國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第七章ppt課件-在線瀏覽
2025-06-29 07:07本頁(yè)面
【正文】 ? 中間商使公司能夠參與國(guó)際化商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)將卷入國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。中間商能幫助解決很麻煩但又很重要的細(xì)節(jié)問(wèn)題，中間商也能幫助確定國(guó)外供應(yīng)商和顧客，協(xié)助公司進(jìn)行長(zhǎng)期的或者是短期的市場(chǎng)滲透活動(dòng)。這些進(jìn)出口公司是專(zhuān)門(mén)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的貿(mào)易企業(yè)。 國(guó)際中間商 2: 國(guó)際貿(mào)易公司 ? 是國(guó)際中間商的另一種形式，相對(duì)于專(zhuān)業(yè)進(jìn)出口公司而言：往往既從事國(guó)際貿(mào)易，又從事國(guó)內(nèi)貿(mào)易。 國(guó)際中間商 3:出口管理公司 ? 出口管理公司。這種小公司在歐美很常見(jiàn)。主要以代理形式進(jìn)行，即出口管理公司以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品的外銷(xiāo)，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。不分享利潤(rùn)，十分看重銷(xiāo)售量 （ 2）國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商 ：出口管理公司從國(guó)內(nèi)公司那里購(gòu)入產(chǎn)品， 擁有產(chǎn)品的所有權(quán) ，并且承擔(dān)貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。 除了傭金外，出口管理公司還要求支付市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，其中包括如產(chǎn)品樣品、促銷(xiāo)活動(dòng)的成本，以及與聯(lián)絡(luò)顧客相關(guān)的成本。這時(shí)前者稱為 “ 負(fù)重者 ” ，后者稱為 “ 乘坐者 ” 。生產(chǎn)企業(yè)可將產(chǎn)品賣(mài)給這些采購(gòu)處，由其負(fù)責(zé)將產(chǎn)品出口到它們自己的國(guó)家或其他國(guó)家。它是通過(guò)國(guó)外中間商或企業(yè)在國(guó)外設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)或子公司進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。 ? 進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ? 選擇國(guó)外市場(chǎng) ? 發(fā)現(xiàn)并選擇渠道成員：一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上確定渠道成員，即發(fā)現(xiàn)并選擇經(jīng)銷(xiāo)商或代理商。 ? 出口定價(jià)和促銷(xiāo) 二、直接出口的形式 ? 利用國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商 ? 利用國(guó)外的代理商 直接賣(mài)給最終用戶 設(shè)立駐外辦事處 ? 建立國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)子公司 二、直接出口的形式 ? 利用國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 指在國(guó)外特定地區(qū)或市場(chǎng)上，在購(gòu)買(mǎi)及轉(zhuǎn)售本企業(yè)某種產(chǎn)品或服務(wù)方面獲得獨(dú)家權(quán)或優(yōu)先權(quán)的客戶。但經(jīng)銷(xiāo)商與一般批發(fā)商又有區(qū)別：他與供貨商建立了固定的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系，被授予了 “ 獨(dú)家權(quán)或優(yōu)先權(quán) ” 利用國(guó)外的代理商 ? 代理商的任務(wù)就是促使其委托人（賣(mài)方）與第三方（買(mǎi)方）達(dá)成銷(xiāo)售合同。因此，代理商的利潤(rùn)來(lái)自代理傭金，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)自買(mǎi)賣(mài)差價(jià)。代理商根據(jù)銷(xiāo)售額的大小向委托人收取一定比例的傭金。辦事處的職能是搜集市場(chǎng)情報(bào)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、負(fù)責(zé)實(shí)體分銷(xiāo)、提供服務(wù)、維修、零部件等。 建立國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)子公司，與辦事處不同的是，子公司是作為一個(gè)獨(dú)立的當(dāng)?shù)毓窘⒌?，而且在法律和稅賦上都有其獨(dú)立性。 第三節(jié) 國(guó)外生產(chǎn) ?出口不可能 ?出口不是最理想的方式 例如運(yùn)輸成本太高，關(guān)稅、配額等貿(mào)易限制太嚴(yán)，企業(yè)必須在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家就地生產(chǎn)、就地銷(xiāo)售的方式。 ? 國(guó)外生產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一種非常重要的渠道，其重要性還在加強(qiáng)。許多歐美國(guó)家以及日本的汽車(chē)巨頭們幾乎都在中國(guó)有組裝業(yè)務(wù)，如通用、大眾、雪鐵龍、本田等，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 一、組裝業(yè)務(wù) ? 初期，基本都屬于組裝業(yè)務(wù)，即把全部或大部分零配件從國(guó)外運(yùn)到中國(guó)的工廠進(jìn)行組裝，然后將成品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。 合同制造的優(yōu)點(diǎn) ? 如果本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)在于工藝過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)而不在生產(chǎn)，采用這種方式進(jìn)入海外市場(chǎng)是比較合適的。 三、許可貿(mào)易 ? 國(guó)際許可經(jīng)營(yíng)（ Licensing），即技術(shù)授權(quán)協(xié)議，是指在協(xié)議中規(guī)定在某一特定時(shí)間內(nèi)，許可方把無(wú)形資產(chǎn)授予另一實(shí)體，反過(guò)來(lái)，許可方從接收方收取一定的許可使用費(fèi)。如迪士尼將其商標(biāo)名稱許可給服裝、玩具、手表制造商，用于其產(chǎn)品的全球銷(xiāo)售。 ? 可分為商標(biāo)與版權(quán)許可；專(zhuān)有技術(shù)許可 ? A、商標(biāo)與版權(quán)許可 ? 商標(biāo)許可意味著一家企業(yè)授權(quán)另一家企業(yè)在一定期限內(nèi)使用自己所有的名稱、人物形象或標(biāo)識(shí)，以換取特許權(quán)使用費(fèi)。美國(guó)公司從商標(biāo)許可中獲得的收益每年都大大超過(guò) 1000億美元。 ? B、專(zhuān)有技術(shù)許可，在制藥、化工、半導(dǎo)體等行業(yè)，在一些行業(yè)，技術(shù)進(jìn)步的速度日新月異，創(chuàng)新需要彼此的共同努力，因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的技術(shù)許可將轉(zhuǎn)化成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研發(fā)步伐加快，大有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 在制藥、化工、半導(dǎo)體等行業(yè)，技術(shù)的獲取常常是通過(guò)同行或相關(guān)企業(yè)之間簽訂雙向許可協(xié)議實(shí)現(xiàn)。通過(guò)技術(shù)許可，既能避免重復(fù)研究，又能減少把某一企業(yè)排除在獲得新技術(shù)之外的風(fēng)險(xiǎn)，降低了創(chuàng)新成本。為了降低新藥的研發(fā)成本，提高新藥的研發(fā)速度，制藥企業(yè)紛紛相互許可自己的發(fā)明。許可貿(mào)易可以使企業(yè)進(jìn)入相對(duì)較小的市場(chǎng)或設(shè)置了關(guān)稅和官僚規(guī)制等貿(mào)易壁壘而難于進(jìn)入的市場(chǎng)。被許可人還可以大大低于自主研發(fā)成本的成本獲得使用一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)的權(quán)利。 許可貿(mào)易的缺點(diǎn) ? 在收取許可費(fèi)方面，對(duì)國(guó)外被許可方的依賴性較大。 許可貿(mào)易的缺點(diǎn) ? 由被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證許可貿(mào)易是一種控制力較低的進(jìn)入戰(zhàn)略，對(duì)于被許可人以什么樣的態(tài)度使用自己的資產(chǎn)，許可人的控制能力受到限制，如果被許可人生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，許可人的聲譽(yù)會(huì)受損。如：美國(guó)玩具制造業(yè)巨頭美泰公司與巴西玩具制造商 ESTRELA公司簽訂了芭比娃娃的許可協(xié)議，協(xié)議期滿后，該公司著手開(kāi)發(fā)自己貌似芭比的娃娃 “SUSI”， “ SUSI”的出現(xiàn)使芭比娃娃在巴西的銷(xiāo)售黯然失色。迪士尼公司與日本一合作方通過(guò)簽訂許可協(xié)議建立了東京迪士尼樂(lè)園。于是迪士尼總部管理層后悔不已。是技術(shù)授權(quán)的一種特殊形式，是許可貿(mào)易的一種高級(jí)形式。授權(quán)的內(nèi)容包括特許方產(chǎn)品、特許方商標(biāo)的使用權(quán)、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，或某一種商業(yè)制度或模式
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