【正文】 由不同國(guó)家的人員擔(dān)任。1. 全球企業(yè)將研究部門設(shè)在注冊(cè)國(guó)以外地區(qū)跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是把整條生產(chǎn)線或一部分工序（多為勞動(dòng)密集部分）轉(zhuǎn)移到擁有大量非熟練勞動(dòng)力低工資地區(qū)，以避開關(guān)稅壁壘進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這樣，海外子公司不過是總公司的延伸和附屬品，有義務(wù)將產(chǎn)品和利潤(rùn)上繳總公司。2. 全球企業(yè)實(shí)現(xiàn)了范圍的經(jīng)濟(jì)性在一般的企業(yè)中，我們經(jīng)常會(huì)談到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性。學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性則是指企業(yè)通過組織高效的、連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，累積生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本而帶來的經(jīng)濟(jì)效益。它所表示的是多角化的經(jīng)濟(jì)。全球企業(yè)在全球范圍內(nèi)設(shè)立多個(gè)生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，可以幾乎不花費(fèi)任何成本地將這些信息和訣竅應(yīng)用到幾乎所有的網(wǎng)點(diǎn)上，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上的效益。全球企業(yè)所擁有的范圍的經(jīng)濟(jì)性是由全球企業(yè)存在的協(xié)作、共享的宏觀背景決定的。如日本三菱公司為美國(guó)克萊斯勒公司生產(chǎn)道奇小型車，而克萊斯勒公司已擁有三菱11%的股份。全球營(yíng)銷觀念的樹立全球企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是將整個(gè)世界視為單一的市場(chǎng)，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，功能或款式均保持大致一致，并在這些產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和交貨等方面最佳組合的基礎(chǔ)上展開競(jìng)爭(zhēng)。諸如不同的語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣；不同的計(jì)量單位；不同的貿(mào)易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風(fēng)險(xiǎn)等等。目標(biāo)顧客的變化。這種情況意味著營(yíng)銷者可以有更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但一致的產(chǎn)品可能無(wú)法同時(shí)滿足大眾迥異的需求。雖然營(yíng)銷環(huán)境因素均是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、社會(huì)、法律等因素，但從構(gòu)成這些因素的子因素來看，卻有很大的不同。關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細(xì)介紹。由于目標(biāo)、環(huán)境的變化多而復(fù)雜，因此全球營(yíng)銷中可能產(chǎn)生的營(yíng)銷管理問題也將是多而復(fù)雜的。在此，我們主要介紹一些常見的問題。許多國(guó)家本來會(huì)成為有吸引力的市場(chǎng)，但是他們債臺(tái)高筑，甚至連外債的利息也無(wú)力償還。（2）政府不穩(wěn)。因此，外國(guó)公司面臨被沒收、國(guó)有化、限制利潤(rùn)匯回本國(guó)等危險(xiǎn)。高額債務(wù)和政局動(dòng)蕩會(huì)迫使一個(gè)國(guó)家的貨幣貶值，或者至少使該國(guó)的幣值變化無(wú)常。（4）外國(guó)政府苛求投資者。（5）關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。它們還設(shè)置無(wú)形的貿(mào)易壁壘，如控制或者拖延批準(zhǔn)進(jìn)口申請(qǐng)；要求對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以便符合該國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。一些國(guó)家的官員公然索賄，否則不予合作。美國(guó)政府曾于1977年制訂出一部所謂禁止管理人員行賄的法律，而歐洲和其他國(guó)家迄今尚無(wú)類似的法律出臺(tái)。在海外開辦工廠的公司擔(dān)心外國(guó)管理人員學(xué)會(huì)了產(chǎn)品制造技術(shù)，另立門戶，進(jìn)行公開或秘密的競(jìng)爭(zhēng)。（8）調(diào)整產(chǎn)品和溝通信息的高成本。正是由于上述這些變化的存在使得全球營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和以往的國(guó)際營(yíng)銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營(yíng)的觀念。哈佛大學(xué)Perlmutter教授認(rèn)為全球營(yíng)銷觀念的形成經(jīng)歷了四個(gè)階段。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化是隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的積累，全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化而發(fā)生變化的。各國(guó)企業(yè)現(xiàn)在不得不面對(duì)一個(gè)以全球化為特征的新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹立全球營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想，加入到全球競(jìng)爭(zhēng)的行列中。本地化趨勢(shì)和合作競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前許多企業(yè)采用的全球營(yíng)銷方式。投資當(dāng)?shù)鼗ㄉa(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗?、技術(shù)開發(fā)的當(dāng)?shù)鼗?、零部件的?dāng)?shù)鼗?、管理人員的當(dāng)?shù)鼗鹊?。而通過零部件的當(dāng)?shù)鼗ぷ鳎梢詼p少零部件的運(yùn)輸成本，還可以增加?xùn)|道國(guó)的就業(yè)，從而建立起良好的社區(qū)關(guān)系，為企業(yè)的戰(zhàn)略投資獲得戰(zhàn)略回報(bào)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。合作競(jìng)爭(zhēng)就是在這樣的一種背景下興起的一種企業(yè)全球營(yíng)銷方式。合作競(jìng)爭(zhēng)還有助于企業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié) 全球市場(chǎng)環(huán)境因素分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)、全球市場(chǎng)，其基本功能和原則并未發(fā)生本質(zhì)的變化，企業(yè)可控制的基本因素也未發(fā)生變化。由于營(yíng)銷環(huán)境的這種變化，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和技術(shù)得以適應(yīng)性地發(fā)展、擴(kuò)伸和復(fù)雜化。（一般是在對(duì)其它國(guó)家環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合而成的。與傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境分析不同，全球市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析更著重從世界市場(chǎng)的角度來考察市場(chǎng)環(huán)境因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國(guó)外一般采用兩種分類法來分析與劃分各國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1. 按技術(shù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分類自給自足型經(jīng)濟(jì)。如東南亞、非洲、拉美一些國(guó)家及太平洋島嶼等國(guó)，經(jīng)濟(jì)落后，發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在不同程度的畸形。對(duì)這類國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷潛力大，發(fā)展前景廣闊，但現(xiàn)時(shí)貿(mào)易受到相當(dāng)大的制約。發(fā)達(dá)國(guó)家主要指北美、西歐、日本、澳大利亞等國(guó)。這類國(guó)家市場(chǎng)容量大、經(jīng)濟(jì)體系完善、消費(fèi)水平高，是中高檔商品的最佳市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。這種經(jīng)濟(jì)類型的國(guó)家和地區(qū)，主要是“亞洲四小龍”、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞、印尼、巴西、墨西哥等。原料輸出型經(jīng)濟(jì)。如，中東的經(jīng)濟(jì)命脈是石油，工業(yè)發(fā)展和進(jìn)出口貿(mào)易主要與石油有關(guān)，這些國(guó)家的人均收入水平一直居世界前列，它們是石油開采、加工設(shè)備及零配件、交通運(yùn)輸設(shè)備、日用消費(fèi)品和一般工業(yè)品的良好市場(chǎng)。他認(rèn)為國(guó)民生產(chǎn)總值的不同對(duì)國(guó)際投資活動(dòng)有直接的影響：當(dāng)國(guó)家處于第一階段時(shí)國(guó)家只有少量的外國(guó)直接投資且沒有對(duì)外直接投資，隨著人均國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)，一國(guó)的外國(guó)直接投資與對(duì)外直接投資之間的差距經(jīng)歷一個(gè)先拉大后縮小的過程，最后在第四階段實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)外投資的正數(shù)增長(zhǎng)。按照鄧寧的理論，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人均凈對(duì)外投資量就越大。因此，鄧寧的理論有一定道理，但并不能解釋一切。 家庭收入極低類； 家庭收入兩極化，貧富懸殊，但多數(shù)收入低；消費(fèi)收入的多少，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力大小，從而決定了市場(chǎng)容量和消費(fèi)者支出模式。在家庭個(gè)人可支配收入低的國(guó)家，居民用于生活必需品的開支比例很大，很少有多余的可支配收入用于奢侈品的購(gòu)買；而家庭個(gè)人可支配收入較高的國(guó)家則會(huì)有一批購(gòu)買高檔奢侈品的顧客存在。文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費(fèi)行為并不一樣。物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和用來生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。電話使人們之間的交流范圍更廣，電視使人們?cè)诩依锞湍芰私馐澜绺鞯氐淖兓凰鼈兪沟孟M(fèi)者所獲得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流動(dòng)性大大加強(qiáng)，城鄉(xiāng)間的差別日益縮小，購(gòu)物方式和消費(fèi)心態(tài)發(fā)生巨大的變化。對(duì)大多數(shù)人來說，從事全球營(yíng)銷最直接的障礙來自語(yǔ)言，而接觸異國(guó)文化的主要通道又正是語(yǔ)言。語(yǔ)言里包含著豐富的歷史、知識(shí)、情感和態(tài)度。眼神、手勢(shì)、臉部表情等也是表達(dá)思想與情感的重要渠道。包括對(duì)音樂、藝術(shù)、色彩、建筑、式樣形狀等的鑒賞與評(píng)判。如西方國(guó)家的人們較喜歡古典音樂和流行音樂；而東南亞的建筑與中國(guó)、日本的建筑風(fēng)格比較接近。一般來講，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的鑒別能力較強(qiáng)，購(gòu)買時(shí)的理性程度也較多，容易接受文字宣傳的影響；而受教育程度低者則相反。 影響人們的消費(fèi)行為。 制約著某些營(yíng)銷活動(dòng)。幾家在英國(guó)設(shè)立獨(dú)資企業(yè)的美國(guó)公司試圖讓英國(guó)雇員放棄飲午茶（TEA BREAK）這一習(xí)慣，結(jié)果導(dǎo)致員工普遍不滿。從全球營(yíng)銷的角度來看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了有關(guān)消費(fèi)者的生活理想、消費(fèi)愿望和追求的目標(biāo)。 宗教節(jié)假日往往是消費(fèi)品的銷售旺季； 社會(huì)等級(jí)制度把社會(huì)分成好幾個(gè)市場(chǎng)面，如在印度教徒心中，等級(jí)觀念是根深蒂固的。 一個(gè)國(guó)家的宗教分裂會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)造成很大的困難。態(tài)度價(jià)值觀是指人們對(duì)于事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀念是消費(fèi)者追求利益的性質(zhì)，不同文化背景下的人們的價(jià)值觀有相當(dāng)大的差異。人類實(shí)行團(tuán)體生活才得以形成社會(huì)。不同的文化體系中，社會(huì)組織對(duì)營(yíng)銷有不同的影響。分析在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的政治氣候時(shí)，決不能忽視這個(gè)基本點(diǎn)，即每一個(gè)獨(dú)立國(guó)家都擁有允許或者禁止外國(guó)公司在其政治邊界之內(nèi)開展業(yè)務(wù)的正當(dāng)權(quán)力。外國(guó)公司必須以客人的身份行事，一切都取決于東道國(guó)的意愿。一家企業(yè)決定在某一個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)之前，應(yīng)以相當(dāng)?shù)呐矸治鲈搰?guó)的政治氣候。如果不能正確估計(jì)東道國(guó)政府在其業(yè)務(wù)成敗中所起的作用就會(huì)犯下錯(cuò)誤。 大多數(shù)國(guó)家的政體可以劃分為代議制和集權(quán)制兩種。集權(quán)制則包括絕對(duì)君主制和獨(dú)裁制。因此，從理論上說，代議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。 對(duì)于外國(guó)公司至關(guān)重要的是：現(xiàn)行政府是保守的？激進(jìn)的？現(xiàn)在的商業(yè)氣候是否有利于自由企業(yè)制度？對(duì)于這些問題的回答，可以在分析政黨的政綱中得出。兩黨制包括兩個(gè)強(qiáng)大的政黨，一般是由此兩黨互相接替控制政府。 在多黨制國(guó)家，沒有哪一個(gè)政黨強(qiáng)大到足以控制政府的程度，因此由多個(gè)政黨聯(lián)合組成的政府。 與多黨制形成對(duì)照的是一黨制──國(guó)家只存在一個(gè)強(qiáng)有力的政黨，由該黨控制政府。在一黨控制的國(guó)家，占統(tǒng)治地位的政黨引導(dǎo)其他政黨配合它對(duì)政府進(jìn)行控制。3. 政府政策的持續(xù)性 對(duì)于外國(guó)企業(yè)而言，東道國(guó)政府政策的穩(wěn)定與否關(guān)系巨大，因?yàn)檫@種穩(wěn)定直接影響到對(duì)企業(yè)適用的各項(xiàng)政策的持續(xù)性。不穩(wěn)局勢(shì)通常是政體的變更或者牽頭執(zhí)政黨的交錯(cuò)造成的。4. 民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟(jì)民族主義浪潮是本世紀(jì)內(nèi)對(duì)國(guó)際商業(yè)影響最大的政治因素。法律環(huán)境分析法律環(huán)境主要是指各國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策和其他的政策法令對(duì)市場(chǎng)的左右和影響。發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易管理也正在走上法制化道路。但各國(guó)貿(mào)易法規(guī)的內(nèi)容差別很大。對(duì)于全球企業(yè)而言，在全球進(jìn)行營(yíng)銷必然會(huì)面臨許多非常瑣碎的法律細(xì)則，在此我們不加以一一列舉。一個(gè)國(guó)家面臨著外匯短缺時(shí)，它就會(huì)限制所有資本流動(dòng)。 在那些收支極度困難的國(guó)家里，政府可能會(huì)對(duì)企業(yè)的收入和資本實(shí)行長(zhǎng)期凍結(jié)。尤其是當(dāng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)或外匯儲(chǔ)備發(fā)生嚴(yán)重問題時(shí)，政府就會(huì)立即對(duì)外匯兌換加以限制。3. 稅收管制 作為控制外國(guó)投資的一種手段，有時(shí)東道國(guó)政府會(huì)突然提高稅率，向外國(guó)投資征收高額的利稅。由于當(dāng)外國(guó)公司的業(yè)務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，提高稅率會(huì)大大降低他們的利潤(rùn)，因此對(duì)稅收的管制也應(yīng)屬于法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的范疇。在通貨膨脹時(shí)期，利用價(jià)格管制可以控制生活費(fèi)用的上漲。人口環(huán)境和社會(huì)團(tuán)體影響分析 人口環(huán)境分析 對(duì)人口環(huán)境的分析主要是從四個(gè)方面著手的：人口規(guī)模 人口規(guī)模決定潛在購(gòu)買者規(guī)模，從而決定了市場(chǎng)規(guī)模。世界上人口增長(zhǎng)速度最快的地方在不發(fā)達(dá)國(guó)家與欠發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是在亞洲和非洲。人口分布 世界各國(guó)以及各地區(qū)的人口密度懸殊很大。人口分布狀況對(duì)產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)也對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型產(chǎn)生影響。人口流動(dòng) 目前，世界上人口流動(dòng)呈兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)展