【正文】 下促銷計劃：⑴、凡在12月份達到各管理中心指定的酸奶推廣目標的經銷商即獎勵其展示柜（控制在2臺）、微波爐（控制在3臺）⑵、經銷商一次性進貨100份返5份。終端促銷：⑴、社區(qū)：A、訂一個月鄉(xiāng)瑤酸奶贈送紙杯一套（40個）+杯托3個。八、新產品上市營銷評估以及信息反饋過程由市場部在每一天對整個營銷過程中的所有信息進行收集再進行反饋處理。.推廣費用預算：1電視廣告制作費：2000元 報紙硬性廣告（1/4版彩頁）、軟文廣告2期：5000元 寫真（X展架）：48X40元一張=1920元 宣傳單頁：=4800元 彩色橫幅4個，6元一張X3米X200條=3600元 紙杯以及杯托：（采購部制作） 渠道促銷：=1570元，終端促銷：=1050元 合計：90190元鄉(xiāng)瑤老酸奶元旦超市推廣活動一、宣傳主題健康美味品味經典鄉(xiāng)瑤老酸奶元旦大贈送二、宣傳目的重樹消費者信心，提升全民飲奶氛圍著重讓唐山市民認識、了解鄉(xiāng)瑤牛奶在全省推起新一輪宣傳銷售熱潮三、活動內容老顧客產品嘗試人數：1月1日之前嘗試人數達到1000人以上。短期銷售目標：至2011年1月1日前銷售10000份/天。②促銷形式：a、免費品嘗試吃：原味老酸奶每天10杯，木糖醇老酸奶每天十杯。③人員安排： 現場負責：一人 宣傳物資負責：一人 促銷人員：許娜、劉建軍、霍浩然 3人 要求：所有人員統(tǒng)一著裝鄉(xiāng)瑤公司的工作服、宣傳口徑一致 每天活動時間：早8：00—晚7：30④產品銷售安排：預計銷售原味老酸奶1000箱，木糖醇老酸奶800箱。b、各區(qū)業(yè)務員和經銷商必須自行撰寫活動 張貼于各銷售網點的醒目處，物料自行準備。銷售任務均按2010年12月30日1月1日均銷量的10%的比例進行任務下達。鄉(xiāng)瑤公共活動方案（一）向希望工程捐贈物資和現金，提升產品的公眾形象，進行公關宣傳活動。（二）線上活動：與唐山健康組織簽訂合作合同贊助唐山健康組織健康巡演，提供相關活動征文比賽、攝影比賽獎品，并成為唐山健康組織的推薦產品，提供活動中演員服裝，服裝上標有鄉(xiāng)瑤老酸奶的標識，有效宣傳老酸奶產品。（三）線下活動:鄉(xiāng)瑤路演公益宣傳地點選擇在大型賣場前面，活動包括三個項目：請名醫(yī)名師免費為消費者講解健康知識，免費體檢，動員廣大消費者重視健康，建立保健意識。活動現場共需六個帳篷，三把遮陽傘，形成三個站。銷售站：聘請兩名促銷人員現場陳列展示產品并派發(fā)宣傳物料，在帳篷下擺放一個兩平方米以上的產品陳列堆箱。買一箱者可獲贈兩瓶可樂。表演內容要求健康向上符合購買者及食用者，同時選擇一些能與想要品牌相結合的健康游戲，邀請消費者一起參與，使消費者進一步認知產品。 今年以來，完達山、君樂寶、蒙牛等國內乳業(yè)品牌紛紛推出老酸奶產品，本土品牌花花牛也不甘示弱，一時間，眾多乳制品企業(yè)紛紛叫賣老酸奶。　　現象 各品牌老酸奶超市熱銷　　每個人心中都有一杯記憶中的老酸奶，或是白色玻璃瓶或是瓦罐，上面用紙蓋著，一根橡皮筋把那張紙繃得緊緊的，一元錢一杯。然而，隨著牛奶、酸奶品類日漸豐富，老酸奶的地位逐漸被取代。河南商報記者在鄭州市世紀聯華、家樂福、丹尼斯等超市走訪發(fā)現，包括完達山、君樂寶、蒙牛在內的國內乳制品企業(yè)紛紛推出老酸奶促銷，本土品牌花花牛也在今年夏天推出了自己的懷舊經典產品。世紀聯華長江路店有關負責人張海軍告訴河南商報記者，起初超市里只有完達山、君樂寶少數幾家乳制品企業(yè)在做老酸奶，近期這個市場一下熱鬧起來，上貨的品牌廠家不斷增多。”張海軍透露說，國內一乳制品自從在鄭州推出老酸奶以來，該品類銷量迅速增長，半年時間就成長為集團第一暢銷“大王”，占總體業(yè)績的70%?！　》治?老酸奶賣“老”其實是賣一種懷舊情懷　　不少大品牌嗅到老酸奶市場的商機后，紛紛涉足?！　　袄纤崮套屛蚁肫鹆诵r候?！　∫蝗橹破窂S商分析說，老酸奶的走紅，實際上走的是情感營銷路線，一個“老”字一下子勾起了都市人的懷舊情懷，但一炮走紅后，還得從口感質量上做文章，只有這樣才能徹底抓住消費者。那么，中國乳品行業(yè)現狀到底如何？有何發(fā)展趨勢？仍然存在哪些問題、機會和挑戰(zhàn)？下面筆者淺談自己所見、所聞和所想?！　　　∫?、行業(yè)規(guī)模及增長速度　　　　中國乳品行業(yè)，從1998年開始進入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數的增長?！　　　〔贿^，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當以及龍頭企業(yè)對安全生產意識的強化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復蘇期，尤其，％，其中：，％；，％。　　　　此外，經過多年的發(fā)展，酸奶也已經成長為中國乳業(yè)的主導品類?！　　　⌒枰赋龅氖?，很多行業(yè)的總產量由于2009年全球金融危機的影響而出現了徘徊或下滑現象，而乳品行業(yè)至少從以上數據統(tǒng)計上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴重的2009年，也仍然保持了6％左右的增長，對整個行業(yè)的復蘇奠定了良好的基礎?！　　　“凑掌髽I(yè)性質來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局?！　　　∠啾戎?，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在未來發(fā)展中占據較大的優(yōu)勢。 按照品類性質來分類，情況相對復雜，不同品類之間的競爭差異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。因此，筆者在此，還是分四大品類來簡單描述其特點：　　　　液體奶　　　　液態(tài)奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的?！　　　〉蜏啬淌袌鲋饕怨饷?、三元等地方性品牌為主導?！　　　「叨四填I域，同時有兩個品牌并駕齊驅，一個是蒙牛的“特侖蘇”，另一個是伊利的“營養(yǎng)舒化奶”。兩家公司都進行互相的跟進，分別推出“金典”（伊利在高端常溫奶領域推出）和“新養(yǎng)道”（蒙牛在低乳糖常溫奶領域推出），但到目前為止仍然難以撼動各自領域的第一品牌。其中：基礎酸奶的市場規(guī)模占60％以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。因此，在這三大品類里也出現了相應的主導品牌。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達能。這一點也說明酸奶市場是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進一步加劇。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類?！　　　雰耗谭垡卜指咧械蜋n，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經歷過價格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。　　　　奶酪　　　　對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，但也不得不提及的品類?！　　　≈袊哪汤沂袌霈F在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在8000噸左右，國內的產量僅為2000噸左右，其余的全部靠進口。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發(fā)展速度也非?？欤谝恍┏鞘?，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類的銷量第二的品牌。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內涵?！　　　×闶蹣I(yè)態(tài)　　　　乳品行業(yè)屬于快速消費品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨（當然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小?！　　　〔贿^，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的發(fā)展也是值得關注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網絡銷售。　　　　城市級別　　　　從乳品行業(yè)總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農村市場，都得到了良好的發(fā)展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受?！　　　∫痪€城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經突破90％，基本上呈現出“無處不在”的地步。此外，一線城市也是高端產品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。因為，不僅其發(fā)展不均衡，數量也龐大，劃分上也非常麻煩。的人，對三線城市的劃分，基本不按照行政級別劃分，而是根據它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達地區(qū)的地級市也常常被劃分為三線城市。正因為，三線城市的數量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為“未來主戰(zhàn)場”。　　　　農村市場，就非常好定義了，就是我們廣大的農村或牧區(qū)。就乳品而言，農村市場是一個既愛、又恨的市場。目前在農村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。因為，現在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所?！　　　θ槠沸袠I(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現代化通路里的面向消費者的促銷，面向經銷商和分銷商的促銷活動在此不做分析。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現出不同的特色。不過，相比之下，高端產品，比如高端牛奶，奶酪等產品，采用“特價”的頻率相對低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈送”的方式。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動是“禮品贈送”和“會員銷售”，必要時還會有些“派發(fā)知識手冊”和“導購員推介”等形式。淡季促銷，雖然繼采用“特價”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導購員推介”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。 四、乳品行業(yè)所面臨的問題　　　　要是對中國乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說兩句。不過，在此筆者只談四大突出問題：　　　　消費者信心問題　　　　2008年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。　　　　更加雪上加霜的是，后來又多處再現三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風波，再一次嚴重影響了國內消費者對國產乳制品的消費信心?！　　　≈袊|量協會與全國用戶委員會公布的2010年液態(tài)奶消費者滿意度測評結果顯示，充分證明了多起事件對消費者信心的打擊。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點的不斷涌現。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機事件。　　　　從農業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數據來看，原料奶價格，／／KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖3）。因為，我們同時又知道，國際奶粉價格是繼續(xù)回調的，這就與國內原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。　　　　這樣一來，吃虧的是中國乳品企業(yè)，中國的消費者，乃至中國政府?！　　　∫虼耍@不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產業(yè)鏈的失衡問題，更是關乎一個行業(yè)健康發(fā)展的問題。這就不得不讓企業(yè)進一步思考自己的盈利模式。2010年上半年，伊利和蒙牛，無疑都是盈利的：，％；，％。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，三元虧損5160萬元，（信息來源：國家奶牛產業(yè)技術體系奶業(yè)經濟研究室）。伊利為什么盈利？筆者認為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。所以，作為大型企業(yè)集團，伊利的業(yè)務群互補性較好，哪怕在其它業(yè)務上虧損，算總賬照樣可以盈利。其實，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點出現斷裂，由此而誕生牛根生著名的“萬言書”。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產品在各自的細分市場做到第一或第二，可觀的銷售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來。那么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應該引起我們的思考。此外，“優(yōu)倍”也能給他們賺回點錢，也是因為“優(yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌?！　　　∫虼?，筆者認為，面對殘酷的競爭環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著“模仿”的路線發(fā)展，還是放棄“模仿”另謀出路？中國乳業(yè)多數企業(yè)應該到了認真回答這個問題的時候了。然而，筆者卻覺得不得不提。　　　　三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規(guī)模化，對我國奶業(yè)的提質增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入區(qū)為主，表面上規(guī)?；B(yǎng)殖比例增加，而實際上仍是散養(yǎng)，問題和發(fā)展困難也逐漸顯現，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時刻都存在著更大的危機。比如：就以奶粉質量的檢測來看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后?！　　　∶恳粓鑫C事件，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無地自容。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。如果單純從營銷的角度回答這個問題，筆者想從以下兩個方面來談談自己的想法：　　　　一、總體趨勢　　　　從大環(huán)境上看，預計在未來三年，中國的城市化速度進一步加強，到2013年，中國的城市人口可能超過農村人口，成為真正的以城市消費帶動全國消費的國家。只要，中國乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發(fā)展的前景還是非常樂觀的。在未來3年，這個問題會發(fā)生根本性轉變，從“復蘇”轉向“持續(xù)增長”。國家權威機構對中國經濟的二次探底做出相關的預測，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品行業(yè)來看，就在2009年經濟最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個行業(yè)，那么到2012年時，加上消費者的“忘記”本性，乳品消費會從“復蘇”進入“持續(xù)增長”的軌道。這就意味著，占據乳品行業(yè)80％以上份額的常溫奶繼續(xù)唱它的“主角”戲，至少在未來3年之內，這個格局不會被顛覆。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎？不太可能?！　　　∪绻覀儠r光倒退10年前，并假設伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng)統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣發(fā)展，反而讓一