農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案-在線瀏覽
2025-06-28 23:59本頁面
【正文】 養(yǎng)成了一些守舊的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。這種生存狀態(tài)導(dǎo)致了這樣的思維定式，也就弱化了特產(chǎn)品牌的思變能力。從產(chǎn)品定位，戰(zhàn)略規(guī)劃到市場(chǎng)營(yíng)銷，皆沒有形成完善的閉合體系，甚至在決策上出現(xiàn)偏差，碰壁失敗在所難免。 地域文化差異地域文化背景的不同，使特產(chǎn)品牌在走向全國(guó)時(shí)倍受阻礙。所以，只要你還頂著“特產(chǎn)”這頂帽子，就很難逃出這個(gè)怪圈?！盎貧w傳統(tǒng)”“吃要吃本的”，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活發(fā)生質(zhì)的變化。出門在外，人際交往都要備些禮品送人，買土特產(chǎn)，增強(qiáng)人與人之間的情感交流。但是在另一方面，雖然直接競(jìng)品不多，但間接競(jìng)品種類繁多，尤其是各種品牌的保健品，如：西洋參含片、保健食品等。由于土特產(chǎn)的地域特點(diǎn)很強(qiáng)，北京的烤鴨、西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、山東的大花生、新疆的葡萄……許多具有產(chǎn)地特點(diǎn)的土特產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意向起到顯著的影響。結(jié)果是有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。 分銷狀況 低檔次惡性競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，土特產(chǎn)往往陷入血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”與“低檔化”運(yùn)作。 缺乏策劃由于缺乏策劃，成為“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點(diǎn)”的“三無產(chǎn)品”。所以很多的土產(chǎn)品難登大雅之堂，在消費(fèi)中缺少真正的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，難成氣候。據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬里行有關(guān)專家介紹：地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品作為一項(xiàng)與國(guó)際接軌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，目前已被世界上許多國(guó)家所采用，是世界通行的國(guó)際品牌保護(hù)制度。因此，地理標(biāo)志用于鑒別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，即是該產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)志，如同一張張地方名片，使產(chǎn)品具有了特殊的質(zhì)量和文化象征。迄今為止，質(zhì)檢系統(tǒng)已對(duì)全國(guó)近700多個(gè)產(chǎn)品實(shí)施了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，核準(zhǔn)了6000多個(gè)企業(yè)使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，產(chǎn)品范圍涉及酒類、茶葉、水果、傳統(tǒng)工藝品、食品、中藥材、水產(chǎn)品等，保護(hù)產(chǎn)值近6000億元。據(jù)悉，為普及地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，中國(guó)質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)將在10至20個(gè)城市開展地理標(biāo)志產(chǎn)品識(shí)真辨假巡展活動(dòng)，調(diào)查、收集我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品資源數(shù)據(jù)、基本信息數(shù)據(jù)、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架情況，同時(shí)摸清地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品被假冒侵權(quán)、濫用標(biāo)志和假冒偽劣問題現(xiàn)狀，從而切實(shí)保護(hù)名優(yōu)企業(yè)和名優(yōu)特產(chǎn)品。 銀耳、黑耳等土特產(chǎn)本身古老的中藥概念、保健概念及文化概念已深入人心216。 隨著“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，異病同治”觀念的確立, 老百姓保健養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng)216。 在同類產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌216。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的阻擊和市場(chǎng)保護(hù)216。 消費(fèi)者對(duì)保健食品價(jià)位的抵觸以及對(duì)其一貫持有的不信任態(tài)度 機(jī)率216。 消費(fèi)者的需求多元化, 送禮市場(chǎng)及節(jié)日市場(chǎng)相對(duì)比較大216。 消費(fèi)者雖然都知道土特產(chǎn)，但對(duì)其的確切功效知之甚少216。 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終216。 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)216。 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營(yíng)銷216。 審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃216。 策劃必須考慮執(zhí)行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問題 目標(biāo)市場(chǎng) 個(gè)人消費(fèi)者 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為美食一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的土特產(chǎn)品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。 旅游消費(fèi)者 游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。這種消費(fèi)特點(diǎn)是用的人不買，買的人不用。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購買動(dòng)機(jī)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館、酒店、茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、民俗文化，是高檔土特產(chǎn)的主要消費(fèi)區(qū)域。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。 戰(zhàn)略通過對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。 銷售——獲取規(guī)模效益216。 多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康 旅游消費(fèi)：216。 市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象216。 銷售——獲取單品高利潤(rùn)216。 高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)：216。 市場(chǎng)——樹立商務(wù)消費(fèi)形象 216。 銷售——獲取穩(wěn)定收益216。 專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客 下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹立品牌。 高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。 城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的特產(chǎn)文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型產(chǎn)品，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在
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