【正文】 大學生消費者買鞋頻率的分析
由此可見，有41%的消費者在半年之內(nèi)會去買一雙運動鞋，59%的消費者則是在六個月以上會去購買運動鞋，可見運動鞋在大學生中的市場有多大。 同時，企業(yè)內(nèi)部的非營銷資源（如生產(chǎn)設(shè)備、人力資源、財務(wù)能力、地點、研發(fā)能力與企業(yè)形象等）也會影響企業(yè)的營銷活動，但企業(yè)一般可以控制這些影響因素。政治與法律影響因素對營銷也有影響，而科技影響因素既能給營銷帶來機遇，也會帶來挑戰(zhàn)。另一個影響因素是經(jīng)濟狀況，如經(jīng)濟周期、通貨膨脹與利率。有些影響因素則來自于企業(yè)內(nèi)部，一般可為企業(yè)所控制。雖然此例是針對制造商而言，不過我們可以廣義去定義什么是生產(chǎn)，所謂生產(chǎn)就是組織各種活動創(chuàng)造產(chǎn)品來滿足市場需求。例如，金融機構(gòu)同意提供信用貸款給向經(jīng)銷商購買汽車的消費者，這就提供了增值服務(wù)，目的在于促進可能買主去實際購買汽車。一般而言，相對于企業(yè)而言，營銷中間機構(gòu)能提供更專業(yè)的服務(wù)，成本也更低。營銷中間機構(gòu)可以分為二種：一是中間商，如批發(fā)商與零售商；二是促進產(chǎn)品流通的企業(yè)，如貨運公司、倉儲公司和金融機構(gòu)等，這些營銷中間機構(gòu)為企業(yè)與市場、企業(yè)與供應(yīng)商之間提供所需服務(wù)，因此，這些中間機構(gòu)同樣被視為分銷渠道的一環(huán)。通常，企業(yè)并不太注重供應(yīng)商的作用。因此，對于某種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)都需要分析以下這三個因素： ； ； 。企業(yè)所有營銷決策的重點必須以市場為目標。在以前一直在中國鞋業(yè)市場占主導地位，以價格便宜，質(zhì)量好，獲得廣闊的市場，現(xiàn)在回力以出口為主，在國內(nèi)市場有些淡化。（3）貧富差距比較大：在中國絕大部分是農(nóng)民，他們的消費檔次和富裕的人消費檔次差距很大，而現(xiàn)在的市場應(yīng)對高消費的人群比較多。繼中國蛇皮袋被國外時尚品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時尚界的一個奇跡。不僅如此，最權(quán)威的時尚雜志《ELLE》法國版還為它“著書立說”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，包括“精靈箭手”奧蘭多2 市場分析 營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素總體經(jīng)濟形勢上?；亓\動鞋是我國最早的運動品牌，多年來一直以質(zhì)量好品牌新受到全國人民的喜愛，并出口歐美，而且能以25倍的價格出售，深受外國人喜愛，可在我國回力一直處于下降趨勢，并且成為低檔次的消費對象。尼古拉2008年，中國回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”。2002年，回力品牌子午線輪胎首次在中國市場展開大規(guī)模的品牌推廣活動。在20世紀70年代，回力鞋幾乎就是運動運動休閑鞋類的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設(shè)計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾不凡。“回力”商標注冊于1935年，1997年被認定為上海市著名商標；1999年被認定為中國馳名商標?！盎亓Α逼放片F(xiàn)在面臨著嚴峻的形式，尤其是面對現(xiàn)在的中國運動鞋業(yè)市場，更加給了“回力”重重的打擊。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛樂、361176。 回力鞋營銷策劃案 小組成員:許華烽 林炎明 楊欣鳳 林菲菲 王玉琴 肖秋汝 張琳芳 指導老師：許安心老師 2012年11月28日30 / 33目 錄前言 11 產(chǎn)品簡介 1 企業(yè)簡介 1 回力的發(fā)展歷程 1 回力產(chǎn)品的特色 22 市場分析 2 營銷環(huán)境分析 2 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 2 營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3 市場概況 5 市場背景分析 5 競爭者分析 10 11 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 12 產(chǎn)品特征分析 12 產(chǎn)品生命周期分析 14 產(chǎn)品的品牌形象分析 15 產(chǎn)品定位分析 163 營銷戰(zhàn)略分析 16 SWOT分析 16 優(yōu)勢（strengths） 16（Weakness） 17 機會（Opportunities） 17 威脅（Threats） 18 品牌戰(zhàn)略分析 18 品牌釋義 18 品牌精神 19 品牌愿景 19 品牌宣言 19 品牌發(fā)展規(guī)劃 194 營銷策略分析 20 價格策略分析 20 渠道策略分析 22 現(xiàn)有渠道分析 22 22 廣告策略分析 23 回力廣告宣傳現(xiàn)狀 23 廣告策略 245 費用預算 26總結(jié) 27附件 29前言中國的市場是一個龐大的市場，運動鞋市場也不例外。而國內(nèi)品牌李寧處于中高端市場，不斷在技術(shù)上縮短與國際品牌的距離，在企業(yè)營銷策劃上也頻頻出現(xiàn)大手筆。有活力的只是局部的板鞋、籃球鞋、童鞋等等?；亓π瑯I(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有80年的歷史。
回力的發(fā)展歷程回力是中國最早的時尚膠底鞋品牌。人們對回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，因為它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。在“世界科技，一路無憂”的口號中，R28將回力品牌帶入一個嶄新的時代。布魯姆和性感女郎安娜 回力產(chǎn)品的特色（1）回力公司立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為核心；（2）在積極開發(fā)普及型、大眾化運動運動休閑鞋系列產(chǎn)品的同時，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運動鞋，努力為提高我國競技體育及全民健身運動作貢獻；（3）還以品牌運作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品；（4）可信賴的，有責任感的，現(xiàn)代化的中國青年人，追求美好的生活。在歐洲，它的身價至少翻了25倍，達到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。史密斯。（2）人們的追求不斷提升：追求質(zhì)量，創(chuàng)新，便宜的消費群體不斷增多，使有創(chuàng)新品牌 ，質(zhì)量好的品牌擁有不斷提升的市場。市場文化背景 回力，一直是中國最早的運動品牌，歷史悠久。市場 在對社會負責的前提下，如何與市場進行溝通并從中盈利是營銷工作的目標，可見，市場是所有營銷工作的重點。從營銷角度來看，我們對市場所下的定義是：存在需求的人或企業(yè)，且這些人或企業(yè)有錢并愿意消費。從事商品轉(zhuǎn)售的批發(fā)商或零售商也非常重要。營銷中間機構(gòu) 營銷中間機構(gòu)（Marketing Intermediaries）是獨立的商業(yè)組織，他們在企業(yè)與市場之間推動產(chǎn)品與服務(wù)的流通。不過，營銷中間機構(gòu)在其服務(wù)領(lǐng)域上具有專業(yè)化優(yōu)勢。不過，探究價值鏈中其他企業(yè)所提供的增值服務(wù)或活動并不是很容易。如果新產(chǎn)品需要新廠房或設(shè)備，就需要考慮企業(yè)的財務(wù)能力。有些影響因素來自于企業(yè)外部，且很難被企業(yè)掌控。人口統(tǒng)計因素是外部宏觀環(huán)境影響因素之一。四個值得注意的社會文化趨勢是：綠化美國運動、性別角色的變化、時間有價及強調(diào)健身與健康等。一般來說，這三個外部影響因素不能為企業(yè)所控制，但在某些情況下可以施加影響。被調(diào)查對象當場填寫調(diào)查問卷，當場回收，實際發(fā)放問卷200份，回收200份。大學生對運動鞋品牌喜好的分析從圖表可知，大學生消費者更青睞于購買國內(nèi)的品牌運動鞋，其中45%的大學生消費者選擇了安踏，22%選擇了李寧，可見國內(nèi)的運動品牌還是很有競爭力的。而國外品牌走的是高端路線，價格通常比較貴，所以大學生的首選是國內(nèi)的品牌運動鞋，因此國內(nèi)品牌運動鞋在大學生消費市場具有很大的優(yōu)勢，可以大力的開發(fā)大學生運動鞋市場。大學生消費者買鞋時的顧慮分析根據(jù)圖表可知，質(zhì)量、款式、舒適度、價格等因素是大學生消費者買運動鞋時首先考慮的因素，其中質(zhì)量更是高居首位，可見大學生消費者對運動鞋質(zhì)量的需求；而作為青春活力的大學生消費者款式又是他們買運動鞋考慮的因素之一；運動鞋的舒適度也是大學生消費者考慮的因素之一，因為一雙鞋子舒適與否是非常重要的。在20世紀70年代，回力鞋幾乎就是運動休閑鞋類的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設(shè)計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾不凡。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消費者的地方。進入21世紀以來，特別是最近幾年來在中國市場上，品牌運動鞋被分為了三個梯隊：（1）以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌（2）以李寧為代表的二線品牌（3）以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。潛在進入者分析加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。這使得對于新的進入者原有廠商并沒有感到嚴重威脅。因此，回力需要有一個靈魂人物，周煒可以借召開公司內(nèi)部會議等機會引發(fā)大家的激情，讓公司員工相信品牌的未來，讓員工有參與感，把他們心里想的東西規(guī)劃整合出來。作為運動鞋品牌的回力，主要的目標消費者是年輕人，年齡段在15~35歲，以學生和熱愛運動、追求潮流的年輕人為主?，F(xiàn)有消費者分析 回力主要的目標消費者是年輕人，年齡段是在1535歲，以學生和熱愛運動，追求潮流的年輕人為主。按需求細分：實用，時尚。青少年：大部分沒有經(jīng)濟來源，屬于上學組，追求時尚潮流，容易被周圍人影響，大多有從眾心理。潛在消費者（1）潛在消費者的購買行為①現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品:匡威、耐克、阿迪達斯、公雞、彪馬、李寧、飛躍、解放、特步、安踏、鴻星爾克、匹克、德爾惠、361176。產(chǎn)品的質(zhì)量：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量較高；（2）消費者對回力運動鞋質(zhì)量較滿意；（3）回力的是中國最早的運動鞋品牌，擁有最成熟的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量能夠保持；（4）產(chǎn)品的質(zhì)量完全有繼續(xù)提高的可能。產(chǎn)品的外觀與包裝：（1）產(chǎn)品的外觀和包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象比較相稱；（2）外觀和包裝上缺少創(chuàng)新；（3）外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中不醒目；（4）外觀和包裝對消費者具有的吸引力較??；與同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別 /品牌耐克阿迪達斯安踏特步回力性能好好較好較好較好質(zhì)量好好較好較好較好價格高高高、中價格高、中價格低材質(zhì)非常好非常好