【正文】 字臺，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計、制造、營銷等。 表12給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。康復(fù)治療是一個價值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務(wù)是通過合同的形式展開的。該公司的業(yè)務(wù)使命表述如下： 　　NovaCare人致力于尋求自己的獨特位置……提高和改善所有病人的未來……在我們的職業(yè)領(lǐng)域不斷推陳出新……力求卓越……提高人類的能力……改變我們所生活的世界。 　　我們通過自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。 　　我們運用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標準和業(yè)績標準要求我們擴大我們的每一個行動來獲得可能的最好的結(jié)果。在每一個社區(qū)，我們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護。我們的關(guān)心是真誠的。 　　我們進行保健的方式使我們能夠完成我們的責任和義務(wù)：通過獲得相當?shù)暮鸵恢碌某砷L和盈利水平為投資者提供很高的回報。我們致力于開發(fā)和提高每一個職員的個人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司?　　NovaCare是一家追求這個夢想的所有人的公司美國石油公司 　　美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們的業(yè)務(wù)責任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長計劃，是股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。 　　澳迪斯電梯公司 　　我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。 　　康柏計算機公司 　　成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務(wù)便利履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應(yīng)，采取恰當?shù)男袆樱葱l(wèi)其地位。這兩點都要求公司采取戰(zhàn)略行動。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）　　公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 　　識別環(huán)境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。因為這些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便充分利用某些市場機會。經(jīng)驗表明，取得經(jīng)營成功的公司完全是充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴格遵守倫理法則。在這方面最著名的例子當數(shù)惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點，避免用長期負債來為業(yè)務(wù)成長融資，提倡個體主動性和創(chuàng)造性，提倡團隊精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。針對最有價值的優(yōu)勢和機會制定出有效利用的行動或措施（表16）；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善和防備行動或措施（表17）。從管理的角度來講，對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己知彼。 表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表　　1．營銷與銷售 　　1）市場營銷計劃公司有營銷預(yù)算嗎？公司有市場營銷計劃嗎？公司的經(jīng)營抓住了市場機遇了嗎？ 　　2）市場研究公司是否界定清楚其目標市場？有無對目標市場做進一步的細分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 　　3）定價價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎？公司的定價策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？ 　　4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營水平及期望增長計劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 　　5）客戶服務(wù)客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否達到了合理的平衡？ 　　6）銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責給予了適當?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個人特色的銷售目標？公司有提供適當?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 　　7）個人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個人風格怎樣影響銷售策略？　 　　2．公司運作 　　1）公司選址公司的位置是否合適？ 　　2）公司成長公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達到公司的財產(chǎn)增長、銷售和利潤目標？ 　　3）采購是否選用了聲譽好且有競爭力的供應(yīng)商？是否有采購計劃？ 　　4）庫存控制公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 　　5）時間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運行不暢通的問題？對每項工作應(yīng)占用多長時間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時間管理的快速反應(yīng)機制？ 　　6）質(zhì)量控制是否有一個有效適當?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計劃？對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標準（AQL）?對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進行培訓(xùn)和資格認定？公司是否有定期對質(zhì)量系統(tǒng)進行審查？ 　　7）保險公司是否每年都有整體保險？每年都有做年度保險評審嗎？　 　　3．財務(wù) 　　1）賬目與會計公司的帳薄是否適合會計要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財務(wù)報告嗎？ 　　2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運用月度偏差分析？是否有設(shè)備購買的預(yù)算？ 　　3）成本控制公司對各項成本都有管理控制嗎？對于高成本項目是否有做特別處理？是否有運用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 　　4）籌款必要時，公司總能成功地籌集資金嗎？ 　　5）信用與融資公司是否有運用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當前的財務(wù)政策是否成功？是否有一個對可收取賬款的財務(wù)政策？ 　　6）與銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 　　7）資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當？ 　　8）財務(wù)分析工具公司是否了解并運用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③月度盈虧分析（收入報表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行業(yè)運行比例？⑦稅務(wù)計劃？　 　　4．人事 　　1）招聘是否按照最有效的資源搭配進行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？ 　　2）培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進行過系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？ 　　3）激勵公司是否建立對員工的激勵制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價值觀？員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 　　4）政策執(zhí)行情況公司的各項政策是否被有效地執(zhí)行？是否達到預(yù)期的結(jié)果？是否有按期進行管理評審？ 　　5）溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標？公司是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機會？ 　　5．行政管理 　　1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 　　2）問題的解決是否有未解決的問題？ 　　3）決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？ 　　4）領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 　　5）培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 　　6）政府法規(guī)公司對可能影響業(yè)務(wù)的當?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 　　7）同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會計師、律師或?qū)I(yè)顧問？ 　　(請根據(jù)自己的實際情況，作“是”或“否”的回答）表中為“否”的任何項目都必須引起注意，因為它們標明公司的經(jīng)營弱點；對于“是”的項目至少是夠標準的，但仍需改進。 案例 長城GWGX9000B市場SWOT分析　　一、機會與威脅分析 　　主要的機會有： 　　1．以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習慣性和延續(xù)性的。 　　3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策，9000B是會被廣泛接受的。同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。 　　4．用戶消費有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。同時，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。 　　3．有一個由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎(chǔ)。 　　5．產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。系統(tǒng)對一些名牌進口機的適應(yīng)性尚需改進，漢字方式下還沒有很好的運行WINDOWNS等。 　　3．9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應(yīng)。 　　三、目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題： 　　1．在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標、包裝及形象進行設(shè)計。目標的制定　　1．公司目標 　　在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標是跟蹤公司業(yè)績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個目標的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽等。 　　先列舉一些具有代表性的公司目標，如表19： 表19 具有代表的公司財務(wù)目標和戰(zhàn)略目標財務(wù)目標戰(zhàn)略目標收益增長提高投資回報率良好的信用評價提高股東紅利獲得有吸引力的經(jīng)濟附加值方面的業(yè)績在經(jīng)濟蕭條期間穩(wěn)定公司的收入擁有比競爭對手更短的從設(shè)計到市場的周期同關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象地理覆蓋面比競爭對手更廣客戶滿意度比競爭對手更高2．營銷目標 　　嚴格意義上講，營銷目標是功能層別的目標，它是對公司總體目標進一步分解和具體化。例如公司的目標設(shè)定在明年要實現(xiàn)凈利潤200萬，并且它的目標利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標必須是2000萬；如果公司產(chǎn)品的平均售價是20元，那么它必須售出100萬單位的產(chǎn)品。為了達到這個市場份額，其營銷目標可以是： 　　產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從15%上升到30%； 　　預(yù)計實現(xiàn)20元的平均價格。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)的使命中負有領(lǐng)導(dǎo)的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略?！?　　在下面我們所列舉的一些著名公司的目標當中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標就是公司的營銷目標。例如，一個關(guān)鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。 　　第二，在可能的情況下，目標須量化。 　　第三，公司所建立的目標水平應(yīng)該切實可行。 　　最后，公司各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 一些著名企業(yè)的公司目標：　　美國第一銀行 　　在所有我們服務(wù)的主要市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。在1998年之前，達到存貨周轉(zhuǎn)率10倍，營業(yè)利潤率16%的目標。股東權(quán)益回報率20% ～ 25%，營運資金回報率27%或以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。長期目標的目的是使公司在相當長的一段時間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。 表110 公司長期和短期目標長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定　　公司長期和短期的目標是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。整個公司需要一個總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運營、市場營銷、財務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個戰(zhàn)略。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。 　　4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手。公司從了解這些細分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對手。 作為職能領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。 表111 戰(zhàn)略范例　　營銷戰(zhàn)略范例 　　分配合理化：削減到最經(jīng)濟有效的營銷網(wǎng)絡(luò)觀察需求總量、地理位置類型(戰(zhàn)略） 　　增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資（可能的后果） 　　有限的風險（風險） 　　開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求　 　　很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預(yù)算　 　　高風險，但如果成功，又高回報 　　滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷售人員，增加廣告　 　　增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流