【正文】 媒體占據(jù)近一半份額，展會媒體、雜志媒體分別居于二、三位。 二、 3～ 5月媒體推廣效果簡介－都市生活 1516035551772282140761194012974591209320050100150200250報(bào)紙上海樓市 租售情報(bào) 其它雜志戶外 分眾soufun展會萬客會內(nèi)刊電視 直投020406080100120140投放量 來人量 來電量? 媒體投放種類繁多，投放總額度較其他產(chǎn)品線高，小眾媒體比重較高。 ? 雜志類媒體的來電量、來訪量和平均成本依然優(yōu)于報(bào)紙，其中 《 上海樓市 》在來訪量上處于領(lǐng)先位置。 ? 戶外媒體作用較其他產(chǎn)品線大幅上升，來電、來訪量處于各媒體前列。 ? 《 第一地產(chǎn) 》 的電視廣告效果突出，在來訪、成交量上對項(xiàng)目促進(jìn)很大。雜志、戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體分居于一、二、三位。 ? 報(bào)紙媒體位于第四位，與前三位差距不大，也較其他產(chǎn)品線中份額有較大提升。在額度一定的情況下，如何分配資源？ ? 雜志類媒體的影響力穩(wěn)居于三甲，來電量、來訪量均高于報(bào)紙媒體，如何進(jìn)一步提高效率？ ? 戶外媒體的投放額度遠(yuǎn)高于其他媒體，目前的資源整合策略究竟收效如何？ ? 分眾媒體投放額度較大，但局限于別墅項(xiàng)目，來電、來訪不高，如何調(diào)整方能體現(xiàn)其應(yīng)由的價(jià)值？ 二、 3～ 5月媒體推廣效果簡介 ? 截止到 07年 5月底，搜網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣投放額度為 48萬，其中涉及到項(xiàng)目的推廣額度是 38萬，萬科整體品牌推廣額度 10萬。 三、重點(diǎn)媒體評估－搜房 搜房投放概述： 各項(xiàng)目來電、來訪、成交及平均成本 來電 來人 成交四季花城 68 26 10花園小城 1 4 7 59 0新里程 15 1 2 2 3金色城品 82 29 0燕南園 7 14 0蘭喬圣菲 0 2 0白馬 0 0 0紅郡 21 6 0藍(lán)山 13 56 9三、重點(diǎn)媒體評估－搜房 ?搜房對青年置業(yè)和都市生活項(xiàng)目的來電和來訪有較大促進(jìn)作用。別墅項(xiàng)目中，搜房在藍(lán)山項(xiàng)目的來訪和成交促進(jìn)中收效明顯。 ? 來電成本最低的是花園小城，來人成本最低的是深藍(lán)，燕南園項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)推廣有待優(yōu)化。 ?在別墅項(xiàng)目普遍效果不明顯的情況下，搜房在藍(lán)山、深藍(lán)項(xiàng)目的來電、來訪和成交中均有較大貢獻(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)值得推廣。對 “ 萬科植根上海 15年 ” ， “ 市區(qū)接待中心落成 ” ，“ 萬科參展五一假日樓市 ” 等整合推廣中，均涵蓋了萬科所有產(chǎn)品。 三、重點(diǎn)媒體評估－搜房 軟性和硬性廣告充分結(jié)合，增加曝光頻次和接觸點(diǎn)。 在硬廣投放前期即開始軟性預(yù)熱，在硬廣投放時(shí)達(dá)到巔峰。 ? 由于網(wǎng)絡(luò)自身在高端客戶中的局限性，網(wǎng)絡(luò)推廣對于 300萬至 500萬的別墅類產(chǎn)品效果較公寓項(xiàng)目有一定差距。 三、重點(diǎn)媒體評估－搜房 搜房投放建議： 雜志投放情況 (費(fèi)用 :萬 ): 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 總計(jì) 雜志 上海樓市 (46%) 24(73%) (41%) 105(47%) 租售情報(bào) 20(54%) 6(27%) 35(23%) 62(28%) 其它 0 55(36%) 58(25%) ? 截止 5月份 ,雜志投放總量為 ,上海樓市占 47%。其它雜志占 25%,主要為航空雜志、車主雜志以及其它小眾的外文雜志 ,投放項(xiàng)目主要為蘭喬圣菲 . 三、重點(diǎn)媒體評估－雜志 雜志來訪情況 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 總計(jì) 來人 來電 來人 來電 來人 來電 來人 來電 雜志 89 65 56 22 171 106 316 193 上海樓市 53 (59%) 27 (41%) 50 (89%) 17 (77%) 119 (69%) 50 (47%) 222 (70%) 94 (49%) 租售情報(bào) 36 (41%) 38 (59%) 6 (11%) 5 (23%) 40 (23%) 26 (25%) 82 (26%) 69 (36%) 其它 0 0 0 0 12 (8%) 30 (28%) 12 (4%) 30 (15%) 三、重點(diǎn)媒體評估－雜志 上海樓市 和 租售情報(bào) 投放人均成本比較 : 2022603538489667760214200050001000015000青年置業(yè) 都市生活 別墅生活上海樓市 租售情報(bào)本數(shù)據(jù)來自 07年 3~5月現(xiàn)場來人情況反饋 . 三、重點(diǎn)媒體評估－雜志 三、重點(diǎn)媒體評估－雜志 由于客戶認(rèn)知和現(xiàn)場資料搜集方面的不足， 《 上海樓市 》 與 《 租售情報(bào) 》間的效果反饋信息很難區(qū)分。 3.來訪 (電 )登記表 格式不規(guī)范 ,不利于分辨清樓市和租售的選項(xiàng) .例如紅郡、深藍(lán)、朗潤園等項(xiàng)目直接將兩媒體合并為一類 。 ? 在填寫來訪 (電 )登記表時(shí) ,必須由銷售員在與客戶交流中完成填寫 ,以幫助客戶區(qū)分兩本雜志 。這說明戶外媒體的有效到達(dá)率較去年有提升，為我們的項(xiàng)目帶來了數(shù)量可觀的來電和來訪量。然而進(jìn)一步分析可知： ★ 今年 3—— 5月份的成交數(shù)值中，由于花園小城還未開盤，加上金色城品項(xiàng)目剛剛開盤，成交客戶認(rèn)知渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)還未能統(tǒng)計(jì)上來，所以使得這一階段的戶外促進(jìn)成交數(shù)據(jù)偏小，造成單位成本值偏大。 所以綜合考量上述因素，今年 3—— 5月份的戶外導(dǎo)致成交的平均成本應(yīng)優(yōu)于去年均值。 商務(wù)樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng)： 以寫字樓為核心，交叉覆蓋中高端人群頻繁進(jìn)出的場所；圍繞中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到中高端人群經(jīng)常光顧的場所，擴(kuò)大對目標(biāo)受眾的有效到達(dá)率。 目標(biāo)受眾特征：未來兩年的購房打算 否48%是52%% CTR 528223053421單身公寓情景花園洋房二房三房四房及以上疊加別墅聯(lián)排別墅獨(dú)棟別墅復(fù)式房房 型 樣本量：所有未來兩年內(nèi)打算購房的被訪者 注：若目標(biāo)受眾對象為高端人群即高收入人群可在格式化投放的基礎(chǔ)上 選擇全市 TOP100的商務(wù)樓宇進(jìn)行增量投放 三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 商務(wù)樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng) 戶外 LED 電梯海報(bào) 媒體金額 796,160元 278,400元 1,206,192元 所占當(dāng)期總費(fèi)用比例 35% 12% 53% 投放周期 28天 28天 60天 商務(wù)樓宇L C D35%戶外L E D12%電梯海報(bào)53%商務(wù)樓宇L C D戶外L E D電梯海報(bào)三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 各媒體費(fèi)用配比分析 (第一季 3月 ~5月 ) 項(xiàng)目名稱 框架 液晶LED 媒體使用費(fèi)用 (元 ) 占本期費(fèi)用比例 紅郡 % 蘭喬 % 藍(lán)山 % 白馬花園 % 燕南園 % 市區(qū)營銷中心 戶外 LCD % 合計(jì) 100% 媒體運(yùn)用費(fèi)用配比分析 (第一季 3月 ~5月 ) 紅郡20%蘭喬19%藍(lán)山15%白馬花園14%市區(qū)營銷中心12%燕南園20%紅郡 蘭喬藍(lán)山 白馬花園市區(qū)營銷中心 燕南園三、重點(diǎn)媒體評估－分眾 媒體運(yùn)用與廣告到達(dá)率之間關(guān)系的思索 結(jié)論二、 框架來人、來電和成交絕對值均高于液晶 LCD，結(jié)合投放成本計(jì)算出平均成本，框架效率也高于液晶 LCD。 項(xiàng)目 框架 液晶 LCD 戶外 LED 來電 來訪 成交 來電 來訪 成交 來電 來訪 紅郡 17 4 4 2 蘭喬圣菲 2 0 2 0 藍(lán)山、深藍(lán) 0 0 0