shí)也在高級(jí)男士用品店和鞋店里銷售產(chǎn)品。）公司還推出了一些激勵(lì)措施，鼓勵(lì)售貨員努力銷售阿蘭一埃德蒙牌鞋。“在我們公司里，我們從不送人去夏威夷渡假或是給他一臺(tái)電視機(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該和我們的業(yè)務(wù)相關(guān)。最近的一個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)叩玫降氖峭耆赓M(fèi)的去華盛頓州的旅行。這也許不能與加勒比海的兩天旅行相比，但每個(gè)人都希望被承認(rèn)并獲得回報(bào)，因此，對(duì)那些售貨員來(lái)說(shuō)，有機(jī)會(huì)參觀生產(chǎn)世界上最好的鞋的工廠也就成了一次不同尋常的經(jīng)歷。公司的基礎(chǔ)顧客正在變老和死去?！弊弑槭澜鐝淖詈瞄_(kāi)始，向全球擴(kuò)展就是斯托倫祆克的營(yíng)銷計(jì)劃中的一個(gè)關(guān)鍵要素。公司建立的銷售渠道遍及歐洲和亞洲。”日本是最難打開(kāi)的市場(chǎng)，這一點(diǎn)也不讓人驚奇。但他的要求被拒絕了。斯托倫沃克并沒(méi)有被這個(gè)挫折嚇退。等斯托倫沃克到達(dá)東京的時(shí)候，這件事已經(jīng)成了大新聞并在美、日兩國(guó)都傳開(kāi)了。斯托倫沃克帶來(lái)的鞋引起了轟動(dòng)，他還為在日本市場(chǎng)的進(jìn)一步銷售做了一些基礎(chǔ)性工作。新奇廣告廣告和其他媒體宣傳是阿蘭一埃德蒙公司成功的關(guān)鍵因素。公司也出版一本叫做啊蘭一埃德蒙鞋類摘要》的8頁(yè)厚的期刊，分發(fā)給消費(fèi)者和分銷商。公司每月還花費(fèi)成千上萬(wàn)的美元用于雜志廣告，在諸如《華爾街月刊》、《福布斯》、《幸福》、《商業(yè)周刊》及許多其他的時(shí)尚和商業(yè)出版物上刊登該公司廣告。在廣告中，阿蘭一埃德蒙強(qiáng)調(diào)的是鞋的風(fēng)格、質(zhì)量、式樣?！霸?0年代，我們強(qiáng)調(diào)的是我們的產(chǎn)品能助你到達(dá)頂峰，使你成為一個(gè)更高素質(zhì)的人。最近的一個(gè)廣告宣稱：“要想在事業(yè)上獲得成功，就應(yīng)該讓對(duì)手看看你的鞋是用什么做的。廣告中繼續(xù)寫道：“每個(gè)制鞋公司都聲稱他們生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋。而在阿蘭一埃德蒙，質(zhì)量是一件很容易證實(shí)的事兒。”另外一個(gè)廣告問(wèn)道：“對(duì)大多放鞋來(lái)說(shuō)，在穿鞋的過(guò)程中，究竟穿進(jìn)去了什么？”畫面上是一個(gè)男人纏著厚厚繃帶的腳?！睆V告詳細(xì)說(shuō)明了阿蘭一埃德蒙鞋的構(gòu)造和質(zhì)量然后做出結(jié)論：“阿蘭一埃德蒙鞋的設(shè)計(jì)得剛好適合你的腳，用不著讓腳像個(gè)鈍器似的把鞋撐大、磨軟。”堅(jiān)持不懈雖然阿蘭一埃德蒙鞋的高價(jià)限制了一些潛在顧客的購(gòu)買。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如果我們與耐克或里鮑克對(duì)著干，就很可能獲得大量利潤(rùn)。”斯托倫沃克接著說(shuō)；“我們從不愚弄顧客。他們不知道——顧客也不