【正文】 銷商之間的長期關(guān)系 D. 企業(yè)與供應(yīng)商之間的長期關(guān)系3. 下列說法正確的是（ ）。 A. 產(chǎn)品 B. 定價 C. 地點 D. 促銷 E. 廣告（多選）第一章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程本章重點闡述戰(zhàn)略計劃過程的含義、作用與步驟，要求重點掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法，企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法的特點?！熬影菜嘉！钡穆?lián)華超市聯(lián)華超市初創(chuàng)于1991年5月。聯(lián)華超市在1997年擁有30家連鎖店、24億元銷售額，到2000年11月底已擁有950家網(wǎng)點和100億元的銷售額。聯(lián)華超市在最初發(fā)展過程中十分注重對資本運作模式的選擇，其最初門店的建立都是銀行貸款及政府貼息的結(jié)果，走的是一條負債經(jīng)營的發(fā)展道路。繼將上海陜北超市、新新超市、宏良便利、百家便利等門店納入旗下后，又并購了排名位于前二十位的永昌超市。同年，與法國頂級連鎖超市“家樂福”合資組建了聯(lián)家超市，在上海率先開出了超市大賣場，并在揚州、南京、杭州以及上海市區(qū)和郊區(qū)成功組建了數(shù)個聯(lián)華控股有限公司，使其規(guī)模迅速擴大。同期還接收了為民超市的48家門店和天天配送公司。在規(guī)模效應(yīng)日益明顯的同時，聯(lián)華超市還積極探索著超市業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的思路。此外，聯(lián)華超市有限公司還將聯(lián)華便利店的發(fā)展視為其主力業(yè)態(tài)延伸的新興業(yè)態(tài)，形成了多元業(yè)態(tài)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。注重個性化的經(jīng)營特色是聯(lián)華超市得以快速發(fā)展的關(guān)鍵。1996年3月，聯(lián)華超市建立了生鮮食品加工配送中心。從聯(lián)華近年來的實踐看，其個性化經(jīng)營模式成功地實現(xiàn)了三個轉(zhuǎn)變：一是建立并依托生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了由原來多個環(huán)節(jié)向產(chǎn)銷對接的轉(zhuǎn)變；二是突破了傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營體制，實現(xiàn)了由單一零售商業(yè)向生產(chǎn)、加工、銷售一體化的轉(zhuǎn)變；三是沖破了商業(yè)無科技含量的舊觀念，實現(xiàn)了由低層次的商品供應(yīng)向蘊有科技含量的轉(zhuǎn)變。開發(fā)品牌、提煉品牌、形成品牌、聯(lián)華的品牌戰(zhàn)略推動了聯(lián)華的規(guī)模經(jīng)營，又擴大了聯(lián)華的無形資產(chǎn)，形成了聯(lián)華超市規(guī)模經(jīng)營的整體優(yōu)勢。 A. 水平多角化 B. 同心多角化 C. 集團多角化 D. 前向一體化4. 多角化增長戰(zhàn)略企業(yè)成長方式主要有：（ ） A. 同心多角化 B. 水平多角化 C. 垂直多角化 D. 集團多角化 E. 技術(shù)更新（多選）5. 下列哪些屬水平多角化增長戰(zhàn)略？（ ） A. 原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目 B. 牙膏廠在原先生產(chǎn)牙膏的基礎(chǔ)上現(xiàn)在投資生產(chǎn)牙刷 C. 汽車制造廠現(xiàn)投資生產(chǎn)拖拉機 D. 彩電生產(chǎn)廠現(xiàn)投資生產(chǎn)音響 E. 食品生產(chǎn)廠現(xiàn)投資開發(fā)房地產(chǎn)（多選）第二章 營銷環(huán)境分析 本章重點闡述市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境主要構(gòu)成要素，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。1988年，萬家樂誕生于廣東“四小虎”之一的順德市。在1997年6月于北京召開的“順德名優(yōu)產(chǎn)品博覽會”上，人們再次為下面的數(shù)字所驚愕：電風(fēng)扇產(chǎn)量占全國1/3，微波爐占1/3，電飯鍋占1/2，冰箱占1/8，熱水器占1/2。有消息說，順德11的鎮(zhèn)都設(shè)有自己的鎮(zhèn)級電風(fēng)扇廠；有6個鎮(zhèn)同時上馬空調(diào)廠；另有四五個鎮(zhèn)一起申報了摩托車項目。萬家樂在這些有形、無形的競爭對手的夾擊下，雖然苦苦保持了國內(nèi)市場1/3份額的“大哥”級地位，但經(jīng)營成本始終無法降下來，而與此同時，由于競爭企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均30%的售價下降，也讓萬家樂難以提高主營業(yè)務(wù)的利潤水平。90年代中期以來，國內(nèi)熱水器市場逐漸出現(xiàn)電熱水器走俏的趨勢。決策層始終頑固堅持燃氣熱水器的發(fā)展思路，在1997年的統(tǒng)計數(shù)字中，是燃氣熱水器產(chǎn)量的1/8。“萬家樂”品牌效應(yīng)的低效使用是其經(jīng)營策略上的又一失誤。一方面，公司對萬家樂品牌十分珍惜，認為不是百分之百成功的產(chǎn)品決不能用這一商標，另一方面則“創(chuàng)”出了一大堆品牌，股份公司一度擁有23家子公司和關(guān)聯(lián)企業(yè)，生產(chǎn)從縫紉機到化妝品的多類產(chǎn)品，且不說其多元化所帶來的種種經(jīng)營錯亂，單是品牌管理一相便漏洞百出。思考題“1. 什么原因使得萬家樂公司在短短幾年內(nèi)如此迅速地退出了市場？2. 結(jié)合案例說明營銷環(huán)境分析的重要性。 A. 所謂競爭者就是與企業(yè)競爭的其他企業(yè) B. 所謂競爭者就是與企業(yè)產(chǎn)品同類型的其他企業(yè) C. 就是與本企業(yè)產(chǎn)品性能基本相似的其他品牌 D. 包括滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品型號、品牌和各種方法等4. 關(guān)于技術(shù)環(huán)境的敘述正確的是（ ）?！边@話是否正確？案例二石英技術(shù)譽滿全球一向以鐘表王國著稱的瑞士在機械表技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，成為世界鐘表市場的主要生產(chǎn)國。結(jié)果被打入冷宮。日本鐘表商預(yù)測，鐘表業(yè)今后市場競爭的焦點將是石英表，它能夠引領(lǐng)日本鐘表業(yè)挑戰(zhàn)瑞士鐘表王國的壟斷地位的競爭。等到瑞士人猛然醒悟、奮起直追時，為時已晚，日本鐘表業(yè)早已靠石英技術(shù)占據(jù)了世界鐘表市場的主導(dǎo)地位。 A. 潛在嚴重性大 B. 出現(xiàn)威脅的可能性大 C. 出現(xiàn)威脅的可能性大，但潛在嚴重性大 D. ，潛在嚴重性大3. 如果某種市場威脅（ ），那么這種威脅就是企業(yè)的主要威脅。 A. 環(huán)境調(diào)整 B. 環(huán)境分化 C. 環(huán)境威脅 D. 市場營銷機會 E. 環(huán)境重組（多選）第六章 市場調(diào)研 本章重點闡述市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷研究的測定尺度、二手資料的搜集和使用、原始資料的搜集方法、市場營銷資料的分析。案例一美國塑料公司所窺視的市場安妮這是一家大型的塑料和塑料產(chǎn)品的制造公司，其產(chǎn)品范圍十分廣泛，從塑料瓶子到家具部件，應(yīng)有盡有。然而經(jīng)濟的蕭條，加上蹩腳的戰(zhàn)略營銷計劃，使美國塑料公司的利潤暴跌了36%，從1983年的3030萬美元下降到1985年的1940萬美元。她認為，自動消音器市場十分適合于美國塑料公司的進入與發(fā)展。制作這種裝置所用的典型材料包括有硬膠材料聚氯乙烯、膠粘劑（一種膠粘物質(zhì)）和諸如玻璃纖維等經(jīng)樹脂浸透處理過的纖維制品。目前，這種聚氨酯類橡膠只是十分有限地應(yīng)用在消音器裝置上，馬爾希望這種橡膠的用途可大大擴展，并為美國塑料公司提供一個富有盈利的市場。由于較輕型的汽車消耗的燃油也少，因此在選擇消音器產(chǎn)品時，汽車制造商也往往要考慮進重量這一因素。但馬爾認為，美國塑料公司目前的研究與發(fā)展項目能使它減少生產(chǎn)聚氨酯類橡膠的成本。馬爾希望能確定汽車制造商對以聚氨酯類橡膠作為一種消音器材料的看法。為此，這位營銷主任不久設(shè)計了一份調(diào)查表并將其呈交給馬爾審定。不過，有限的經(jīng)營預(yù)算迫使她不得不將此項目的范圍縮小到最低程度。 A. 市場營銷研究就是市場研究 B. 市場營銷研究的出發(fā)點是為推銷某種產(chǎn)品而開展調(diào)查分析 C. 市場營銷研究認為市場是企業(yè)經(jīng)營的終點 D. 市場營銷研究認為市場是企業(yè)經(jīng)營的起點4. 下列說法正確的有（ ）。 A. 市場研究 B. 企業(yè)內(nèi)部資源分析 C. 市場需求分析 D. 外部環(huán)境分析 E. 市場營銷組合（多選）案例二道格拉斯公司的新產(chǎn)品1978年年初，道格拉斯公司食品部的市場開發(fā)經(jīng)理斯坦它的吸引力在于可以原封不動地放在微波爐上加熱，不過每分湯的價格要比通常的罐裝湯高出1～2分錢。因此，在決定是否將這一想法出售給生產(chǎn)廠家前，道格拉斯公司得估算一下杯裝湯的市場潛力。道氏公司是加拿大最大的玻璃容器供應(yīng)商，她歸屬于泛巴斯亞斯特公司——加拿大最大的新聞紙和波狀容器廠商之一。道氏公司擁有六個現(xiàn)代化的玻璃容器制造廠，分別位于蒙特馬利，泊拉馬里亞，漢密爾頓，華拉斯伯格，紅崖和伯拿馬。就道氏公司而言，她的生產(chǎn)質(zhì)量，優(yōu)良的顧客服務(wù)和先進的設(shè)備是她在同行業(yè)保持領(lǐng)先地位的三大支柱。波比從調(diào)查全加拿大微波爐擁有量來開始他的分析。但到1978年，擁有微波爐的人數(shù)已上升到35萬人。但是微波爐有一個很大的缺陷，那就是：金屬器皿不能放在微波爐中使用，哪怕是金屬涂料或噴鍍金屬的餐具都會把爐子毀壞。 道氏公司曾經(jīng)試驗過一種特制的蘇打石灰玻璃器皿，發(fā)現(xiàn)它很適合放在微波爐中使用。波比為了了解一下顧客對在微波爐中使用玻璃容器的態(tài)度設(shè)計了一種調(diào)查提問表格。20個問題中，問題15和20最直接涉及到了杯裝速溶湯。愿意：大約每月使用幾次？不愿意：為什么不愿意？[問題20]參閱15～19題，如果如上所述的話，您是否愿意每次使用多付1～2分？問題愿意多付1～2分不愿意1516171819600份問題表中，收回312份。 A. 封閉 B. 開放 C. 一元 D. 二元4. 最富有靈活性的調(diào)查方法是（ ）。 A. 調(diào)查方法 B. 研究工具 C. 抽樣計劃 D. 研究目的（多選）6. 一份完善的問卷應(yīng)（ ）。要求熟記市場需求、市場預(yù)測、市場潛量等概念的含義，掌握市場營銷力量對市場需求的影響，估計市場潛量和區(qū)域市場潛量的方法，以及購買者意向調(diào)查法和時間序列分析法。70年代末，佩氏農(nóng)莊幾乎成了傳統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)副產(chǎn)品的代名詞，無論是新鮮的蔬菜或冰凍制品，只要是冠以佩氏牌子，在市場上總是很搶手。農(nóng)莊的董事們云集一起，進行了長時間的醞釀，他們認為：人們的飲食模式正在改變，傳統(tǒng)的家庭飲食已經(jīng)過時，人們需要在無規(guī)則的時間里食用味道鮮美、數(shù)量不多卻有饒有趣味的“非餐食”食品。于是他們將其命名為“得利”食品?？墒且荒曛螅暗美笔称返匿N售額只有3500萬美元，大大低于佩氏農(nóng)莊董事們的事先預(yù)測。農(nóng)莊的老板克魯奇先生承認：“得利”食品的牛肉餡肉質(zhì)太老，令人極不滿意；消費者并沒有接受“得利”的新風(fēng)味；更主要的是“得利”食品再早期決策過程中沒有一個明確的定位策略，目標顧客在哪兒，是誰，至今尚未清晰?！拔覀円恢变N售著別人的優(yōu)質(zhì)餅干，為何自己不能生產(chǎn)呢？”一位董事說?！皳?jù)可靠消息，3部系列電影《星球大戰(zhàn)》將于1983年春上映，這將賜予我們開發(fā)兒童餅干市場的良機。后經(jīng)考察，證實了《星球大戰(zhàn)》上映的內(nèi)容和時間，董事會又形成了一個所謂“萬無一失”的方案。起初確實迎合了兒童的心理，銷勢看好，佩氏農(nóng)莊信心十足地加快了生產(chǎn)步伐。但是，時隔幾個月，形勢急轉(zhuǎn)直下，許多超級市場都不愿銷售這種餅干。佩氏農(nóng)莊設(shè)法降低生產(chǎn)成本，這樣又使“星球大戰(zhàn)餅干”的一些質(zhì)量標準低于正常標準，由于已與盧卡斯電影公司簽訂了專利許可協(xié)議，因而在虧本情況下，佩氏農(nóng)莊不得不硬者頭皮生產(chǎn)。在“星球大戰(zhàn)餅干”剛剛滯銷的同時，佩氏農(nóng)莊的董事們又進行了“拯救佩珀爾基”商討會，計劃引進一種新的高質(zhì)量產(chǎn)品——非過濾優(yōu)質(zhì)蘋果汁。他們將新產(chǎn)品投入于康涅狄格州的哈福特和新哈勞兩地試銷，取得了令人鼓舞的結(jié)果。1984年初，印有佩珀爾基農(nóng)莊名稱的蘋果汁在康涅狄格州鋪天蓋地地上了市。那時，美國人對天然飲料并未發(fā)生濃厚的興趣，人們對這種未經(jīng)過濾的、有很多絮狀物的東西望而生畏；另外，產(chǎn)品名稱和廣告中沒有一點“適宜于兒童”的宣傳字樣。這種惡性循環(huán)使佩氏農(nóng)莊陷入第三次困境。1985年，那家巨型食品加工廠整個關(guān)閉，至此，優(yōu)質(zhì)蘋果汁只能作為自飲的苦汁了。3. 在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時（ ）效果最好。 A. 市場潛量 B. 市場預(yù)測量 C. 總市場潛量 D. 企業(yè)潛量案例二康師傅方便面的成功之道臺灣頂新食品公司打算進入大陸方便食品市場，但不知道大陸市場究竟需要哪一種方便食品。頂新公司沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場調(diào)查機構(gòu)進行方便食品需求調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對方便面食品除非不得已，并不感興趣，主要原因是口味較差，而且食用不很方便，而生產(chǎn)者生產(chǎn)的方便面大都是低檔的，調(diào)料基本上是味精、食鹽和辣椒面等原料。于是在天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資500萬美元，成立了頂益食品公司，生產(chǎn)高檔方便面食品。小小的方便面硬是賣出了70億元的銷售份額。 A. 反比 B. 正比 C. 無關(guān) D. 不一定成正比、反比4. 在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，利用下列哪種方法效果最好（ ）。案例一“狀元紅”瓶酒二進大上海 “狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，享譽已有300多年了，其生產(chǎn)廠家是河南上蔡酒廠。自從上蔡廠在1980年獲得狀元紅的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，暢銷北國。 “古老名酒”的牌子，又按古配方生產(chǎn)，為什么在上海遭受冷遇？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么進軍上海后全軍覆沒？上蔡廠進行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有以下幾個原因，造成“狀元紅”不走紅。因而，誤認為憑狀元紅的名聲，到上海還不是旗開得勝？其實錯了，因為狀元紅在北方享有盛名，在上海知名度很低，消費者一看顏色，誤以為是單純的藥酒，年輕人就不來購買，老年、中年人也不圖“狀元”的名聲，因而狀元紅沒有顧客需求。“狀元紅”一進大上海時，正值上海瓶酒市場琳瑯滿目，該產(chǎn)品在陳列架上其貌不揚，包裝陳舊，因而引不起購買者的強烈購買欲。 為了再進上海市場，上蔡廠聯(lián)合起特約經(jīng)銷單位對5家大酒店進行了購買者調(diào)查，結(jié)果如下。 ： 自用37%；送禮52%；外流11%。 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者主要是青年，用于送禮、自備“裝飾”為多。既然是年輕人送禮、裝飾用則包裝要新，決定爭取三新（產(chǎn)品新、樣式新、商標新）。對于銷售渠道，也一改過去的單一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上報紙廣播的廣告宣傳，消息一傳出，即引來爭相購買的顧客。 A. 行為細分 B. 心理細分 C. 人口細分 D. 地理細分4. 如果市場需求的差異較大，即異質(zhì)市場，宜采用（ ）。 A. 市場細分 B. 目標市場選擇 C. 市場定位 D. 市場營銷組合 E. 市場營銷預(yù)算（多選）6. 目標市場戰(zhàn)略應(yīng)包括（ ）。”這話是否正確？案例二美勒啤酒公司的市場細分策略中國的抽煙消費者大多知道“萬寶路”香煙，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙的公司叫菲力普摩里斯公司，就是這家公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運用市場營銷的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第2名。到1983年，菲力普摩里斯經(jīng)營下的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達21%，僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34%），但已將第三四位公司遠遠拋在后頭，人們認為美勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。它由研究消費者的需要和欲望開始，將市場進行細分后，找到機會最好的細分市場，針對這一細分市場作大量廣告進行促銷。美勒公司并入菲力普公司的第一步行動，是將原來的唯一產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，