【正文】 、價格、網(wǎng)絡、內(nèi)部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導、掌控）卻掉以輕心。 二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異 廠商之間關系實質(zhì)到底是什么？我們先來分析一下廠家和經(jīng)銷商各自的利益是否相同。216。216。 隨時可以退貨。 2) 更大的獨家經(jīng)銷權； 最好是中國總代理十年不變”；216。216。 4) 更好的服務； 216。 及時的送貨、不良品調(diào)換。 5) 其他； 廠家給經(jīng)銷商更多的培訓輔導。 品牌力強經(jīng)銷商有面子。 產(chǎn)品能彌補經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足 廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？ 1) 降低廠家成本； 先付款、后提貨。 按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。 216。 產(chǎn)品銷售和庫存管理細致，盡量別出現(xiàn)退貨。 2) 更專注的投入； 216。 3) 更大的市場推廣力； 216。 4) 更好的配合力度； 216。 不竄貨、不砸價、全品項銷售、認真執(zhí)行廠家的促銷方案……。 通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個所謂夫妻關系、魚水關系”的個體，實際上很多根本利益是矛盾的。也正是因為這種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會出現(xiàn)互相傷害的場景，經(jīng)銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭撁嬗绊憽?拿著獨家經(jīng)銷權，卻不經(jīng)銷獨家”，對本品關注度不夠，甚至假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權然后集中精力賣競品（競品利潤高）。 沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。216。 ；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來。216。如： 爆倉：廠方業(yè)務人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨；216。 斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當銷勢上升要收獲”的時間， 廠家斷貨導致利潤損失；216。 價格損失：廠價下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場控制不力，沖 貨砸價泛濫造成價格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值；216。 兌現(xiàn)折扣：返利/運補/經(jīng)銷商墊付的促銷費用不能及時兌現(xiàn)； 產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多；216。 廠家頻繁更換經(jīng)銷商……；216。 市場不熟悉： 對新市場的基礎資料、客戶網(wǎng)絡、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。市場預賠成本、稅務成本、帳款風險，而經(jīng)銷商是坐地虎”，他們有廉價的勞動力資源，在當?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡，跟當?shù)卣嚓P有千絲萬縷的關系，他們開發(fā)市場成本低的多。企業(yè)也不可能全面跨過經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個四五百萬人口的城市零售店可以達到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會賠死”。隨著企業(yè)的實力和對當?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?，大多?shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權。四、剖析廠商關系的實質(zhì) 通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關系實質(zhì)了。 廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場，隨著產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅某砷L，廠家要逐漸加大在當?shù)氐娜肆ν度?，增加市場主控權，避免市場被?jīng)銷商反控。 經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡納入廠家的銷售網(wǎng)絡之中，在當?shù)?真正的銷售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡等資源實現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過說服、溝通、培訓、引導、牽制這個銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡）去銷售本公司產(chǎn)品。 經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方， 廠家業(yè)務代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負面影響（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時，要堅持原則，維護廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價、 逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等） 洞悉廠商關系的三重含義，業(yè)務代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關系： 廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。 三、實戰(zhàn)動作培訓：如何選擇合適的經(jīng)銷商（上） 分類: 廠家選擇經(jīng)銷商實際上是因為企業(yè)在當?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡、而直營市場成本又太高，所以尋找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡、人、車、物等資源地成本進入市場、管理市場，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡之中——從這個角度講，經(jīng)銷商其實就像是企業(yè)的員工。 企業(yè)招聘員工都有一個嚴進寬出”的原則——在招聘階段要嚴格把關，做詳細的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導，用各種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。 一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。 經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時間會發(fā)現(xiàn)不合格”要更換，這時往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品……，而此時更換新經(jīng)銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、沖貨治理等等）——你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動一個新市場都難。 思路二：選擇經(jīng)銷商考評要全面 選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學歷、工作經(jīng)驗、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項因素。 實力：經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學歷）； 市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）； 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）； 思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配 營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應該思考的是：我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。 思路四、大小權衡，合適的才是最好的。 思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因為實力問題。 從大小權衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。 企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應明確區(qū)域目標/渠道目標，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越不聽話”。 二、經(jīng)銷商選擇的標準和具體動作分解 經(jīng)銷商選擇思路的培訓，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓的知識運用于實戰(zhàn)中去，還要更進一步把思路變成具體的標準和動作。 筆者在消費品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實力強、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進入商業(yè)領域，年齡在35歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。 現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能；2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的成功經(jīng)驗”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進賣場、送零店的想法。具體動作： 去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多?！@種客戶屬于神智不清”型，這種客戶決不能要。 問經(jīng)銷商當?shù)厥袌龌厩闆r話術：（求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？老式經(jīng)銷商就會告訴你：有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。我們并不可能寄望于一個經(jīng)銷商對當?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應該對當?shù)厥袌龌A情況有所了解。老式經(jīng)銷商就會要求：多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。216。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。 更多經(jīng)銷商時把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。216。小節(jié)一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察、四個動作可以迅速而且相對準確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。四、實戰(zhàn)動作培訓：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下） 分類: 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否太差”。具體動作：a、b、 一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的2—4倍。 了解經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡知名度：衡量經(jīng)銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。這樣的客戶能算是運力充足、知名度大嗎？ 不能。比如：經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運力真正能用得上的是——零！因為： 其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復雜，壓車時間較長。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地。 究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運力和網(wǎng)絡知名度？ 具體動作： a、 到目標市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送?按以上做法，從廠家的目標終端市場實地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標終端售點中的知名度） 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。 與店主閑聊”，挑起現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務狀況。 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。 問一下別的廠家業(yè)務員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。 經(jīng)銷商選擇標準三：市場能力 說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。分析：批發(fā)階次到底是長”些好，還是短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。市場表現(xiàn)具體動作：a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。c、走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）——驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能?？匆粋€經(jīng)銷商對某品牌的市場運作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價格掌控好。 查驗經(jīng)銷商與當?shù)豄A的客情說明：何為KA？當?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可借殼上市”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。常見到不少經(jīng)銷商雖然身價千萬”，但其管理能力仍停留在練攤”的水平；例：有一天把庫房門打開一看，哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進貨回來往庫房堆放，也不做先進先出，然后突然一聲慘叫哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進貨？！”而對下線客戶的實力、面積、進貨量等詳細資料。應收賬款更是一大堆白條，一團亂帳根本，沒有建立欠款明細，帳齡分析。（如：一般的經(jīng)銷商每年因為庫存管理不當貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經(jīng)銷商如果連自己的雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔負起開發(fā)amp。動作分解：檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力；庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點一次人員有明確分工，業(yè)務人員職責和業(yè)績考核方法確定應收賬款有明細登記有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度有相對正規(guī)完整的客戶明細資料選擇經(jīng)銷商時也要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準。 了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽怎么樣？也許你會聽到這樣的評論：這家伙