【正文】 點(diǎn)也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯，但對經(jīng)銷商的管理只停留在“討好” 客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果: 　　 　　 　　……… 。廠商之間絕對不可能是單純可愛的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚水關(guān)系?？v容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取 “客情”，而對真正可以幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫存、價格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心?！　?二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異 　　廠商之間關(guān)系實(shí)質(zhì)到底是什么？我們先來分析一下廠家和經(jīng)銷商各自的利益是否相同。先賒貨，后付款。低價格，高返利。單次進(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快。隨時可以退貨。最好是“中國總代理十年不變”；　　 　　3) 更多的支持； 　　 　　產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理。及時的送貨、不良品調(diào)換。廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。品牌力強(qiáng)經(jīng)銷商有面子。產(chǎn)品能彌補(bǔ)經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足 　　　　 　　 廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？ 　　1) 降低廠家成本； 　　 　　 　　 　　　　 　　2) 更專注的投入； 　　　　 　　3) 更大的市場推廣力； 　　　　 　　4) 更好的配合力度； 　　 　　　　 　　通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個所謂“夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個體，實(shí)際上很多根本利益是矛盾的。 　　如： 　　 　　 　　 　　 　　　　 　　同樣，廠家的違規(guī)操作也常常傷害經(jīng)銷商。爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨； 　　廠家斷貨導(dǎo)致利潤損失； 　　貨砸價泛濫造成價格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值； 　　產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多； 　　廠家頻繁更換經(jīng)銷商……；　　 　　根本利益相悖，又常?！盎ハ鄠Α?，廠商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！ 　　如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時候又會成為“魚”和“開水”的關(guān)系！ 　　如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對夫妻有時候又是“同床異夢”！　 三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場　　 　　既然廠商之間有很多利益 對立　，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡?fù)面影響，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下： 　　 人手不夠： 　　廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊伍，市場上人 有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張 ，一旦管理失控后果不堪設(shè)想?！　?　　 成本太高： 　　廠家直營面臨巨大的市場前期開拓amp。　　 　　 部分市場廠家無法直營 　　企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成?！　?　　現(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方不少負(fù)面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨勢，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為： 　　 　　 　　　　 　　四、剖析廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì) 　　通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)了。 　　廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場，隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅某砷L，廠家要逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，增加市場主控?quán)，避免市場被經(jīng)銷商反控?！　?　　 經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)?真正的銷售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等資源實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過說服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。 　　經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方， 廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負(fù)面影響（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時，要堅持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價、 “逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等）　　 　　洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系： 　　廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。　　 　　本篇回顧與下篇預(yù)告： 　　本篇內(nèi)容主要是理論培訓(xùn)，端正銷售人員觀念，通過對“銷售人員對廠商關(guān)系的認(rèn)識誤區(qū)”，“廠商之間的利益差異”“廠家用經(jīng)銷商做市場的真正原因”，三個問題的分析導(dǎo)出了結(jié)論，“廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)”，“業(yè)務(wù)代表管理經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的”。 　　下篇開始，進(jìn)入經(jīng)銷商管理實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)的第一階段——“如何選擇好的經(jīng)銷商”. 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材（三）　　上篇主要內(nèi)容回顧： 　　上篇分析了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，得到以下結(jié)論： 　　一、 廠家經(jīng)銷商之間有三重關(guān)系。 　　三、 廠家業(yè)代管理經(jīng)銷商的終極目的是四個字“協(xié)調(diào)、牽制”?！　?　　一、經(jīng)銷商選擇的思路 　　思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。 　　企業(yè)招聘員工都有一個“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則——在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān)，做詳細(xì)的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。 　　企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更好的合作。 　　 企業(yè)對經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時，經(jīng)銷商為了個人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。 　　 經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時間會發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品……，而此時更換新經(jīng)銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、沖貨治理等等）——你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動一個新市場都難。 　　選經(jīng)銷商同樣要全面考查 　　 實(shí)力：經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）； 　　 行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）； 　　 市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）； 　　 管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何——（如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）； 　　 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費(fèi)用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）； 　　 合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對市場前景有信心——沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）；　　 　　思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配　 　　營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該思考的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。 　　如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。　　 　　思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。 　　當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小。 　　從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實(shí)。 　　何謂合適？ 　　企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷商越大越“不聽話”。 　　經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一　 行銷意識 　　說明： 　　行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。 　　前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！ 　　老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。 　　 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）——可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。 　　3. 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場、送零店的想法。 　　具體動作： 　　行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢——可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時實(shí)現(xiàn)場觀察切實(shí)完成。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多?！@種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。 　　問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r 　　話術(shù)： 　?。ㄇ蠼陶叩目跉猓埨习澹愫?！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點(diǎn)？ 　　老式經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價我就能幫你賣”。 　　我們并不可能寄望于一個經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。 　　老式經(jīng)銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實(shí)現(xiàn)。 　　還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。更多經(jīng)銷商時把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。 　　 　　小節(jié)一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察、四個動作可以迅速而且相對準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。 下篇將接著進(jìn)行——業(yè)代通過哪些動作落實(shí)經(jīng)銷商選擇的其他五個標(biāo)準(zhǔn)！ 經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材（四）　　上篇主要內(nèi)容回顧 　　上節(jié)學(xué)習(xí)了經(jīng)銷商選擇的四大思路、判定經(jīng)銷商行銷意識的具體動作，大意如下 　　經(jīng)銷商選擇的思路：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出；要全面考評；選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配；大小權(quán)衡，合適的才是最好的。問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 　　問經(jīng)銷商需要哪些支持 　　動作。 　　具體動作： 　　到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。 　　具體動作： 　　a、 到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。 　　 了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實(shí)力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。這樣的客戶能算是運(yùn)力充足、知名度大嗎？ 　　不能。比如： 　　經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運(yùn)力真正能用得上的是——零！因?yàn)椋骸?　　其一：超市多在城內(nèi)，八噸車無法進(jìn)城 　　其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時間較長。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地。 　　究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ 　　具體動作： 　　a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo) 　　如：計劃在 市區(qū)的學(xué)校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品 　　b、 到目標(biāo)市場各渠道售點(diǎn)去實(shí)地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送? 　　按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場實(shí)地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度） 　　 　　 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。 　　b、 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。 　　d、 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。 　　動作分解： 　　了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 　　名詞解釋： 　　經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點(diǎn)，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。 　　具體動作： 　　可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解。市場表現(xiàn) 　　具體動作： 　　a、