【正文】 。Power Dekor．) 大紅鷹：激情打造品牌 “勝利”工程 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少 矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展 矛盾三：產品結構不合理 矛盾四：煙草大國，而非煙草強國 本土煙草品牌廣告大檢閱 說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。品牌口號是“一品黃山，天高云淡”。既有借古語“一品”（非常高級）諧音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉換。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產品使用帶來的感官作用。這是讓人擔心的一件事。品牌口號是“與狼共舞，盡顯英雄本色”。應該說七匹狼的品牌已經有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿翊蠹t鷹一樣的阻礙具象的狼或鷹不能在有的廣告媒體中出現，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應的品牌表現元素，才能將此品牌性格貫徹到底。品牌口號是“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”，暗喻煙草的產品屬性，想來這句口號的靈感應是來源于香煙燃燒的一星紅火。 利群。這是非?？上У?。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。 希望、瀟灑、快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號“新時代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復雜又痛苦的過程。想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩，永遠淹沒在時間的沙礫里。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？ 煙草品牌的符號化時代 煙草品牌的符號化時代已經來臨。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經種下了煙草品牌符號化的種子。 比如白沙的飛翔手勢、芙蓉王的策馬揚鞭、紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山形象化的“山”字。 萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。那么內涵是誰賦予的呢？品牌概念。 更高一層的要求是符號在表現上的延伸性。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當不過了。 過程很復雜，得到的結論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧 ?具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。 ?競爭日益激烈的現代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。 ?勝利是一個非常好的口彩。 也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。 我們一直認為，讓大紅鷹詮釋關于勝利的哲學，提出關于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。） 如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應該是這樣的： “大紅鷹是一個充滿原始生命張力、銳利而高貴的現代精神圖騰，具有王者氣質和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。” 如果大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？ ?他是一個受過高等教育、具有現代感和國際感的文化人。 ?他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，值得人們信賴。 ?他是我們的一個朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵我們去夢想勝利，并通過頑強拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經驗。 尋找自然與生活中的“V” 我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現實需要。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現的品牌元素就只有一個非標準體的品牌名。 于是我們發(fā)現了無數的“V” 彎成V形的高速公路； 街道裁剪出的V形天空； 無數V字起起伏伏的長城； 九曲十八彎的河流； 高聳的兩座山峰； 兩座埃及的金字塔； 開裂的冰川； 排成V形的大雁或企鵝； 張開雙臂的人； V形手勢； 微笑的嘴角； 兩只緊緊相牽的手臂； 一本翻開的書； 破殼而出的小雞和蛋； 鷹拳的造型； 俏皮的魚尾； 噴發(fā)的火山； …… 只要認真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。 新時代的精神怎么辦？ “新時代的精神”是大紅鷹品牌資產的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了舉足輕重的作用。 但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，“新時代的精神”已經不能體現“新時代”的特征了，消費者總是問：“新時代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。只是替換“新時代精神”面臨兩大難題： ”如何承接“新時代的精神”，并巧妙將其品牌資產轉移過來？ ？ 第一個問題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號大力傳播，“新時代的精神”提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個基本元素來表現。 第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。 迫不及待地趕到寧波。 闡述是在晚宴上進行的。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點發(fā)毛?！? “勝利之鷹概念很好，但V字的表現元素會不會跟channlV混淆？” “非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質?！? “大紅鷹，新時代的精神。這是大紅鷹的風氣，每個人都有發(fā)言權，充分民主，不發(fā)言還不行，領導會點兵捉將。這是一個陽光燦爛極其健康的團隊。 他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現可以無限延伸，真是一個大創(chuàng)意啊。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子：“你們能接受這個創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！” 徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因為我太激動了?，F在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛飛飛好不好？要喊得很高很長！” 只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：“大紅鷹，飛飛飛”根本聽不見碰杯的聲音了。 真正的好想法能得到相應的回應，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結果很美，整個過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經歷怎么會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅強、果斷的風格，也讓人打心底里佩服。雖說自然與生活中的“V”取之不竭用之不盡，但現階段大紅鷹主平面的表現卻只能有一個或一個系列。 最初的構想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實體與V型之間的設計，有運動系列的V造型動作，有白云構成的鷹形。 主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應用。日子過得真是煎熬。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。 以往的品牌表現創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標準。 設計人員嘗試著設計《天空篇》與《大海篇》主平面。 天空是那種通透徹底的藍，純凈、高遠、深沉、博大。 大海有一種寧靜致遠的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進去，迷失在夢幻一般的藍色中。 絕對是兩張極度單純的平面設計，干凈得令人有一種透明的錯覺。 當我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時候，我們的心別提多忐忑不安了。期盼成功，惟恐失敗，又擔心突發(fā)事件，更害怕辜負客戶。廣告真是一個折磨人的行業(yè)。 V字呢？ 非常醒目！ 后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠遠地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢、博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質撲面而來。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機場的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。其時正好接到大紅鷹俞建波經理的電話，忍不住強烈抗議了一番。 幸好不久之后，虹橋機場的大燈箱就改弦易轍換了新貌。 最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。但那只是一種單純的視覺表現。 飛機從都市的高樓大廈上空飛過。 飛機貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。 飛機從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協力地在天空劃出5道雄偉壯觀氣宇軒昂的“V”字。只有在天空里，鷹與飛機才是有生命的。最有趣的是引起了軍事網站的關注，貼子發(fā)得來不及換。 拍攝是在泰國執(zhí)行的。這個時候去海邊拍片難度是最大的。陽光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測。 到達泰國的那天，雨一直稀里嘩啦地下個不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢。 然后再換快艇過海，因為saikeaw是深入大海腹部的一個小島?？焱Ш莺莸卦以诤Ｃ妫l(fā)出嘭嘭的巨響。 傍晚的時候，遠遠地看到一灣銀色沙灘，那就是saikeaw了。 青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬馬的氣勢。出來散步，碰見導演和制片，都是一樣的擔心得睡不下。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。 果真就看到太陽一跳一跳地從海里跳出來了，那么大，那么紅，從來沒有過的可愛。先將攝影設備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。島上只有一戶農家，為游人提供簡單的食品裹腹。 但這樣人煙稀少的小島對我們的拍攝來說仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進行的。 拍攝船跟摩托艇要保持一定距離，因為船的波痕會互相影響。一個替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。 5個演員分擔著不同的角色，輪番上陣表演。一個比一個更強的表現欲望，可把導演樂壞了。導演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實地示范去了?？偹阌畜@無險。或許是我們的誠心拜祭打動了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實拍的那幾天一直陽光燦爛。眼看著陽光一點點暗下去，所有的制作人員都