【正文】 商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)管理學(xué)家加里【2】哈佛大學(xué)管理學(xué)家瓊【3】一、商業(yè)模式的含義關(guān)于商業(yè)模式的真正含義，理論界沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋。在電子商務(wù)興起后，大量的新公司采用不用以往的方式經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)，為了和“傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)”進(jìn)行區(qū)別，而廣泛使用商業(yè)模式一詞。漢默博士將商業(yè)模式稱為“運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新”，并認(rèn)為這是企業(yè)深層變革,漢默強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新可能很陌生或者缺乏魅力，但它卻是實(shí)現(xiàn)卓越業(yè)績(jī)的唯一持久基礎(chǔ),他不同于運(yùn)營(yíng)改良和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新意味著要用全新的方法來完成任務(wù)，開發(fā)產(chǎn)品，提供客戶服務(wù)，或者完成企業(yè)運(yùn)作的其他活動(dòng)?，敻覃愃J(rèn)為，商業(yè)模式是在描寫企業(yè)的每個(gè)部分如何匹配起來進(jìn)而組成的一個(gè)系統(tǒng)，是為了幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的活動(dòng)。拉帕認(rèn)為商業(yè)模式就其最基本的生意而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式——一種能為企業(yè)帶來收益的模式，商業(yè)模式規(guī)定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢?！?】（一） 商業(yè)模式的定義盡管商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)的描述各不相同，但是總體都是對(duì)對(duì)商業(yè)模式是一個(gè)包含多方面的綜合系統(tǒng)進(jìn)行分析。 筆者認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包含了：客戶、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值塑造、融資、供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、企業(yè)基礎(chǔ)管理、競(jìng)爭(zhēng)等要素及其關(guān)系的綜合系統(tǒng)，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。第二，企業(yè)打造內(nèi)部結(jié)構(gòu)，整合外部合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和資本等用以實(shí)現(xiàn)并交付企業(yè)所創(chuàng)造的這一價(jià)值。因此，筆者采用以下這種商業(yè)模式的含義?！?】（二） 商業(yè)模式的內(nèi)涵任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、贏利方式構(gòu)成的三維立體模式是由哈佛大學(xué)教授約翰遜(Mark Johnson)，克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰寧(Henning Kagermann)在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》中提出，并對(duì)這三個(gè)要素解釋為：第一是“客戶價(jià)值主張”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù)；第二是“資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體運(yùn)營(yíng)模式；第三是“盈利模式”，即企業(yè)用以為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程?？蛻魞r(jià)值最大化的核心是客戶用同樣的成本可以獲得更好的產(chǎn)品/服務(wù)或獲得同樣的服務(wù)只需更低的成本。價(jià)值主張確認(rèn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠(針對(duì)這些共性)創(chuàng)造價(jià)值。 分銷渠道(Distribution Channels)：即公司用來接觸消費(fèi)者的各種途徑。 客戶關(guān)系(Customer Relationships)：即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。 價(jià)值配置(Value Configurations)：即資源和活動(dòng)的配置。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(Partner Network)：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià) 值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 成本結(jié)構(gòu)(Cost Structure)：即所使用的工具和方法的貨幣描述。 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是商業(yè)策略(Business Strategy)的一個(gè)組成部分。這里必須要清楚區(qū)分兩個(gè)容易混淆的名詞：業(yè)務(wù)建模(Business Modeling)通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)(Business Process Design)；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計(jì)指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對(duì)商業(yè)邏輯(Business Logic)的定義。（一） 價(jià)值主張價(jià)值主張就是為客戶帶來更有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，而這里的客戶包括消費(fèi)者、企業(yè)股東、上下游合作伙伴、企業(yè)員工和社會(huì)，其中消費(fèi)者是主導(dǎo)，只有消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了，后四者的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)?！?】筆者認(rèn)同這種說法，價(jià)值創(chuàng)造的過程就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是整合企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源和企業(yè)內(nèi)部資源，創(chuàng)造出滿足終端客戶價(jià)值最大化的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。盈利模式是在界定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下，企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。【10】盈利也可以用利潤(rùn)來代替，如果把視野放得更開闊一些，盈利還不僅僅表現(xiàn)為是利潤(rùn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)組織來說，它還包括品牌效應(yīng)的獲得、知名度的提升、競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和客戶關(guān)系的建立等。新經(jīng)濟(jì)的到來迅速改變了游戲規(guī)則，以客戶關(guān)系和價(jià)值為基本內(nèi)容的新的盈利模式。 （四） 競(jìng)爭(zhēng)模式企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式是企業(yè)打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為擴(kuò)大與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而設(shè)計(jì)一系列策略的模式。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)力中最核心、最根本的部分,它可以通過向外輻射,作用于其它各種資源和能力,影響著其它資源和能力的發(fā)揮和效果。如下圖：核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)后，選擇競(jìng)爭(zhēng)策略參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建立并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二節(jié) O2O模式概述一、O2O模式的含義O2O的概念在2011年 8月被Alex Rampell提出來，2011年11月份引入我國(guó)后就掀起了一股實(shí)踐和討論的熱潮。然后Alex Rampel定義將該模式定義為“線上線下”商務(wù)（Online to Offline），簡(jiǎn)稱為OntoOff（O2O），這樣就可同其他商務(wù)術(shù)語(yǔ)一致，例如B2C、B2B和C2C。它是支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合（其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”線下營(yíng)銷的機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買。這同目錄模式明顯不同（如Yelp、CitySearch)，因?yàn)橹Ц队兄诹炕瘶I(yè)績(jī)和完成交易等。所以O(shè)2O真正本質(zhì)是做本地生活服務(wù)的電子商務(wù)，這是O2O模式的本質(zhì)。當(dāng)前，O2O的外延已經(jīng)超出了Alex RamPell最原始的僅僅是“線上線下”（Online to Offline）的范圍，涵蓋了“線下線上”（Offline to Online）、“線下線上線下”（Offline to Online to Offline）、“線上線下線上”（Online to Offline to Online）三個(gè)新的模式。其中，電子地圖、支付工具、線下數(shù)據(jù)等是構(gòu)成閉環(huán)不可缺少的要素。也許之前它們的連接是通過層層的中介公司來完成的，而現(xiàn)在O2O公司借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為了連接他們的直接平臺(tái)?？傮w來講，O2O模式可以分為三類：消費(fèi)者與直接服務(wù)者；消費(fèi)者與服務(wù)者團(tuán)隊(duì)；消費(fèi)者與服務(wù)者公司。概念的核心一是本地顧客，二是多種購(gòu)物渠道，三是多種渠道的完美融合?！?3】一、O2O模式中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀（一） 中國(guó)O2O模式歷史沿革O2O在中國(guó)，已經(jīng)走過了相當(dāng)于10年的歷程，最早能談到O2O概念其實(shí)是在線旅游行業(yè)，在現(xiàn)在履行OTA的形式，以及遠(yuǎn)程教育，旅游搜索。大眾點(diǎn)評(píng)，房產(chǎn)信息成為當(dāng)時(shí)發(fā)展焦點(diǎn)，而且在當(dāng)時(shí)出現(xiàn)很多上市公司，像樂居，搜房網(wǎng)等。2010年“滿座網(wǎng)”的出現(xiàn)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)出現(xiàn)。O2O這一概念在中國(guó)歷史并不算久，但發(fā)展極其迅速，從最開始的餐飲服務(wù)類行業(yè)迅速發(fā)展并很快涵蓋了包括服裝、百貨、旅游、電影、打車、生活服務(wù)等等諸多行業(yè)。（二） 國(guó)內(nèi)O2O的規(guī)模與行業(yè)分布，到了2014年，%。，%?？梢妵?guó)內(nèi)的O2O這一模式正逐漸被廣大網(wǎng)民所接受，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，未來O2O市場(chǎng)的潛在用戶規(guī)模相當(dāng)龐大。休閑娛樂類市場(chǎng)份額占26%排名第二，酒店服務(wù)市場(chǎng)份額以微小差距排第三位，占比25%。盡管看起來餐飲行業(yè)的O2O市場(chǎng)仍是重頭戲，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展，包括服裝百貨甚至是醫(yī)療健康等等都將會(huì)紛紛參與到其中，未來的O2O市場(chǎng)將會(huì)更加豐富。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，不少O2O商家和平臺(tái)也紛紛啟動(dòng)通過手機(jī)支付、微信支付、掃碼支付等等可以享受優(yōu)惠的活動(dòng)，以此來增加移動(dòng)端用戶的數(shù)量。但是，筆者現(xiàn)在能看到的模式只有這兩種，但是未來基于手機(jī)，移動(dòng)端的O2O會(huì)有一個(gè)更好發(fā)展。%的用戶選擇使用商家自己專門的APP，%。在筆者看來，第三方平臺(tái)主要優(yōu)點(diǎn)在于用戶只需要安裝一個(gè)平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)多種類別的服務(wù)信息獲取，這也符合O2O本身方便用戶的初衷。通過手機(jī)瀏覽器來實(shí)現(xiàn)O2O功能實(shí)際上更多的是完整的將PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端來，與此同時(shí)通過用戶場(chǎng)景定位可以向用戶精準(zhǔn)推送個(gè)性化信息，相較于PC端功能更加強(qiáng)大。美國(guó)本地知名消費(fèi)O2O網(wǎng)站Yelp副總裁Mike Ghaffary今年年初撰文稱，未來十年美國(guó)本地商務(wù)的發(fā)展空間會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電子商務(wù)的發(fā)展空間。該企業(yè)成立11年后成功在納斯達(dá)克上市，目前市值已超過15億美元。2008年美國(guó)在線短租網(wǎng)站Airbnb成立，網(wǎng)站聚集了空置房源，然后短租給有需求的網(wǎng)民，借助本國(guó)成熟的社會(huì)征信體系，網(wǎng)站上線不久迅速獲得將近4億美元的融資，一度估值高達(dá)30億美元。2008年11月團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon在美國(guó)取得初步成功，但由于模式很難使得消費(fèi)者、網(wǎng)站、商家實(shí)現(xiàn)三方共贏而難以復(fù)制，尤其對(duì)合作商家征收超過40%的分成比例使本來凈利潤(rùn)不高的餐飲行業(yè)更是雪上加霜。但由于技術(shù)研發(fā)投入大，且終端設(shè)備安裝維護(hù)費(fèi)用高昂，因而可成功復(fù)制的難度比較大。目前Grubwithus已在美國(guó)多個(gè)大城市運(yùn)營(yíng)，且由于用戶數(shù)量大增已吸引了將近700萬(wàn)美元的投資。通過以上分析歸納，可以發(fā)現(xiàn)O2O在美國(guó)的發(fā)展具有以下特色：多聚集在生活類服務(wù)業(yè)；大都有自己投入或研發(fā)的技術(shù)支撐體系；盡量取得網(wǎng)站、商戶、顧客之間的三者共贏；摒棄“大而全”，定位并堅(jiān)守“小而美”，傳遞且堅(jiān)守獨(dú)特簡(jiǎn)明的價(jià)值主張；恰如其分的把握引進(jìn)資本的契機(jī)，在堅(jiān)持自己運(yùn)營(yíng)主張和引進(jìn)外部資本間盡量取得平衡。美甲是根據(jù)客人的手形、甲形、膚質(zhì)、服裝的色彩和要求，對(duì)指（趾）甲進(jìn)行消毒、清潔、護(hù)理、保養(yǎng)、修飾美化的過程。美甲歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在古代埃及時(shí)期，就有王后美甲了，率先用臆羚的毛皮摩擦使指甲發(fā)亮，并涂以散沫花汁使其呈現(xiàn)迷人的艷紅。在古埃及，指甲顏色是階級(jí)地位的標(biāo)志之一，比如紅色是皇家最高階層的標(biāo)志，而平民被限制只能用淺色。所以，紅色甲油的風(fēng)潮最初也和“身份地位”的象征。我國(guó)在唐朝時(shí)期，就已經(jīng)出現(xiàn)染甲的風(fēng)尚。在古代，女人以不干活為優(yōu)雅高貴，這是指甲油道出了人類虛榮史。擁有一雙修長(zhǎng)、華麗指甲的人多半屬于上流社會(huì)的階層，在那時(shí)長(zhǎng)指甲是不從事生產(chǎn)的證據(jù)，代表了權(quán)力和地位，擁有華麗指甲的人都是當(dāng)時(shí)的非主流——上流社會(huì)。在這種審美驅(qū)動(dòng)之下，化妝品牌們開始系統(tǒng)化地把這種染色物作為一種產(chǎn)品來研發(fā)，裝進(jìn)瓶子里販賣。30年代美國(guó)好萊塢的明星及名流貴婦們，英國(guó)皇室貴婦們收集真甲，粘貼在先天性指甲殘缺的指甲表面上，以改變手型的不美?；瘜W(xué)工程師發(fā)明了貼甲片、絲綢甲、水晶指甲，那各類晶瑩璀璨的美甲令好萊塢的明星們?nèi)缱砣绨V。50年代之前，甲妝的形態(tài)展現(xiàn)了女人內(nèi)心的審美價(jià)值觀。而且在幾十年指甲油的發(fā)展中，指甲油生產(chǎn)商為了取代有害成分而更新了無(wú)數(shù)次配方，女人們漸漸對(duì)它產(chǎn)生的健康問題放下心來。法式貼片水晶甲的出現(xiàn)風(fēng)靡了巴黎，也席卷了世界。1995年北京的李安女士成立了安麗泰樂玉指藝術(shù)有限公司，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)美甲歷史先河，中國(guó)才開始擁有自己的美甲事業(yè)。2014年是國(guó)內(nèi)美甲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之年。美甲行業(yè)的發(fā)展規(guī)模將從起步階段的市場(chǎng)拓展層面，逐漸擴(kuò)大到社會(huì)影響層面和人文關(guān)懷的生活層面，極具活力的流行文化和時(shí)尚氛圍，為美甲業(yè)規(guī)模發(fā)展提供了廣闊的產(chǎn)業(yè)背景。中國(guó)的美甲油更多是甲油膠，而國(guó)外更多的是甲油水。就北京而言，目前大約只有兩萬(wàn)美甲師，中高級(jí)美甲師只占20%左右。截至目前市場(chǎng)上沒有行業(yè)大鱷這樣較大品牌的美甲店，其區(qū)域性質(zhì)非常明顯。因此，中國(guó)美甲行業(yè)正處在從初級(jí)急速膨脹階段到騰飛高速發(fā)展的過渡期。中國(guó)日?qǐng)?bào)報(bào)道指出，中國(guó)美甲經(jīng)濟(jì)正在成為美容行業(yè)最具潛力的最具前途的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。2014年美甲年?duì)I業(yè)額占到整個(gè)美容行業(yè)4900億元的 20%即1000多億元，預(yù)計(jì)以后每年以15%的速度增長(zhǎng)。第三節(jié) 美甲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年，中國(guó)知名美甲品牌連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)將達(dá)40家，幾乎都是民營(yíng)企業(yè)，特許連鎖美甲店約3萬(wàn)多家，美甲從業(yè)人員約30萬(wàn)名，美甲教學(xué)機(jī)構(gòu) 25家——39家，外資美甲品牌的進(jìn)入，更是憑借先進(jìn)的技術(shù)，設(shè)備優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念介入到中國(guó)大陸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。極具增長(zhǎng)的數(shù)量背后也為經(jīng)營(yíng)者們帶來很大的困擾，每300戶人家中就有一家美甲店。美甲O2O領(lǐng)域目前處于行業(yè)老大優(yōu)勢(shì)的是河貍家。河貍家在2015年成功完成C輪近5000萬(wàn)美元的融資，報(bào)道此輪融資公司估值近3億美元，可見河貍家已確立在全國(guó)O2O美業(yè)界第一的寶座。進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)者象限的有：到喜啦、完美診所、美麗加、美甲幫；而秀美甲App剛剛踩點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)者象限。下圖為當(dāng)前美甲行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)占有率情況?！?8】因此筆者認(rèn)為美甲行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，行業(yè)暫無(wú)大鱷。第四章 美甲行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式第一節(jié) 美甲行業(yè)價(jià)值主張一、美甲行業(yè)的需求分析 美甲是美麗的標(biāo)志，滿足人們對(duì)美的需求。如今，社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美甲的便宜和便捷，已不再是貴族的象征，這種對(duì)身份、地位的需求逐漸弱化，但是時(shí)尚的象征卻逐步增強(qiáng)。在當(dāng)代，美甲已經(jīng)進(jìn)入大多女性日常生活當(dāng)中，愛美之人心人皆有之，故美甲讓女性更美麗這一行為深深激發(fā)著女人的需求。據(jù)說女人的等級(jí)以末梢來衡量，末梢越精致，女人就越有味道，手指甲、腳趾甲和頭發(fā)并列三大末梢，美甲就占了其中2個(gè)。美甲不僅滿足了女性對(duì)外在美的需求，而且可以提升女性內(nèi)在的自信。平時(shí)對(duì)著他人伸出雙手時(shí)，如果是個(gè)丑陋的指甲，會(huì)有羞于示人的不安，這會(huì)讓很多人徹底喪失安全感與自信，而做一個(gè)漂亮的指甲就能夠提升女性自身的自信和魅力。對(duì)于1825歲之間的女性，尤以青年學(xué)生和初涉社會(huì)的女職員為主，她們從報(bào)紙、雜志或媒體上看到美甲的絢麗多彩，略知一二慕名而來，尤其在節(jié)假日更為顯著。因此，美甲可以滿足她們時(shí)尚和標(biāo)新立異的需求，為此提供新穎的產(chǎn)品就是其價(jià)值。年齡在3040歲左右的女性，以已婚的中年女性為主，其中一部分在事業(yè)中小有作為。她們對(duì)于手部護(hù)理及修指甲極為認(rèn)真，十分關(guān)心護(hù)理保養(yǎng)的效果，無(wú)論是購(gòu)買產(chǎn)品還是接受服務(wù)，對(duì)美甲產(chǎn)品的性能和美甲服務(wù)的質(zhì)量都非常重視。為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的品牌、服務(wù)、美甲產(chǎn)品和消費(fèi)環(huán)境，用品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、滿足她們對(duì)美麗和虛榮的追求。這類顧客具有極強(qiáng)的自尊心和虛榮心，對(duì)美的追求是其基本需求，還有更多的是心里虛榮的滿足。第二節(jié) 運(yùn)營(yíng)模式傳統(tǒng)美甲行業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值時(shí)主要采用了以下幾種模式。部分投資者選擇個(gè)體開美甲店，價(jià)值的創(chuàng)造過程經(jīng)歷：客戶需求分析、店鋪定位、店鋪起名、店鋪選址、辦理執(zhí)照、店鋪裝修、員工招聘及培訓(xùn)、采購(gòu)工具和原材料、設(shè)計(jì)主打