農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。 禮品消費(fèi)者 無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，地方土特產(chǎn)都是消費(fèi)者的首選。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如保健、養(yǎng)顏功能等，都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品。土特產(chǎn)作為一種保健食品消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃216。 界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)，要吸收目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為策劃元素216。 消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)比較強(qiáng)，特別是中老年人 威脅216。 消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣不容易改變216。 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的收入增加，對(duì)各種保健品的需要與日俱增216。3 SWOT問題分析 優(yōu)勢(shì)216。目前，我國(guó)已經(jīng)建立了比較完善的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系、專家評(píng)價(jià)體系、質(zhì)量保證體系、檢驗(yàn)檢測(cè)體系和執(zhí)法打假體系，有效保證了地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。 宏觀環(huán)境狀況土特產(chǎn)是一種地理標(biāo)志產(chǎn)品。由于土特產(chǎn)的營(yíng)銷起步較低，因此幾乎沒有一個(gè)成熟的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，同時(shí)由于進(jìn)入門檻較低，在一時(shí)間都會(huì)擠入這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹，所以所有的產(chǎn)品就會(huì)在一種低檔次的運(yùn)行中，大打價(jià)格戰(zhàn)，最后不但個(gè)人掙不到錢，還影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。所以一些地方特產(chǎn)現(xiàn)在也成了一塊“公地”，金華火腿、重慶火鍋底料、山西老陳醋相繼被媒體曝光，但凡跟浙江金華沾邊的生產(chǎn)火腿的、在重慶靠火鍋底料混飯的、在山西以醋謀生的，都想沾“公地”的光，用金華火腿、重慶火鍋、山西陳醋的招牌招攬生意，說(shuō)白了，就是不用白不用，他們的理由似乎也能說(shuō)過(guò)去，因?yàn)槲沂墙鹑A的、我是重慶的、我是山西的，搭車寄生，魚目混珠。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品雖然有，但是產(chǎn)品數(shù)量、品牌不多，競(jìng)爭(zhēng)性品牌更加稀少，這對(duì)我們是非常有利的。 產(chǎn)品狀況地方特產(chǎn)是地方一張厚重的名片,更是禮上往來(lái)的珍貴禮品。 產(chǎn)品本身無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力地方特產(chǎn)一般缺少技術(shù)壁壘，同地區(qū)可能有很多家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模實(shí)力良莠不齊，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品種類與特質(zhì)也較為老派，包括口感、味道等，不能滿足人們?cè)絹?lái)越個(gè)性化的品質(zhì)需求，無(wú)法在產(chǎn)品上形成可以獨(dú)當(dāng)一面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而還有一大部分特產(chǎn)企業(yè)可能仍處于“吃大鍋飯”的狀態(tài)，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)模式也不夠完善和系統(tǒng)。一些進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的特產(chǎn)探索者，也大多以碰壁落敗告終。 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)思路：民俗文化 + 土特產(chǎn) + 精英文化。通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷員，科學(xué)合理的鋪貨，擴(kuò)大市場(chǎng)占有面，深度溝通營(yíng)業(yè)員，指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、使用。同時(shí)，也可以參照方案一策劃故事背景，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化性。老者醒來(lái)后，傷口已痊愈閉合，麒麟（或青龍、或鳳凰）已不知去向，如此神奇不脛而走。 商標(biāo) 方案一推薦商標(biāo)名：麒麟山 蹯龍谷 鳳凰林以民間傳說(shuō)為背景，突現(xiàn)產(chǎn)品的奇特性。執(zhí)行概要和要領(lǐng)土特產(chǎn)是土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱。農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案目 錄1市場(chǎng)狀況 6 6 無(wú)操作更大市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) 6 產(chǎn)品本身無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力 6 地域文化差異 6 產(chǎn)品狀況 7 競(jìng)爭(zhēng)狀況 7 分銷狀況 8 低檔次惡性競(jìng)爭(zhēng) 8 缺乏策劃 8 宏觀環(huán)境狀況 83 SWOT問題分析 9 優(yōu)勢(shì) 9 劣勢(shì) 9 機(jī)率 9 威脅 104 營(yíng)銷戰(zhàn)略 10 目標(biāo)市場(chǎng) 10 個(gè)人消費(fèi)者 10 旅游消費(fèi)者 11 禮品消費(fèi)者 11 團(tuán)體消費(fèi)者 11 專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者 11 戰(zhàn)略 12 個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略 12 旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略 13 禮品消費(fèi)——高端形象策略 13 定位 14 功能定位 14 形象定位 14 產(chǎn)品線 14 定價(jià) 15 分銷 15 銷售隊(duì)伍 16 服務(wù) 16 廣告 17 促銷 17 營(yíng)業(yè)推廣 17 公共關(guān)系 18 人員推銷 18 事件營(yíng)銷 18 節(jié)日營(yíng)銷 19第 19 頁(yè)，共 19 頁(yè)農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案1本案經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要是銀耳、黑耳、茶葉、香菇、野生天麻等農(nóng)副土特產(chǎn)。朦朧中，老者看到一只麒麟（或青龍、或鳳凰）馱著自己來(lái)到一個(gè)神秘的地方，周圍長(zhǎng)滿了銀耳、黑耳等野生土特產(chǎn)。以上給出的三個(gè)名字，都是鄉(xiāng)村人物的稱謂，以此為名可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的鄉(xiāng)土味。 重要促銷手段傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。促銷手段：通過(guò)報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、促銷活動(dòng)等，配置新穎、別致的宣傳品，低價(jià)限購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、短期打折等，開展事件營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷。目前營(yíng)銷狀況過(guò)去家庭主婦買菜都是挑好看的，沒蟲咬的，但現(xiàn)在就不同了，稍精明一點(diǎn)的家庭主婦就專挑有蟲咬的，大眾媒體對(duì)農(nóng)藥殘留、各類化學(xué)添加劑的報(bào)道更激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，綠色農(nóng)副產(chǎn)品作為日常食用的一個(gè)高端產(chǎn)品開始在城市中 抬頭，各類真正的綠色農(nóng)副產(chǎn)品以及形形色色的假綠色農(nóng)副產(chǎn)品都在紛紛大打“綠色牌”，綠色農(nóng)副產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)驟然激烈了起來(lái)，雖然消費(fèi)者都認(rèn)可綠色農(nóng)副產(chǎn)品，但在實(shí)際銷售推廣工作中往往無(wú)法與普通農(nóng)副產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)不到令人滿意的銷量。然而，特產(chǎn)企業(yè)大多面臨著同一種尷尬境地，即受限于“特產(chǎn)”標(biāo)簽所帶
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