【正文】 李行長(zhǎng)屬于決策者，劉主任既屬于使用者也屬于采購(gòu)者，崔副行長(zhǎng)屬于影響者。） 。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起。1982年，為找出可口可樂(lè)衰退的真正原因，可口可樂(lè)決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示?？煽诳蓸?lè)的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè)正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新/老可口可樂(lè)。至此，推出新可樂(lè)似乎是順理成章的事了。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”。迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂(lè)生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的“老可口可樂(lè)”。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間、數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂(lè)忽略了最重要的一點(diǎn)—對(duì)于可口可樂(lè)的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 住宅購(gòu)買(mǎi)是決策參考信息最廣泛的購(gòu)買(mǎi)。首先是大眾傳媒上傳播的住宅銷(xiāo)售的廣告信息，這也是消費(fèi)者所獲得的最直接的信息。從房地產(chǎn)交易市場(chǎng)既可了解到房源和房?jī)r(jià)變動(dòng)情況，也可以初步了解到住宅開(kāi)發(fā)公司的一些情況，以及住宅建筑結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、所處位置等情況。其四是向居住在某一住宅小區(qū)的居民或已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)住宅的朋友打聽(tīng)來(lái)獲取有關(guān)住宅銷(xiāo)售的信息。 問(wèn)題：（1）商品信息的來(lái)源主要有哪幾種途徑？ （2）案例中的住宅購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)哪幾種途徑取得了信息？具體表現(xiàn)在哪些行動(dòng)中？ 。石景山財(cái)政局人員經(jīng)過(guò)查證后，確定為宣讀錯(cuò)誤，現(xiàn)場(chǎng)糾正。來(lái)了這么多供應(yīng)商，說(shuō)明政府采購(gòu)市場(chǎng)正被 越來(lái)越多的商家認(rèn)同，而供應(yīng)商敢于提出疑問(wèn)，則恰恰說(shuō)明了政府采購(gòu)的公開(kāi)、公平和公正性。工程總標(biāo)的達(dá)2000萬(wàn)元，所有項(xiàng)目實(shí)行政府采購(gòu)。本次主要進(jìn)行的是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備采購(gòu)，所有設(shè)備采取國(guó)內(nèi)公開(kāi)招標(biāo)的形式進(jìn)行。某公司想了解一下其產(chǎn)品的需求情況，為此他們組織了一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。他們向消費(fèi)者所提供的問(wèn)卷中，問(wèn)答項(xiàng)目達(dá)幾百個(gè)，而且十分具體。此外，該公司為了改進(jìn)其剛剛研制成功的產(chǎn)品，還邀請(qǐng)消費(fèi)者擔(dān)當(dāng)“商品顧問(wèn)”，讓他們?cè)囉眠@種新的產(chǎn)品，然后“雞蛋里挑骨頭”，從他們那里收集各種改進(jìn)的意見(jiàn)。他們的目的只有一個(gè)，疑是一定要搞到真正準(zhǔn)確的信息，而不是虛假的贊譽(yù)。這些從公開(kāi)出版物、報(bào)紙、雜志、政府和有關(guān)行業(yè)獲取的統(tǒng)計(jì)資料，為該企業(yè)了解整個(gè)市場(chǎng)宏觀信息提供了幫助。他他把所有信息分為兩類(lèi)，一類(lèi)是期望值高的信息，即希望商品達(dá)到某種程度，或希望出現(xiàn)某種新產(chǎn)品；另一類(lèi)是具體的改進(jìn)建議。 問(wèn)題： （1）該公司在親自獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，還需要多種二手資料的支持，公司可以通過(guò)哪幾種途徑獲得二手資料？（至少列舉三個(gè)）該公司在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)所采用的方法屬于哪種？ （2）在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，間勻可以采用不同的形式，主要有幾種？ 。調(diào)查對(duì)象為年齡在1655歲、正在使用或使用過(guò)沐浴露產(chǎn)品的女性，并且是家中沐浴露產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者或購(gòu)買(mǎi)決策者。座談會(huì)按家庭人均收入分為3組：高收入、中收入及低收入。問(wèn)題： （1）市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？市場(chǎng)調(diào)查公司采用的抽樣方法是什么？該抽樣方法的前提條件是什么？（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)行為一般要涉及哪幾個(gè)問(wèn)題？ 。問(wèn)題； . （1）間接資料調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？（2）間接資料選擇有哪些基本原則？ 答案（1）抽樣方法大體上可分為兩大類(lèi)；一是隨機(jī)抽祥，二是非隨機(jī)抽樣。其常用的抽樣方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，等距抽樣，分層隨機(jī)抽樣法，分群隨機(jī)抽樣法。在一些市場(chǎng)調(diào)查中，比如在對(duì)調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過(guò)分龐雜時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣方法抽取樣本。 （2）可口可樂(lè)將其營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的問(wèn)題限定得太窄了。它沒(méi)有考慮無(wú)形資產(chǎn)可口可樂(lè)的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。對(duì)許多消費(fèi)者而言，可口可樂(lè)的象征意義比它的口味更重要。
（2）案例中的住宅購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源、個(gè)人來(lái)源等途徑取得信息。
（1）政府采購(gòu)可以通過(guò)：
①招標(biāo)；②競(jìng)爭(zhēng)性談判； ③邀請(qǐng)報(bào)價(jià)；④采購(gòu)卡；⑤單一來(lái)源采購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)。
答案（1）公司可以通過(guò)企業(yè)職能管理部門(mén)提供的資料、企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的資料、經(jīng)濟(jì) 公報(bào)、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、行業(yè)銷(xiāo)售情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)等信息資料、犬眾傳播媒體等途徑獲得二手資料。
（2）根據(jù)具體情況的不同，問(wèn)句可以采用不同的形式，主要有以下幾種：
，回答這種問(wèn)句時(shí)被調(diào)查對(duì)象可以自由回答問(wèn)題，不受任何限制。
；這種問(wèn)句與開(kāi)放式問(wèn)正好相反，它的答案已事先由調(diào)研人員設(shè)計(jì)好，
被調(diào)查對(duì)象只要在備選答案中選擇合適的答案即可。 。研究同性質(zhì)問(wèn)的不同程度差別，通常用“很好”“較好“一般”“較差”“差”一類(lèi)的回答來(lái)表述。這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們還可以采用回想法，這種方法的運(yùn)用一是了解到客戶對(duì)于品牌的印象、記憶程度；二是了解客戶對(duì)此行業(yè)的知曉范圍。
市場(chǎng)調(diào)查公司采用的抽樣方法是分層隨機(jī)抽樣。
（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沐浴露的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：
。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。
缺點(diǎn)；
①隨著時(shí)間的變化，有些資料難免會(huì)過(guò)時(shí)；
②文獻(xiàn)內(nèi)容，很難與調(diào)查人員要求相一致，需進(jìn)一步加工；
③間接資料分析工作通常需要較高難度數(shù)量分析，一定程度限制了它的利用率。
一、情景模擬題（12題。2005年底，李冬又和往常一樣開(kāi)始編制2006年的銷(xiāo)售計(jì)劃。王總裁認(rèn)為，2006年的市場(chǎng)仍會(huì)和2005年一樣有較高的增長(zhǎng)速度，但考慮到 2005年已經(jīng)高速增長(zhǎng)了一年，因此決定將2006年的增長(zhǎng)幅度定在28%.但是 ，各個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)上報(bào)的2006年銷(xiāo)售計(jì)劃卻很讓王總惱火，因?yàn)楦鱾€(gè)大區(qū)普遍認(rèn)為2006年行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期，不可能有較高的增長(zhǎng)速度，因此能達(dá)到20%的增長(zhǎng)速度就不錯(cuò)了。最后，王總裁讓李冬綜合上下的意見(jiàn)草似個(gè)2006年銷(xiāo)售計(jì)劃上報(bào)。成立后，依靠敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，通光牌電腦逐漸在北京市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟并逐步成為北京地區(qū)的知名品牌。隨著公司在北京地區(qū)的日益發(fā)展壯大，王認(rèn)為公司應(yīng)該走出北京市場(chǎng)，逐步擴(kuò)展外地市場(chǎng)。如何進(jìn)入上海市場(chǎng)呢？王剛在某雜志上刋登了公司的招商廣告，表明了公司想在上海市場(chǎng)上招募代理商的意圖。王剛認(rèn)為，公司不熟悉上海市場(chǎng)，因此應(yīng)該采取獨(dú)家代理。到底是采取獨(dú)家代理還是多家代理呢？問(wèn)題： （1）獨(dú)家代理有什么特點(diǎn)？ （2）多家代理什么特點(diǎn)？選擇獨(dú)家代理還是多家代理應(yīng)該考慮什么因素？ 二、案例分析題：（15題。 1999年，環(huán)球?qū)崢I(yè)有限公司建立了銷(xiāo)售分析評(píng)價(jià)機(jī)制。他們首先對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)絕對(duì)數(shù)值進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常得好。問(wèn)題； （1）案例中，環(huán)球?qū)崢I(yè)有限公司采用的是哪一種銷(xiāo)售分析與評(píng)價(jià)方法？使用該方法 時(shí)應(yīng)該注意什么？ （2）根據(jù)分析的不同要求該方法可以分為哪幾類(lèi)？列舉另外兒種銷(xiāo)售分折與評(píng)價(jià) 方法。假設(shè)華銀公司2000年6月計(jì)劃以單價(jià)10元銷(xiāo)售其產(chǎn)品6000件，銷(xiāo)售額 為60000元。銷(xiāo)售額為45000元。中國(guó)某公司為了將“520”膠水打入日本市場(chǎng)，使用了很多的促銷(xiāo)手段，但效果都不是很好，后來(lái)公司了解到在東京將舉辦一個(gè)大型的展覽會(huì)，于是他們決定參加。日本主要幾家報(bào)紙媒體做了現(xiàn)場(chǎng)采訪。經(jīng)過(guò)了報(bào)紙的宣傳之后，立即在日本民眾中引起了轟動(dòng)，不到一周，就賣(mài) 出了50萬(wàn)瓶。為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，家夫山泉的品牌識(shí)別一直與體育掛鉤：贊助國(guó)家兵乓球隊(duì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、贊助20002002年度CBA聯(lián)賽等。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是農(nóng)夫山泉廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)群體的利益來(lái)支持北京申奧，這在所有北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。在2002年，農(nóng)夫山泉公司將累計(jì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值500萬(wàn)元左右的體育器械用于捐獻(xiàn)。這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷(xiāo)的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通，有利于樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立較為長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。雖然酷兒早于前年捷足先搶去了兒童飲料市場(chǎng)的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒(méi)有直接針對(duì)兒童飲料市場(chǎng)。在卡通片上，紅貓以聰明博得小朋友的喜愛(ài)，在飲料上他們?cè)俣劝鸭t貓的聰明嫁接過(guò)來(lái)，讓業(yè)內(nèi)人士不得不驚嘆于他們的靈活。這種合作方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，更重要的是節(jié)省了時(shí)間成本。在今年春季糖灑會(huì)上，紅貓第一次亮想就向代理商（后稱品牌管理商）提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件的要求，代理商在省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于150萬(wàn)，在地級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于60萬(wàn)，縣級(jí)市場(chǎng)則不少于30萬(wàn)，凡是達(dá)不到第一個(gè)條件的都免談，這里所講的啟動(dòng)資金就是第一次打款額。如果說(shuō)變啟動(dòng)資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的行為讓人感到費(fèi)解，而紅貓的解釋卻說(shuō)明了他們的出發(fā)點(diǎn)：飲料行業(yè)內(nèi)有如此大實(shí)力的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣：另外，紅貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷(xiāo)售渠道 上的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)憋大于利的現(xiàn)象。 代理商被選定后就成為紅貓的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也叫品牌管理商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員的選擇條件比較苛刻，優(yōu)先錄用沒(méi)有做過(guò)飲料銷(xiāo)售，并且當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場(chǎng)所的自然人（下崗職工、想成為老板的生意人等），與紅貓有合作意向 。 分支機(jī)構(gòu)建好后“紅貓”開(kāi)始行動(dòng)態(tài)管理 ，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員只需按紅貓的報(bào)表系統(tǒng) 規(guī)定的表格填寫(xiě)每天的工作情況即可，當(dāng)然他們也會(huì)按ABC類(lèi)店進(jìn)行固定拜訪，A類(lèi)店一般一周訪拜兩次，B類(lèi)店一周一次，C類(lèi)店兩周一次。如果達(dá)不到要求督導(dǎo)員就會(huì)把該區(qū)域內(nèi)的售點(diǎn)劃給其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員：對(duì)于問(wèn)題的處理，督導(dǎo)員會(huì)將已處理的問(wèn)題在品牌管理商處作登記，而沒(méi)有處理的問(wèn)題會(huì)以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員處理的時(shí)間和具體的措施。） ：（1）決定銷(xiāo)售計(jì)劃的方式有兩種“分配方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即自經(jīng)營(yíng)一層層分配銷(xiāo)售計(jì)劃值的方式。 （2）在下列情況下，宜采用分配方式：①高階層對(duì)第一線了如指掌，而位處組織末 稍的銷(xiāo)售人員，也深深信賴高階層者；②第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者，且惟命是從。.：（1）獨(dú)家銷(xiāo)售代理的特點(diǎn)是； ①?gòu)S家可獲得代理商的充分合作，立場(chǎng)容易統(tǒng)一，雙方都易獲得對(duì)方的支持。 ③廠家對(duì)銷(xiāo)售代理商更易于管理。 （2）多家代理的特點(diǎn)是： ①代理商之間相互牽制，廠家居于主動(dòng)地位。 ③更易為某些國(guó)家與地區(qū)所接受。 ⑤代理商的士氣不那么高。二、案例分析題：（1~5題） ：（1）案例中，環(huán)球?qū)崢I(yè)有限公司采用的是絕對(duì)分析法 使用該方法時(shí)應(yīng)該往意對(duì)比指標(biāo)的可比性：對(duì)比指標(biāo)雙方的指標(biāo)內(nèi)容、計(jì)算方法、采用的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間單位應(yīng)當(dāng)一致。 （2）根據(jù)分析的不同要求該方法可以分為 ①與計(jì)劃資料對(duì)比。 ③與先進(jìn)指標(biāo)對(duì)比。②因素替代法。 ；（1）①因價(jià)格下降引起的銷(xiāo)售差額＝5000元 5000 / 15000100％＝％ ②因銷(xiāo)售量下降而引起的銷(xiāo)售差額＝10000元 1000 / 15000100％＝％ （2）第一次替代應(yīng)選擇銷(xiāo)售量為替代因素。 因?yàn)閷?shí)物量指標(biāo)的增減變化，一般不會(huì)改變貨幣量指標(biāo)。它綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，能以講 解、交談、宣傳手冊(cè)、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾，達(dá)到與 公眾的雙向溝通。它能當(dāng)場(chǎng)收到公眾的反饋信息，迅速調(diào)整自己的活動(dòng)或行動(dòng)。企業(yè)無(wú)論 是獨(dú)立舉辦展覽會(huì)，還是參展，都要充分利用機(jī)會(huì)制造新聞，擴(kuò)大影響，廣泛與媒介接 觸，達(dá)到樹(shù)立形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。（2）企業(yè)開(kāi)展公共宣傳活動(dòng)還有以下幾種形式；新聞發(fā)布會(huì)，贊助活動(dòng)，特殊紀(jì)念 的活動(dòng)如開(kāi)業(yè)典禮、周年紀(jì)念日、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、新產(chǎn)品試制成功等，組織消費(fèi)者座談會(huì)、用戶洽談會(huì)、企業(yè)商品研討會(huì)、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會(huì)等。 。 （2）廣告策略主要有； 。（1）紅貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域獨(dú)家代理制，該代理商統(tǒng)一代理紅貓的 產(chǎn)品在某地區(qū)的銷(xiāo)售事務(wù)，同時(shí)它有權(quán)代表廠商處理其他事務(wù)。 （2）選擇代理商應(yīng)考慮的因素有： 第一，代理商的品格。第三，代理商的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。 第五，代理商的業(yè)務(wù)拓展能力。 第七，