【正文】 度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 3100 萬(wàn)元，已發(fā)展成為沈陽(yáng)地區(qū)方便面業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和地稅的納稅大戶. 整體市場(chǎng)環(huán)境分析我國(guó)方便面工業(yè)正在走向成熟。使得我國(guó)方便面行業(yè)無(wú)論是在行業(yè)生產(chǎn)能力，還是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模上都得到了較快的發(fā)展。我國(guó)方便面行業(yè)經(jīng)過近 10 年的高速發(fā)展后，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。方便面行業(yè)技術(shù)含量不高，進(jìn)入壁壘較低，全國(guó)大小 1200 多家企業(yè)紛紛進(jìn)入。除康師傅、統(tǒng)一等少數(shù)企業(yè)能進(jìn)行產(chǎn)品的差異化開發(fā)外，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品比較單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使得我國(guó)方便面行業(yè)變得越來越臃腫。目前在全國(guó)，頂新集團(tuán)的“康師傅”約占市場(chǎng)份額的%，統(tǒng)一集團(tuán)的“統(tǒng)一”約占市場(chǎng)份額的 %，兩大品牌形成了絕對(duì)的壟斷地位。眼前最大的對(duì)手便是日清、農(nóng)心兩大世界級(jí)方便面品牌，近年來它們紛紛加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。有人認(rèn)為方便面作為一種方便食品，因其營(yíng)養(yǎng)上的先天不足，只能作為一個(gè)特定時(shí)期的產(chǎn)物出現(xiàn)，并認(rèn)為我國(guó)的方便面在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)幾年的爆炸式增長(zhǎng)后，將與我國(guó)人民不斷提高生活水平成負(fù)相關(guān)。我國(guó)的方便面行業(yè)遠(yuǎn)未走向成熟，以我們的東鄰韓國(guó)雖然人均消費(fèi)水平高于我國(guó)，但其方便面市場(chǎng)并未出現(xiàn)下滑，相反韓國(guó)目前還是世界上方便面人均消費(fèi)量最高的國(guó)家。如烏克蘭人喜歡吃方便面，但其方便面工業(yè)幾乎為空白，不少到中國(guó)旅游的烏克蘭人回國(guó)時(shí)還不忘帶一些方便面。 沈陽(yáng)市場(chǎng)需求分析 飲食結(jié)構(gòu)總體需求分析改革開放以來，我市居民的飲食消費(fèi)發(fā)生了顯著的變化，據(jù) 2022 年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭生活調(diào)查，沈陽(yáng)市人均年可支配收入為 6386 元，在食品上的支出為 元，比 1991 年上長(zhǎng)了 倍。飲食消費(fèi)出現(xiàn)主食為副、副食為主的傾向，主食占食品支出的比重由 1991 年的 %下降到2022 年的 %，降低了 個(gè)百分點(diǎn)。其中方便食品的增長(zhǎng)最為迅速，這主要是現(xiàn)代化社會(huì)人們的生活節(jié)奏明顯加快造成的。在沈陽(yáng)，方便面的消費(fèi)量也在呈逐年上升的趨勢(shì)，據(jù)某方便面品牌沈陽(yáng)地區(qū)的銷售經(jīng)理描述：沈陽(yáng)市場(chǎng)，方便面食品每年大約有幾個(gè)億的消費(fèi)量，而年銷售額可以達(dá)到 10 個(gè)億左右。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，整體方便面市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來源于平價(jià)面市場(chǎng)的增長(zhǎng)。加上 04 年消費(fèi)市場(chǎng)將不再受非典的影響，另外高校的擴(kuò)招也使消費(fèi)群人數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此，從市場(chǎng)的基本需求和市場(chǎng)的需求潛力的分析來看，此產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量將很大。這樣就形成了兩種飲食需求趨勢(shì)：在有時(shí)間的條件下，人們喜歡食用用料上乘，烹調(diào)考究的食品，講究“飲食文化” ；在沒有過多時(shí)間的條件下，人們喜愛制作便捷的方便食品。在沈陽(yáng)地區(qū)也是如此，沈陽(yáng)是大都市，隨著振興老工業(yè)基地的步伐加快，沈陽(yáng)現(xiàn)代化都市特征越來越明顯：人們收入增加、生活水平提高、生活節(jié)奏變快。 消費(fèi)者行為分析 設(shè)定消費(fèi)對(duì)象方便面的主要最終消費(fèi)者是諸如加班職員、差旅人員、打工族、學(xué)生。特別是大中專院校的學(xué)生是主要消費(fèi)群體之一。在學(xué)生寢室，幾乎每人每天晚上都要吃一包或兩包方便面。⑵差旅人員。由于經(jīng)濟(jì)原因和飲食習(xí)慣問題，方便面成為這部分人的重要食品。其次方便面制作上快捷省時(shí)，對(duì)于差旅人員來說時(shí)間是很寶貴的，方便面的便捷性正好滿足了他們?cè)陲嬍成喜幌ＭㄙM(fèi)過多時(shí)間的需求。⑶加班職員。這部分人在加班時(shí)間對(duì)飲食的要求不高，只要添飽肚子就行，但對(duì)便捷性要求很高，而方便面正好滿足了他們這種需求。在價(jià)格方面，人們比較喜歡購(gòu)買 1 元錢的平價(jià)面，其次是 — 元的盒裝碗面，選擇 1—2 元中檔面的人數(shù)在總的消費(fèi)人數(shù)中占的比重較小。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大部分的最終消費(fèi)者并非親自購(gòu)買，比如往往是父母為孩子，子女為老人，妻子為丈夫，家庭為患者，另外就是情侶一同購(gòu)買。因此，按照最終消費(fèi)者的生理特點(diǎn)可以設(shè)計(jì)出兩個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)：“營(yíng)養(yǎng)豐富” （足夠成長(zhǎng)發(fā)育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化吸收） 。在消費(fèi)者購(gòu)買方便面時(shí)主要考慮的因素中，有 %的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過價(jià)格成為繼口味后的第二大因素，其次為價(jià)格、廣告與包裝。由此看來，在目前品牌集中度日益提高的今天，對(duì)于各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得多。隨著收入的提高，人對(duì)吃的需求日漸深層次化。口味這種需求不僅在高檔面上有所體現(xiàn)，人們對(duì) 1 元平價(jià)面的口味也越來越挑剔。所以價(jià)格、廣告、包裝等因素在消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為中就起到了至關(guān)重7 / 33要的作用。此外購(gòu)買過程中的便利性也是影響消費(fèi)者購(gòu)買品牌選擇的重要因素。包裝—除了從袋裝、碗裝、桶裝到套裝這些規(guī)格款式的變化外，最值得注目的還是平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的改進(jìn)：從最初千篇一律的“品牌＋簡(jiǎn)單圖案” ，到引入 CIS 系統(tǒng)理念，再到近期注重發(fā)掘文化與倡導(dǎo)綠色環(huán)保概念的富有藝術(shù)美感與體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的包裝，的確向前邁進(jìn)了幾大步。 促銷—從各種媒體廣告、讓利、折扣、有獎(jiǎng)銷售到贊助活動(dòng)，只要是市場(chǎng)上略有名氣的，誰(shuí)也不甘示弱。在價(jià)格方面：康師傅、統(tǒng)一、華龍和華豐四家的零售價(jià)格基本一致，都為1 元錢。從總體上講對(duì)銷量的影響幾乎可以忽略不記。另外統(tǒng)一的“超級(jí)好勁道”產(chǎn)品和康師傅的“超級(jí)福滿多”產(chǎn)品有“五連包”的包裝形式，而華龍的“東三福 130”和華豐的“華豐 2022”則沒有。這對(duì)華龍和華豐來說在價(jià)格上是不小的優(yōu)勢(shì)。這和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本的控制是分不開的。這在 1 元錢方便面的銷售中是十分重要的。生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣場(chǎng)（超市）——顧客的銷售形式。在公司實(shí)力方面：“康師傅”和“統(tǒng)一”企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)比較早，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好，公司資金雄厚；“華豐”和“華龍”企業(yè)的實(shí)力不如前兩者。 產(chǎn)品分析超級(jí)福滿多是福滿多系列中的一支新品，自 98 年 12 月上市以來在中低價(jià)面市場(chǎng)已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。 “超級(jí)福滿多”比較原先的“福滿多”方便面，在量上，每包由過去的 100 克增加到 125 克；9 / 33在質(zhì)上，新的方便面在面內(nèi)加了雞蛋；在佐料除了原來的一個(gè)調(diào)味包外，還增加了一個(gè)肉醬包。（2）原料采用進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)嚴(yán)格檢驗(yàn)。（4）工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。（6）產(chǎn)品包裝前、后自動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)品質(zhì)檢查，并進(jìn)行抽樣保溫實(shí)驗(yàn)及微生物檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。全廠近千人，均需經(jīng)過嚴(yán)格的國(guó)家有關(guān)法規(guī)和本崗位專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后，方可上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓(xùn)。為保持原料的新鮮，冷凍肉儲(chǔ)存在冷凍庫(kù)中，生鮮菜必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用完畢，干燥脫水蔬菜在低溫庫(kù)中儲(chǔ)存。 價(jià)格分析比較主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格，如下表：表 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格表10 / 33在一般的零售終端，康師傅、統(tǒng)一、華龍和華豐四家的零售價(jià)格基本一致，都為 1 元錢。從總體上講對(duì)銷量的影響幾乎可以忽略不記。統(tǒng)一的“超級(jí)好勁道” 五連包價(jià)格為 元。這對(duì)統(tǒng)一、華龍和華豐來說在價(jià)格上是不小的優(yōu)勢(shì)。綜上所述，康師傅的價(jià)格同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來比是要有一定優(yōu)勢(shì)的。 渠道分析由于“康師傅”的產(chǎn)品已形成了一個(gè)比較成熟的、固定的銷售網(wǎng)。 批發(fā)商方面“康師傅”有比較良好的合作伙伴。這樣可以減少一定的銷售成本，也有利于渠道的管理和鋪貨率的提高。這些大賣廠（超市）都有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力。極大地降低了產(chǎn)品的銷售成本，使本產(chǎn)品在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候占有極大的優(yōu)勢(shì)。 促銷分析分析方便面市場(chǎng)促銷就必須分析促銷活動(dòng)使用形式的變化情況。通過以上分析可以看出：康師傅“超級(jí)福滿多”產(chǎn)品同同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比其主要優(yōu)勢(shì)在于：成本控制得當(dāng)，價(jià)格較其它品牌低；渠道管理好，中間商實(shí)力強(qiáng)；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異。所以在本次推廣活動(dòng)中加大宣傳力度，體現(xiàn)出價(jià)格、渠道、品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。12 / 332．目標(biāo)及策略 營(yíng)銷目標(biāo) 未來銷量增長(zhǎng)點(diǎn) ⑴市內(nèi)特別是目前受競(jìng)品沖擊嚴(yán)重的區(qū)域是未來超福主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。⑶大克重面餅+三包料產(chǎn)品豐富度優(yōu)于競(jìng)品，利用與競(jìng)品的差異點(diǎn)培養(yǎng)本品重度消費(fèi)群，分離競(jìng)品消費(fèi)群。 ⑵2022 年超福平價(jià)面市場(chǎng)占有率提升至 50%。 ⑵提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，使消費(fèi)者加深了解，并使其喜愛本產(chǎn)品，為2022 年度總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊?？祹煾滇槍?duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了合理的細(xì)分，使得不同用戶都會(huì)有不同的康師傅面適合他們。康師傅超福系列正是有著一個(gè)非常齊全的產(chǎn)品線，才使它有如此好的市場(chǎng)13 / 33成績(jī)。另外，根據(jù)產(chǎn)品檔次以及消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的不同，又形成了“面霸120”、 “超級(jí)福滿多” 、 “福滿多” 、 “巧玲瓏”等幾個(gè)系列，這樣不僅可以建立并鞏固“康師傅”的品牌聲譽(yù)，展示“康師傅”的實(shí)力，同時(shí)也展現(xiàn)了旗下系列的特點(diǎn)，便于消費(fèi)者的區(qū)分。所以“康師傅”經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化狀況及消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的變化更換包裝。原來的包裝色彩不是十分鮮明，個(gè)性不強(qiáng)，為了使消費(fèi)者更易于區(qū)分，新的包裝應(yīng)采用紅、橙、藍(lán)、綠等顏色區(qū)分不同的口味，在視覺效果上也要很醒目。 價(jià)格策略 定價(jià)方法康師傅“超級(jí)福滿多”的定價(jià)采用成本導(dǎo)向法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。但本次推廣首要的目的是分離競(jìng)品消費(fèi)群，提高市場(chǎng)占有率，所以在運(yùn)用成本導(dǎo)向法的同時(shí)也運(yùn)用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。滲透定價(jià)法是指將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低很多，以此吸引并贏得大量顧客。 “超?！痹诓捎脻B透定價(jià)之前，對(duì)消費(fèi)者、成本和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行詳細(xì)深入的分析?？祹煾邓龅南M(fèi)者調(diào)查表明，影響平價(jià)面消費(fèi)者選擇品牌的核心要素是價(jià)格(份量比)和口味。消費(fèi)者一般用目測(cè)包裝的大小來衡量份量，不會(huì)刻意查看具體克重。⑵成本 康師傅方便面的增量成本僅占價(jià)格的很小一部分，這對(duì)滲透定價(jià)是有利的。⑶競(jìng)爭(zhēng) 一般來說，采取滲透定價(jià)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻攔。 渠道策略⑴由于本系列產(chǎn)品單價(jià)低、體積小、重量輕、目標(biāo)市場(chǎng)地理分布比較集中、潛在顧客數(shù)量多、一次性購(gòu)買數(shù)量小、顧客購(gòu)買時(shí)講究方便等特點(diǎn)，公司特采用長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷售。 促銷策略由于方便面屬于日用消費(fèi)品，針對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭(zhēng)取顧客信任、企業(yè)要求在近期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量迅速增長(zhǎng)等特點(diǎn)，采用以營(yíng)業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。也是消費(fèi)者最樂于接受的口味。 香辣牛肉：川菜是我國(guó)八大菜系之首。康師傅將川菜的香辣與牛肉相結(jié)合