檸檬郡整合行銷傳播策略-在線瀏覽
2025-06-18 00:30本頁(yè)面
【正文】 我們的分析報(bào)告中，對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷策略提供了非常翔實(shí)和精確的方向性依據(jù)。 今天溝通的核心話題， 可能不是就區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀上有更多的創(chuàng)見(jiàn)； 而是在產(chǎn)品特性及洞悉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，就本項(xiàng)目的傳播概念和核心利益的傳導(dǎo)，進(jìn)行深度的挖掘。從本項(xiàng)目的特性、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)，我們認(rèn)為將本項(xiàng)目納入（泛）九堡的供應(yīng)范疇而非下沙，將更有利于快速去化及實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)目標(biāo)。尤其對(duì)那些“客觀郊區(qū)化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”從各方面來(lái)說(shuō)，吸引力更大。但由于兩區(qū)域購(gòu)買者的若干不同，他們對(duì)本項(xiàng)目的選擇依據(jù)也會(huì)有所變化。而應(yīng)該是檸檬郡一個(gè)全新項(xiàng)目的亮相。即通過(guò)“確有價(jià)值”的訴求以彌補(bǔ)其若干心態(tài)的失衡？ 二、黑弧奧美的解決策略 感性打動(dòng) + 理性認(rèn)同 通過(guò)現(xiàn)實(shí)的、可感知的產(chǎn)品特性奠定理性選擇基礎(chǔ)，配合感性的、觸動(dòng)他們內(nèi)心的情感訴求謀得更深層次的認(rèn)同 策略核心 潛在購(gòu)買者的理性選擇 理性購(gòu)買關(guān)鍵詞一： 相對(duì)適中的戶型面積和總價(jià)，使得他們?cè)谀挲g層次和購(gòu)買力上相對(duì)集中。 “ 適中” 理性購(gòu)買關(guān)鍵詞二： 從交通、環(huán)境、配套、戶型、空間上，他們能得到更多的選擇、更多的享受和更多的自由。同時(shí)一戶多房，更滿足家庭生活需要； ? 多“灰空間”，性價(jià)比高： 大量露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)及空中花園，更多空間感受和使用面積，大大提升性價(jià)比； ? 多樣化生活配套，生活更豐富： 周邊生活配套齊全，可滿足基本的生活需求。 “ 新” ? 錯(cuò)躍式中小戶型設(shè)計(jì)（類似僅見(jiàn)于旅游紅蘋果的“ X” 戶型，紅蘋果的戶型為 120130平方米的中大戶型設(shè)計(jì)）； ? 80多平方米的三房設(shè)計(jì)，比市面上一般小戶型更加經(jīng)濟(jì)； ? 多露臺(tái)及陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，贈(zèng)送了更多使用面積； ? 多數(shù)小戶型的全明設(shè)計(jì)，南北通風(fēng)，使小面積也有舒適的生活享受； “ 適中”、“多”、“新” 這些能讓他們有更明確的群體認(rèn)同、更多驚喜的創(chuàng)新感受、更豐富的空間滿足和生活自由，我們稱之為 —— “N+1” 生活享受 本項(xiàng)目的核心價(jià)值 ? 在小面積的局限中，多了一些戶型的自由選擇； ? 在純粹自住外，多了一點(diǎn)投資的滿足； ? 在現(xiàn)有的生活滿足外，多了一點(diǎn)未來(lái)的可擴(kuò)展居住空間； ? 在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)的戶型和面積的妥協(xié)外，多了一點(diǎn)空間的舒適； ? 在同樣的產(chǎn)品類別中，多了一些設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的不同； ? 在同類可參選的項(xiàng)目中，多了一點(diǎn)景觀的享受； ? …… “N+1” 潛在購(gòu)買者的情感渴望 從產(chǎn)品本身進(jìn)行消費(fèi)者再界定： ? 2435之間自住需求者 ? 結(jié)婚和擁有自己住房為主要需求，初次置業(yè)為主 ? 杭州城區(qū)新杭州人及本地原住民為主 ? 對(duì)總價(jià)、面積、戶數(shù)非常敏感，
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