華美新產(chǎn)品策劃案-在線瀏覽
2025-06-29 00:58本頁面
【正文】 面 現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中，以購物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。 營銷的核心之一，在于建立營銷基點，它能夠激發(fā)一種人性深層的需求，并有效的撬動消費市場。 因為，人們在滿足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前，需要一個精神支點去支持他的購買行為。 牛奶找到搭檔，一半不會浪費！ 牛奶找到搭檔，雙倍營養(yǎng)，健康搭檔！ 優(yōu)勢盤點—— 極力倡導“以奶為主，以我為輔”，提醒消費者只要在喝牛奶的時候想到“牛奶搭檔”就行了。 這樣定位后的華美新產(chǎn)品，跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢: 概念新鮮（舊元素的新組合）l l 容易理解（直接聯(lián)想到健康） 產(chǎn)品線長（包容性、延展性強）l 跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢： 粗纖維、促消化 跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比： 保質(zhì)期比面包、蛋糕長 粗纖維產(chǎn)品比其他品類更天然、更健康 重新定位后，市場空間擴大了近百倍（見示意圖） 從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群： 一面是：生活質(zhì)量芝麻開花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地； 一面是：一杯牛奶強壯一個民族的號召 在與發(fā)達國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會有多大。這一名字同時也創(chuàng)造了一個新的餅干銷售空間和行銷渠道。策略篇：顧客為先 步步為營 《孫子兵法》有云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。 “牛奶搭檔”在策略中力行“多算”。 問題三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消費者喝牛奶時搭配的固體食品也不固定。 概念一：快速營養(yǎng)早餐，為學生和上班族準備； 概念二：健康輔助食品，為關(guān)注健康、喝牛奶人士準備； 概念三：簡便的夜間小食，為牛奶搭配的固體小食。針對不同群體要有側(cè)重點 學生人群：加鈣和維生素 上班族：按粗纖維的粗細程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細粗產(chǎn)品，再根據(jù)消費者的喜歡程度確定產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重點。 梯隊定價，全盤通吃 4Cs理論更多的考慮到顧客的購買成本，這種購買成本不止包括顧客購買產(chǎn)品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風險，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想狀況。 “牛奶搭檔”占據(jù)了細分市場的第一位，占據(jù)著市場開創(chuàng)者的定價優(yōu)勢。 “牛奶搭檔”目標人群定位相對比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標顧客。 針對具有以下特征的第一目標人群： 年齡在20～38歲左右； 收入在當?shù)貙僦械然蛑械绕希? 經(jīng)常喝牛奶，時間在早上或睡覺前； 上班時間較緊，自己沒時間準備早餐； 對自身形體有所關(guān)注； 關(guān)注自身健康，比較容易接受新鮮事物 女性為主 選擇中價高質(zhì)作為主導價格，以高價高質(zhì)產(chǎn)品來提升檔次和維護形象，以低價中質(zhì)的產(chǎn)品來保駕護航。（與“均然”“樂之”“思朗”等價） 善假于物，借力雙贏 在市場競爭中，企業(yè)的分銷如果不考慮顧客購物的便利性，必將失去許多與消費者打照面的機會，當然也就錯過了被顧客嘗試購買的機會。 還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。 不用自己修鐵路也可以“搭檔”坐上新干線。 便利性還不止是簡單的觸手可及就行了，還要把握住消費者的消費習慣和消費心理。 很多人在超市一次買很多的牛奶，放在家里。 所以很多人，因為不便利就空腹喝牛奶。 方便顧客，才能方便自己。 品牌如人，有個性才能生動鮮活起來。如果第一印象不強或不好，你能指望別人在匆匆的一瞥中買你的產(chǎn)品嗎？ 好的包裝不是靠漂亮取勝的，它應(yīng)當是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，是簡約中體現(xiàn)的品味和智慧，好的包裝會說話。 同一性表現(xiàn)在： 緊密團結(jié)在以“牛奶”為核心定位的周圍，堅持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如外形、規(guī)格等； 差異性表現(xiàn)在： 在同一的基礎(chǔ)上形成自己的個性，從色彩、內(nèi)容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費者一看到包裝就立刻聯(lián)想到這就是“牛奶搭檔”，進而使其在看到牛奶、喝牛奶時會聯(lián)想到“牛奶搭檔”。 牛奶搭檔的個性體現(xiàn)在文案中。 “牛奶搭檔”的文案以情感訴求為體，著力擴展其聯(lián)想空間，恰似女性溫柔嫻靜的獨白，又如少女天真浪漫的幻想： 種搭檔很少見 喜歡與牛奶結(jié)伴是我的天性 有時也忍不住其他飲品的誘惑 無法停止愛的幻想 粗纖維和純奶的纏綿 礦物質(zhì)同維生素的擁抱 麥胚與蛋白的親吻 健康的搭檔，純麥飄香 在唇齒間彌漫！ 我，就是喜歡健康 我，就是牛奶搭檔！ 包裝是在把握了消費者心理、市場競爭狀態(tài)，產(chǎn)品個性特點，在精細入微的體察，融會貫通的感知之后，凝聚成的結(jié)晶。 所有的婉轉(zhuǎn)音調(diào)都已練就， 所有的濃妝淡抹都已就緒， 只等燈光投下， 帷幕拉起！ 小結(jié)： “牛奶搭檔”外包裝盡顯于產(chǎn)品健康、自然的定位，閃現(xiàn)著簡約純凈的設(shè)計理念。在終端銷售是一直擺放于牛奶堆頭的旁邊，使包裝淋漓的體現(xiàn)最初的產(chǎn)品定位和渠道定位。而通過牛奶的渠道進行銷售和與放在牛奶堆頭的周圍進行銷售，它的形象得到進一步的豐滿和強化。 行銷篇：據(jù)形造勢 風升水起 “過度營銷”或者“過度宣傳”都使企業(yè)的錢“恰似一江春水向東流
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