【正文】 商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構(gòu)，各個參加聯(lián)營的獨立中小零售商要繳納一定的股金，各個成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向國內(nèi)外制造商采購，統(tǒng)一進行宣傳廣告活動以及共同培訓職工等，有時還進行某些生產(chǎn)活動。所謂水平市場營銷系統(tǒng)，是指兩個或兩個以上企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的市場營銷機會。通路合作與沖突各個通路之間都存在著不同程度的合作與沖突。通路乃是不同企業(yè)因相互利益而組建的聯(lián)盟。對每一參與者來講，這種合作關(guān)系所帶來的利益要比各行其實大得多。通路沖突可分為水平通路沖突與垂直通路沖突兩種。例如，福特汽車公司在芝加哥區(qū)的某些代理商可能抱怨該區(qū)的其他代理商在定價和廣告上表現(xiàn)得太積極，而搶走了他們的一部分生意。在發(fā)生水平通路沖突的情況下，應由通路領(lǐng)導者擔負起責任，制定明確可行的政策，促使層次內(nèi)通路沖突的信息上流至管理階層，并采取迅速果斷的行動來減輕或控制這種沖突。所謂垂直通路沖突，是指同一通路系統(tǒng)各個層次間的利益沖突。例如，汽車制造商想取消那些不肯執(zhí)行服務政策、價格政策和廣告政策的代理商。 當然，某種程度的通路沖突也是有益的。有兩種解決方法，一是由通路領(lǐng)導者制定出整個系統(tǒng)的總體目標，使每一個成員都由此獲益。二是建立管理機構(gòu)，促進通路成員的參與以及彼此信賴，進而協(xié)助解決沖突。必須考慮的主要問題有: a每一個所選的路線是怎樣地達到那些需要的? c 一般而言，商品單個價值越小，營銷通路越多，路線越長。 體積過大或過重的商品應選擇直接或中間商較少的間接通路。時尚性。 易腐或易毀性較強的商品，應多利用直接營銷通路，避免不必要的損失。技術(shù)性和售后服務。 產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。產(chǎn)品市場壽命周期。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長通路，廣為推銷。市場的地區(qū)性。 顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價值，購買場所的偏好，對服務的要求等均直接影響分配路線。商品的季節(jié)性。同類商品一般應采取同樣的分銷路線。 如果一次銷售量大「可以直接供貨，營銷通路就短。在研究市場因素時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇通路戰(zhàn)略的計劃擬定都是重要的。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的通路，制造商就應當使用其他不同的通路或途徑推銷其產(chǎn)品。而L。美國雅芳公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的通路，而采取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝品，結(jié)果贏利甚多，也很成功。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的通路。消費品中的便利品(如香煙、火柴、肥皂、牙膏十大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費者很多(因而其市場很大)，而且消費者對這種消費品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費者，因此，便利品分銷通路是較長而寬的。2消費者一般都是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。公司本身的情況。每種產(chǎn)品中有多少型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號:MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33)人，ROSA牌小型客車(乘26人)。而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明公司產(chǎn)品組合的深度。從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進快銷。的。 公司是否有控制分配通路的需要，聲譽高低、財力大小以及是否有經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力。但是，公司能否這樣做，又取決于其聲譽、財力、經(jīng)營管理能力等等。反之，如果公司財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力，一般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種通路是較長而寬的。八種不同的通路戰(zhàn)略能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢:單一分銷、雙重分銷、非傳統(tǒng)通路、建立并保持比較寬的通路成員網(wǎng)絡、使用新技術(shù)，提供優(yōu)質(zhì)顧客服務、降低成本和擁有進入專業(yè)市場的通道。采用單一分銷單一分銷促使完全服務型的中間商向其顧客提供高水準的服務，而沒有來自那些提供有限服務的競爭者們的價格競爭之憂。在這種戰(zhàn)略下，公司在某市場上的成功必須仰賴于其中間商的成功。單一分銷讓分銷商放心地開發(fā)自己轄區(qū)內(nèi)的市場，而不必擔心會有革他的批發(fā)商成零售商來爭奪自己辛辛苦苦開拓出來的市場。這即是說，同一種產(chǎn)品，由于既賣給最終消費者用于生活消費，同時又賣給產(chǎn)業(yè)用戶用于生產(chǎn)消費，公司通常通過若干不同通路將同一產(chǎn)品送到不同市場(消費者市場和產(chǎn)業(yè)用戶市場。 美國前商務部助理理查德希爾頓曾給兩種類型的雙重分銷下過定義。第二種類型的雙重分銷是制造商通過兩類競爭的分銷通路銷售兩種商標的基本相同的產(chǎn)品。制造商使用雙重分銷戰(zhàn)略，比使用單一通路更能實現(xiàn)市場滲透深入化。天美時和L39。天美時通過超級市場、方便店、機場報刊雜志臺以及本尼頓商店等零售通路來銷售手表。eggs通過藥店、方便店和超級市場大量銷售其厚底鞋。根據(jù)信息資源有限公司的數(shù)據(jù)，1993年SaraLee公司的L39。 非傳統(tǒng)通路使得消費者能在方便的地方購買商品和服務。L39。天美時和L39。為了增加自選零售店對其產(chǎn)品的接受度和促使顧客更喜歡自造的購物，Timex和L39。建立并保持比較寬的通路成員網(wǎng)絡為建立并保持比較寬的通路成員網(wǎng)絡，公司要使用地區(qū)性和全國性的廣告(提供與廣告覆蓋范圍相當?shù)姆咒N網(wǎng)絡)，并創(chuàng)立和維持一個地區(qū)性的或全國性的品牌形象，還要提供整個市場范圍一定水平的滿意服務。在某市場中若沒有充分數(shù)量的優(yōu)秀的經(jīng)銷商，這些制造商不可能獲得任何潛在的市場，無論是地方性的、地區(qū)性的還是全國性的。它1982年才進入美國市場，只有很少數(shù)量的經(jīng)銷商，并且還集中在東部和西部沿海地區(qū)。三菱現(xiàn)在改變了它的分銷戰(zhàn)略，開發(fā)了一系列轎車(包括跑車 3000GT和豪華車型 Diamante)并加強其經(jīng)銷商網(wǎng)絡。不像其它的日本競爭者，三菱還決定為其豪華車Diamante建立單獨的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。三菱還買下了ValneRnt一Alar，弗羅里達的一家轎車租貨商。最后，為了增加分銷商的忠誠感，公司還花費3干萬美元廣告費以推廣其1994年的格蘭特模型，這比它以往任何一次花在新車推廣上的錢都多。使用技術(shù)戰(zhàn)略通路成員能夠使用高新技術(shù)來取得并保持競爭優(yōu)勢。自動化倉庫能夠減少依單發(fā)貨中的錯誤，加快運送和降低勞動力或成本。價值鏈系統(tǒng)使大客戶，如大醫(yī)院，能夠通過以電話連接的終端設備向巴克斯特直接訂貨。這樣巴克特系統(tǒng)的用戶醫(yī)院就能從無庫存系統(tǒng)中獲益。這些費用幾乎與產(chǎn)品的直接成本相同。巴克斯特是面對醫(yī)院的分銷商業(yè)中的領(lǐng)頭羊，其市場占有率達幾乎28%。該系統(tǒng)還使巴克斯特為這種服務的取額外費用并成為醫(yī)院藥品供應的唯一來源。提供優(yōu)質(zhì)顧客服務通路成員通過提供優(yōu)質(zhì)顧客服務也能建立并保持長久的競爭優(yōu)勢。一個家用保健品公司，通過為其經(jīng)銷商提供最優(yōu)服務取得了巨大成功。此外在送貨方面零售商經(jīng)常要等待三周長的時間。但該公司的所作所為卻正好相反，其通路戰(zhàn)略以當日送達為基礎(chǔ)，它形成了整個32個倉庫在內(nèi)的巨大庫存系統(tǒng)。該公司還擴展其產(chǎn)品組合，從輪椅到醫(yī)院病床和康復設備的制造，還包括諸如電動輪椅的墊子和電池等小物件商品的經(jīng)銷。通路成員可以通過自動化(如訂貨、侖儲和記帳的自動化)、租用低租金設備(作為展廳、倉庫和零售店)、將提供給顧客的服務減至最少(如通過自選購物、目錄銷售或?qū)\輸、設備安裝和修理等吸收額外費用)等方法來降低其成本。Gateway的年銷售額從1986年的一百萬美元左右增至1970年的21992年該公司掛牌上市，從原始股的發(fā)行中獲利1專家聲言，Gateway的計算機并沒有超越現(xiàn)有設備的技術(shù)水平其成功也不是由于其非凡水平的顧客支持。Gateway不設展室，在南達科他(這里有較低成本的勞動力和低租金)組裝并分銷電腦，以預先付款為基礎(chǔ)來銷售(以降低信用成本和庫存風險)，并只為其顧客提供極少的技術(shù)支持。4%，而康柏卻高達13%。擁有進人專業(yè)市場的通道這種通道便公司能更好地滿足其目標市場的特別需要，比競爭者更有效率地迸人市場。這會造成巨大的浪費。也適用于產(chǎn)品和服務的銷售者。也適用于單一和雙重通路分銷商。盡管各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢我們是分開討論的，企業(yè)可以將這些戰(zhàn)略混合使用。 一般來說，運用通路競爭優(yōu)勢的企業(yè)總是能將企業(yè)的通路策略與其整個市場營銷策略相統(tǒng)一。eggs公司為其自助服務銷售專門設計了一種創(chuàng)新式包裝:用一種蛋形容器來吸引消費者的注意，并包括市場提供廣告陳列。例如，許多特許合同是20年才更新一次的。許多批發(fā)商不愿意承接市場上有競爭品牌和產(chǎn)品的批發(fā)商。 除了長期性之外，通路關(guān)系也是讓競爭者難以效仿的，盡管競爭者可以模仿其價格策略，模仿其產(chǎn)品線，或模仿企業(yè)的促銷策略，但是通路關(guān)系可就不好模仿了。分銷戰(zhàn)略與公司整體營銷戰(zhàn)略的關(guān)系 分銷戰(zhàn)略管理可以由作通路決策的營銷人員全職來處理，也可由專職通路經(jīng)理來處理。例如，由公司的銷售經(jīng)理來負責培訓、激勵和評價批發(fā)商。另一種組織形式是設置一名專業(yè)的通路經(jīng)理職位。企業(yè)內(nèi)通路經(jīng)理的關(guān)系職位通路經(jīng)理的關(guān)系營銷副總裁向營銷副總裁匯報并協(xié)調(diào)與營銷管理人員的關(guān)系。營銷調(diào)研主任物流經(jīng)理與其它通路成員一起協(xié)調(diào)物流活動活動。其不利之處在于人員成本增加，職能經(jīng)理們之間的矛盾增加，以及合適的人選難覓。分銷活動的管理者是最復雜的，包括營銷經(jīng)理，營銷副總裁，銷售經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。不論分銷活動的組織采取哪種方式，重要一點是在營銷策略中要對分銷從長期和短期都給予考慮，企業(yè)還需要將分銷管理與整體營銷策略的關(guān)系協(xié)調(diào)好。招商工作計劃招商工作的基本性條件：A、投入產(chǎn)出實際比率應達到1：5，為保證這一目標的實現(xiàn)計劃預計與目標回款額達到1：7。招商工作計劃內(nèi)容包括：A、信息使用情況及使用效果B、信息收集安排C、回款分析預計D、回款方式安排（會議）E、預計回款目標F、費用投入及投入產(chǎn)出比G、資料計劃協(xié)銷工作計劃協(xié)銷工作計劃內(nèi)容應包括A、經(jīng)銷合同中對經(jīng)銷商的承諾支持總結(jié)B、對協(xié)銷經(jīng)理進行評定、C、制訂出差人員計劃（協(xié)銷對象、協(xié)助開展活動日程安排、平臺排出人員協(xié)銷目標、協(xié)銷費用預算）每月計劃目標與實際達到目標相差正負不超過20%，若超過偏差20%部分則說明計劃制訂中存在問題，對本平臺工作分析、總結(jié)不夠且直接影響的資金及生產(chǎn)運作。三、 招商計劃表樣本月已有經(jīng)銷商情況與計劃發(fā)展經(jīng)銷商SR情況 項目區(qū)劃區(qū)域應有經(jīng)銷商總量本月已發(fā)展經(jīng)銷商下月計劃經(jīng)銷商總量總簽約金額總量數(shù)量簽約金額本月履約金額累計履約金額總量數(shù)量簽約金額下月履約金額累計履約金額省級大型城市地級省獨立市縣級上媒工作計劃省份上媒時間媒體名稱上媒方案上媒規(guī)格版面要求次數(shù)報價實價合計費用合同簽定時間劃款時間反饋量信息成本前次預計前次預計本月信息使用及效果預計序號統(tǒng)計分析 信息類別信息使用量參會率參會人數(shù)簽約簽約率簽約份數(shù)簽約金額人均簽約金額履約份數(shù)履約金額履約率前期量現(xiàn)在量前次預計前次預計前次預計前次預計前次預計前次預計前次預計前次預計前次預計12345其他6合計會議工作計劃會議時間會議地點參會區(qū)域事項完成時間負責人發(fā)邀請函會議總指揮：申請差旅費會議人員：購票督會總監(jiān)：物資托運市場競爭動態(tài)：本月競爭對手企業(yè)會議： 有 沒有 會議地點：同一賓館 不同賓館會議區(qū)域：同一區(qū)域 不同區(qū)域競爭對手廣告支持分析：最新動銷狀況：追會工作領(lǐng)章、收據(jù)會議效果總結(jié)追款工作到達時間返程時間會議回款預計會議內(nèi)回款參會人數(shù)簽