【正文】 22套 ，銷售率 %。 一期熱銷，二期價(jià)格提升，二期加推面臨銷售困境 …… 龍崗第一大盤，龍崗 0809年度供應(yīng) 400萬(wàn)平米商品房中的一部分？ 10000多批上門客戶，吸引的是誰(shuí)，成交的是誰(shuí)，未來要吸引的又是誰(shuí)？ 《 2022地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典 》 100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款 訂購(gòu)熱線： 13666100049 :1014899638 競(jìng)爭(zhēng)分析 Part 1 ? 市場(chǎng)掃描 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 由于本期推售別墅，因此不對(duì)平面的市場(chǎng)站位進(jìn)行展開，詳情將在 08年銷售執(zhí)行報(bào)告中進(jìn)行分析 市場(chǎng)掃描 龍崗 08年供應(yīng) 200多萬(wàn)平米，以大戶型為主，別墅整體供應(yīng)量較小。 蘭溪谷、月亮灣、東堤園、中信紅樹灣、 聯(lián)泰紅樹灣 、御景東方、 東方花園 、純水岸 、僑香諾園、 曦城 大山地 北擴(kuò) ：香蜜湖傳統(tǒng)豪宅區(qū)土地開發(fā)殆盡，被迫郊區(qū)化。 淘金山、東方尊峪、鴻景翠峰、鳳凰谷 。 東部華僑城、天琴灣、萬(wàn)科東海岸 、聯(lián)泰梅沙灣、 半山溪谷、桐林半山。深圳市目前在售別墅類項(xiàng)目： 行政區(qū) 項(xiàng)目 總套數(shù) 產(chǎn)品類型 推出時(shí)間 已售 實(shí)現(xiàn)均價(jià) 剩余 銷售率 羅湖 鳳凰谷 83 聯(lián)排 4月 52 31 63% 南山 純水岸四期 14 獨(dú)棟別墅 7月 1日 12 12萬(wàn) 2 86% 寶安 觀瀾湖上堤 64 聯(lián)排＼疊加 7月 8日 56 聯(lián)排 7萬(wàn) 疊加 3萬(wàn) 8 88% 龍崗 第五園三期 疊院別墅 120 疊加別墅 11月 24日 50 2萬(wàn) 70 42% 萬(wàn)科城四期 御水灣 156 聯(lián)排 9月 94 4萬(wàn) 62 60% 大山地 154 聯(lián)排＼疊加 9月 37 117 24% 鹽田 東海岸四期 38 聯(lián)排 12月 7 31 18% 市場(chǎng)掃描 2022年別墅供應(yīng)總量不大，但受到政策影響，消化速度放緩． 08~09年深圳別墅供應(yīng)總量約 1450套；其中南山、梅沙為集中供應(yīng)區(qū)，全部為 250平左右的大戶型產(chǎn)品，預(yù)計(jì)總價(jià)在千萬(wàn)以上． 市場(chǎng)掃描 由于存量別墅土地開發(fā)，雖長(zhǎng)遠(yuǎn)看別墅供應(yīng)稀缺的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)．但 20222022年短期出現(xiàn)較大放量． 行政區(qū) 項(xiàng)目 占地 (萬(wàn)平方米 ) 建面 (萬(wàn)平方米 ) 容積率 預(yù)計(jì)套數(shù) 預(yù)計(jì) 推售時(shí)間 面積區(qū)間 （平方米） 南山 聯(lián)泰紅樹灣 149套 2022年 350600㎡ 獨(dú)棟 300㎡ 雙拼 。 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)資源平臺(tái)及深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)，數(shù)據(jù)截到 07年 12月 1日。 澳城二期 / 九州新都市 /60萬(wàn) /1102套 軒泰 /約 富力 / 三湘 /19萬(wàn) 鴻威項(xiàng)目 / 半島城邦 /20萬(wàn) 城市假日三期 /7萬(wàn) 園景園 / 萬(wàn)科璞園 /94套獨(dú)棟 .TH,300400平米 市場(chǎng)掃描 2022年深圳關(guān)內(nèi)平面豪宅供應(yīng)量巨大，作為別墅的下游替代產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目存在一定干擾． 市場(chǎng)占位 總價(jià)區(qū)間(萬(wàn) ) 200400 400600 600800 8001000 10001200 12001500 15002022 2022以上 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目 卓越維港 萬(wàn)科璞園 星河丹堤高層 星河丹堤 TH 月亮灣別墅 紅樹灣高層 紅樹灣 TH 蘭江項(xiàng)目 聯(lián)泰梅沙灣 凱旋灣別墅 天琴灣 第五園 疊加 萬(wàn)科城聯(lián)排 深業(yè)紫麟山 萬(wàn)科清林徑 招華曦城聯(lián)排 曦城雙拼 公園大地 聯(lián)排 從總價(jià)區(qū)段來看，本項(xiàng)目別墅屬于第一梯隊(duì)實(shí)享型高端別墅產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要來源于關(guān)內(nèi)外乃至惠州的同類產(chǎn)品 二級(jí) 一級(jí) 頂級(jí) 本項(xiàng)目 : 聯(lián)排 百仕達(dá) 5期 (大平面） 淘金山（四房為主） 星河丹堤 E區(qū)（高層大平面） D區(qū) 103套別墅 聯(lián)泰紅樹灣（獨(dú)棟 /聯(lián)排 /疊加） 天琴灣（獨(dú)棟 ） 曦城二期（ 獨(dú) 棟、雙拼、聯(lián)排 ） 凱旋灣（獨(dú)棟 ） 第五園三期疊加別墅 卓越維港（ 240300平面 /TH） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 萬(wàn)科城四期御水灣（ 62套） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定 深業(yè)紫麟山 惠州等地相對(duì)低端的別墅 月亮灣別墅（ 獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排） 泛競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)競(jìng)爭(zhēng) 邊緣競(jìng)爭(zhēng) 下游替代品 目標(biāo)客戶不屬于同一財(cái)富層級(jí) 競(jìng)爭(zhēng)分析 萬(wàn)科清林徑 中海大山地 直接競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模指標(biāo)對(duì)比 項(xiàng)目 總建筑 面積 容積 率 新產(chǎn)品推出時(shí)間 主力戶型 自然資源 區(qū)域賣點(diǎn) 建筑風(fēng)格 園林風(fēng)格 均價(jià)（元 /平米） 萬(wàn)科城 250平米左右聯(lián)排 —— 二線拓展 區(qū) 西班牙 西班牙 4萬(wàn) 大山地 22萬(wàn) 150 160平米疊加別墅 159 237平米聯(lián)排 —— 地鐵物業(yè) 大盤豪宅片區(qū) 現(xiàn)代 現(xiàn)代 疊加 聯(lián)排 深業(yè)紫麟山 20萬(wàn) 260270平米聯(lián)排 山頂公園景觀 未來 CLD —— 東南亞 —— 萬(wàn)科千林山 36 250平米左右的聯(lián)排 清林徑公園 無(wú) 古典西班牙 西班牙 —— 本項(xiàng)目 60萬(wàn) 279平米的聯(lián) 排 龍城公園 中心城 西班牙 西班牙 —— 對(duì)比結(jié)果 本項(xiàng)目容積率與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比中等偏高，在 規(guī)模上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目在新產(chǎn)品的推售時(shí)間上與大山地、千林山相近，存在一定的客戶競(jìng)爭(zhēng)。雙拼單位總量 26套，目前已經(jīng)僅余 8套，銷售壓力不大。 從 10月到 12月的銷售情況來看，在周周有活動(dòng)、廣告投放不斷的情況下，萬(wàn)科城平均每星期銷售該種聯(lián)排戶型一套，銷售業(yè)績(jī)屬于 2022年下半年別墅銷售中最佳者。 后市監(jiān)測(cè)：萬(wàn)科城 08年銷售重點(diǎn)在高層的銷售，將推出最后的 678套高層產(chǎn)品，預(yù)計(jì) 4月份第一批單位推出市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 —— 萬(wàn)科城，勝在客戶群比較廣，市內(nèi)豪宅客戶認(rèn)同度高。 愛面子，自我意識(shí)強(qiáng) 年齡段在 4050歲之間的自住客 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，多為四口之家 群居，圈子效應(yīng)明顯 鎮(zhèn)區(qū)私企業(yè)主（坪山、坪地） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 —— 大山地，為本項(xiàng)目的下游替代品，競(jìng)爭(zhēng)大多是存在于爭(zhēng)奪橫崗及其周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶的層面上。 別墅產(chǎn)品做為整個(gè)項(xiàng)目的主力產(chǎn)品 ,產(chǎn)品類型多樣，供應(yīng)量也較市場(chǎng)其他項(xiàng)目多。前期銷售中 300400萬(wàn)的疊加單位、 600萬(wàn)的山體聯(lián)排消化較快，平地聯(lián)排相對(duì)滯銷。聯(lián)排別墅產(chǎn)品由于價(jià)格相對(duì)較高，消化速度緩慢，與本項(xiàng)目的聯(lián)排別墅 存在著一定競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)大多是存在于爭(zhēng)奪橫崗及其周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶的層面上。 2022年將是大山地的別墅年。 公園大地 聯(lián)排端戶 聯(lián)排中間戶 面積 (平方米 ) 290、 320 25 279 贈(zèng)送面積比 1~ ~ 戶型優(yōu)勢(shì) 客廳高（大端頭 6米層高，小端頭），連接大內(nèi)院；后院有獨(dú)立的出入口，主臥室套間獨(dú)立設(shè)臵，且擁有較高空間；戶型整體贈(zèng)送多個(gè)超大露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)，及整層半地下室。主臥室套間獨(dú)立設(shè)臵，附帶多個(gè)陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)，及整層半地下室。贈(zèng)送半地下室，可搭建約 25㎡ 室內(nèi)面積。客廳層高 ，主臥層高；客廳開間 ，主臥開間。贈(zèng)送半地下室可搭建約 25㎡ 室內(nèi)面積。在被眾多同行參觀學(xué)習(xí)后，公園大地也已成為龍崗高端項(xiàng)目設(shè)立的標(biāo)桿進(jìn)行模仿或超越的對(duì)象。 深業(yè)紫麟山、萬(wàn)科清林徑、嘉旺項(xiàng)目 均將以高品質(zhì)定位亮相龍崗市場(chǎng)，它們?cè)谇捌诜e累學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷展示方面完全有可能模仿甚至超越公園大地的營(yíng)銷展示套路，搶占龍崗第一豪宅的 “ 江湖地位 ” …… 應(yīng)對(duì)待開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 本項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)高于本地待開發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)繼續(xù)高舉高打。 客戶之間的口碑傳播較廣，是項(xiàng)目的另一大客戶來源途徑。也有 23%的關(guān)內(nèi)客戶購(gòu)買本項(xiàng)目，證明項(xiàng)目的宣傳還是比較廣泛的吸引了客戶。 成交過程描述： 毛小姐是和朋友龐先生去惠州路過看到了本樓盤，第一次來兩人都沒買，買的意向似乎也不是很大。第二次，毛小姐又和龐先生一起來買，毛小姐成交。 客戶特征描述： 該客戶資金有限，勉強(qiáng)購(gòu)買別墅，屬于別墅客戶中較特殊的，虛榮心強(qiáng)，常帶朋友過來看自己買的房，炫耀心理突出，一般別墅客戶都較低調(diào)。 成交過程描述： 該客戶資金實(shí)力雄厚，自己有兩個(gè)廠，均在坪山，是在開盤以后朋友介紹來購(gòu)買，前前后后來過 10多次，購(gòu)買后介紹自己多個(gè)下屬前來看房，下屬資金實(shí)力不夠，只成交一套。 個(gè)案 3： 客戶基本信息： 房號(hào)：不詳，中間單位 275平米的戶型，價(jià)格在 900萬(wàn)左右，年齡： 40－ 50，朝鮮族人，有兩個(gè)兒子，大兒子讀大學(xué)，小兒子 1 16歲左右 。 個(gè)案 4： 典型客戶 典型客戶 2：鴻榮源高端客戶 房號(hào)：不詳，中間單位 275平米的戶型，價(jià)格在 900萬(wàn)左右 年齡： 40左右 具體情況： 寶安私營(yíng)企業(yè)主，鴻客會(huì)會(huì)員，老板的朋友，通過鴻客會(huì)的宣傳知道本項(xiàng)目，資金實(shí)力雄厚，有多套物業(yè)，喜歡本項(xiàng)目，沒有太多猶豫就購(gòu)買了，沒有特殊愛好，喜歡去夜總會(huì)，談?wù)撋饨?jīng)，從未參加項(xiàng)目活動(dòng)。 具體情況： 客戶在香蜜湖一號(hào)購(gòu)買了頂層復(fù)式，資金實(shí)力雄厚，在開盤以后來購(gòu)買的，在坪山開工廠，購(gòu)買原因是距離自己廠房近，覺得項(xiàng)目的品質(zhì)很高，平時(shí)很忙，購(gòu)買之后從來沒在來過。 購(gòu)買用途？ 購(gòu)買用途基本上均為自住。 別墅客戶的情況為： 客戶的 區(qū)域范圍很窄 ，基本集中在項(xiàng)目的鎮(zhèn)區(qū)范圍內(nèi)，而且獲得項(xiàng)目的主要渠道為 不為本項(xiàng)目營(yíng)銷手段直接控制 的手段 。 ? 圈子影響在客戶的成交過程中還是比較重要的 ，很多客戶都認(rèn)為把錢放哪里都比放銀行來得好。 ? 龍崗坪山、坪地的客戶較多，橫崗、老鎮(zhèn)的客戶也多， 他們都覺得中心城規(guī)劃好，大環(huán)境好，那些地方雖然也有樓盤， 但是買得到好房子，買不到好環(huán)境； 他們不住關(guān)內(nèi)，對(duì)于他們的工作地點(diǎn)來說，住中心城已經(jīng)是很好的了。 成交驅(qū)動(dòng)因素 對(duì)于別墅成交客戶，公園大地是什么？ 是豪門身份的象征， 是實(shí)力的體現(xiàn)， 是成功者最好的犒賞品！ 是龍崗最中心的別墅！ —— 區(qū)位 是景觀最漂亮的別墅！ —— 公園資源 是生活最成熟的別墅！ —— 配套 是住起來最舒服的別墅！ —— 產(chǎn)品 這些都是很重要的因素，但更重要的是，公園大地 —— 基于項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征的推廣重點(diǎn)： 滿足身份提升，周邊鎮(zhèn)區(qū)的財(cái)富頂端自住客戶 ?突顯項(xiàng)目的豪門標(biāo)簽 ?擴(kuò)大項(xiàng)目在財(cái)富頂端客戶中的圈層效益 ?擴(kuò)大客戶層面，由“農(nóng)村”包圍城市 別墅類客戶了解項(xiàng)目信息的途徑基本上為朋友介紹（下屬、朋友、前期業(yè)主），項(xiàng)目現(xiàn)在有一定的老帶新獎(jiǎng)勵(lì)措施，而業(yè)主推介購(gòu)買的最重要原因在于項(xiàng)目的高品質(zhì)，客戶希望自己的朋友能夠共同分享，因此需重點(diǎn)考慮朋友推介的渠道： 讓客戶找客戶； 讓客戶告訴客戶； 讓客戶影響客戶。因此在后期可以通過 以服務(wù)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，帶給客戶尊貴感受！ 展示為王 客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，一般易為現(xiàn)場(chǎng)開闊的門廊，奢侈闊氣的大廳，金碧輝煌的水晶等所打動(dòng)，本項(xiàng)目未來推售產(chǎn)品，尤其是高端的別墅產(chǎn)品， 可繼續(xù)發(fā)揚(yáng)展示對(duì)客戶感染效果，直接促進(jìn)成功； 策略整合 3 策略 。 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，到前期已成交的別墅業(yè)主，給予了后續(xù)別墅推售的指導(dǎo)方向，立足于競(jìng)爭(zhēng)和客戶，推導(dǎo)出別墅的推售策略 《 2022地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典 》 100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國(guó)貨到滿意付款 訂購(gòu)熱線： 13666100049 :1014899638 競(jìng)爭(zhēng) 客戶 突出優(yōu)勢(shì)為城市價(jià)值與景觀資源同時(shí)占有 客戶實(shí)力的體現(xiàn)，身份的象征 真別墅 成功者的豪門標(biāo)簽 市場(chǎng) 整固期市場(chǎng) ,市場(chǎng)處于探底過程中 ,客戶觀望情緒 制造稀缺 ,制造需求 前期結(jié)論回顧 從別墅的價(jià)值差異點(diǎn)出發(fā)，建立強(qiáng)勢(shì)的 形象高度 ； 樹立本項(xiàng)目的別墅的唯一性和排他性，通過 高標(biāo)準(zhǔn) 的產(chǎn)品 展示 、品牌 嫁接 與 服務(wù) 體驗(yàn)，建立差異化的價(jià)值體系； 不遺余力的穩(wěn)抓客戶，實(shí)施全面的 客