服裝品牌管理經(jīng)驗(yàn)-在線瀏覽
2025-06-01 22:11本頁面
【正文】 面上來研究，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)人體（包括身材、心態(tài)、情感等）的研究。 其次，需要加強(qiáng)對(duì)服裝流行趨勢(shì)的研究。比方說男裝在20世紀(jì)80年代流行奢華，90年代流行平淡，進(jìn)入21世紀(jì)又開始流行復(fù)古。所以說做服裝還有一項(xiàng)重要工作就是研究人們的情感，這樣也就可以把握流行趨勢(shì)。一方面從宏觀上要做好消費(fèi)者的身體、心態(tài)、情感研究，把握消費(fèi)需求，把握流行趨勢(shì)；另一方面從微觀上要找準(zhǔn)自己品牌的定位，定位好品牌的消費(fèi)群，營(yíng)造好購(gòu)買環(huán)境，做好符合顧客身份的裝修、陳列、服務(wù)等工作，使這些細(xì)微之處與自己所定位的消費(fèi)群體相適應(yīng)，符合他們的心理需求。對(duì)本土消費(fèi)者來說，款式和價(jià)格應(yīng)該擺在第一位，而品牌是消費(fèi)者有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后才會(huì)考慮的東西。結(jié)合本土服裝企業(yè)的現(xiàn)狀，有哪些好的辦法來對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析呢？ 楊光（北京正一堂策略機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）：跟著顧客需求走 目前國(guó)內(nèi)服裝業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象主要是法國(guó)和意大利，學(xué)習(xí)他們的模式：設(shè)計(jì)領(lǐng)先、群體定位準(zhǔn)確、集中做中高檔品牌。在中國(guó)，有市場(chǎng)意識(shí)的設(shè)計(jì)師基本上沒有，設(shè)計(jì)師要么處于“自戀階段”，要么還在為溫飽奔波，沒有多大精力和時(shí)間去創(chuàng)造美、精雕細(xì)琢，缺乏創(chuàng)新，所以也比較難引領(lǐng)潮流。因?yàn)樽约鹤兣至?，或者品牌服裝的賣場(chǎng)布置變化了，要去尋找適合自己的服裝，我們的需求在變化，而企業(yè)卻“巋然不動(dòng)”。有什么辦法可以更好地解決這一矛盾呢？ 我認(rèn)為可以嘗試一下“走大眾化的道路”，也就是“供給明確、群體模糊”，消費(fèi)者要的是牌子和質(zhì)量，其實(shí)現(xiàn)在晉江的很多企業(yè)都在這樣做，比如九牧王西褲走的就是大眾化道路，不管什么人，穿著比較合身。當(dāng)然，走大眾化道路，是以品牌為驅(qū)動(dòng)的，需要加強(qiáng)概念打造。這有三個(gè)關(guān)鍵詞：潮流化、經(jīng)典化、個(gè)性化。每年有不同的潮流，中國(guó)的企業(yè)都在互相學(xué)習(xí)，緊跟潮流。像有些老品牌，依靠經(jīng)典化成功構(gòu)筑了品牌壁壘。經(jīng)典款可以很明確地告訴顧客什么是胖人穿的，什么是瘦人穿的，一來就能找到，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者決策過程。體現(xiàn)你的品牌在這個(gè)時(shí)代的不同聲音和形象，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 比如說諾丁山，其品牌定位的內(nèi)涵為“桃色男人”，諾丁山的名字是舶來品，原是英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)，在那里曾發(fā)生過一段愛情故事。我們就去了解這群消費(fèi)者的情感特征，對(duì)服裝的要求是材質(zhì)好、不要太夸張、內(nèi)斂一點(diǎn)、不要像正裝，即使赴宴也適合穿，甚至不需要打領(lǐng)帶也可以，和女友約會(huì)也很得體。凱利，它是男士正裝的高檔品，如果要跟國(guó)外的品牌比，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？?jī)?yōu)勢(shì)不在于我們的品牌運(yùn)作模式、款式設(shè)計(jì)、定位上，而是在服務(wù)上！我們有個(gè)在小區(qū)里的專賣店，有74位顧客，年?duì)I業(yè)額192萬。凱利抓住了有錢人的生活習(xí)慣，他們沒有精力和時(shí)間來保養(yǎng)服裝，我們提供終身保養(yǎng)、24小時(shí)服務(wù)，為顧客量身定做?！ ? 祝文欣：多維度定位目標(biāo)顧客 楊光先生講到走“大眾化的道路”，其實(shí)，不管是大眾化還是細(xì)分，這本身就是定位。但是，我們的目標(biāo)消費(fèi)者在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)習(xí)慣和心理都在不停變化，加上中國(guó)不同區(qū)域有不同的文化、習(xí)俗特點(diǎn)，這樣籠統(tǒng)地談定位也就缺乏說服力了。 如果要分析目標(biāo)客戶群，有很多的分析角度和方法，大家都在探討更好的分析方法，有的按年齡分，有的按職業(yè)特點(diǎn)分，有的依據(jù)產(chǎn)品品類來定位——波司登、九牧王分別從羽絨服、西褲的品類來定位的，在這個(gè)品類里還有不同的檔次。但是，我認(rèn)為定位不是單純地細(xì)分，而是“在你鎖定的領(lǐng)域里是否可以搶占到市場(chǎng)第一”。我不知道這是不是錯(cuò)覺還是事實(shí)？我看到一些服裝品牌投放的廣告，有的在央視五套投放，有的做戶外廣告，傳播策略似乎顯得很簡(jiǎn)單?！ ? 何坊（蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官）：要擴(kuò)張就要上央視 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的服裝品牌面臨很多挑戰(zhàn)，將來也會(huì)遇到更多競(jìng)爭(zhēng)，如果不趁現(xiàn)在讓自己成長(zhǎng)、壯大起來，不管你采用什么方式，也要讓自己進(jìn)步，形成規(guī)模，建立更多更完善的市場(chǎng)布局，否則，很可能被新秀滅掉。 只要你的營(yíng)銷模式有一定的廣泛性，央視永遠(yuǎn)是最好的選擇。這只是一個(gè)投放策略的問題而已。晉江迅速崛起的眾多企業(yè)和統(tǒng)一潤(rùn)滑油就是很好的例證。 當(dāng)然，傳播上單純打廣告的方式是原始的做法，可以多做一些公關(guān)，公關(guān)最能潛移默化地影響消費(fèi)者。因?yàn)榘言O(shè)計(jì)師包裝成公眾的明星，他本身是一個(gè)品牌，一出來就很有吸引力。我從來沒想過要聽周杰倫的歌，而葉茂中那樣的策劃人為了保持年輕人的激情，竟然也參加了周杰倫的演唱會(huì)，跟著大家狂呼、叫喊，這就是被動(dòng)性地接受而不是主動(dòng)地接受。當(dāng)那些歌迷說讓周杰倫往自己臉上噴口水的時(shí)候，葉茂中就覺得接受不了了。比如說白領(lǐng)品牌的成功，
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