【正文】 品牌實(shí)力? 性價(jià)比高（2）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉的表述以文字+圖片的形式，每個(gè)賣點(diǎn)一頁(yè)P(yáng)PT。開盤前媒體計(jì)劃（1）媒體投放周期：一般為開盤前 23 周。（3）媒體組合：根據(jù)實(shí)際需求制定。(注意：電視、短信及電臺(tái)須列明每日投放量)開盤推貨策略（1）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局圖：包含區(qū)域內(nèi)可類比的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目類似產(chǎn)14 / 82品均價(jià)，作為本項(xiàng)目市場(chǎng)參考和定價(jià)依據(jù)之一。（3）首期總可售貨量示意圖：在項(xiàng)目總規(guī)圖中標(biāo)識(shí)出首期可推售貨源的位置及每棟均價(jià)建議。（5）開盤推貨策略：開盤當(dāng)日計(jì)劃推出的貨源、樓棟及預(yù)計(jì)總貨值。 （2）收取誠(chéng)意金認(rèn)籌的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。（3）在售樓部?jī)?nèi)公示認(rèn)籌區(qū)間價(jià)格及相關(guān)公示文件。（2）圍蔽方案：對(duì)于銷售區(qū)域內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境未達(dá)到展示條件的，要以圍蔽的形式進(jìn)行包裝，并標(biāo)示清晰圍蔽范圍及形式。開盤前籌備工作時(shí)間倒排表開盤前，必須做好《開盤前籌備工作時(shí)間倒排表》，包括工作類別、工作內(nèi)容、開始時(shí)間、完成時(shí)間、 責(zé)任部門及 責(zé)任人等信息。〇〇〇〇〇 開 盤解籌方案必須包括的內(nèi)容有：公開發(fā)售概況開售時(shí)間 開售方式：一般采用抽簽解籌方式開售地點(diǎn)：一般選擇現(xiàn)場(chǎng)銷售中心解籌開盤當(dāng)天分區(qū)功能布置圖新客戶動(dòng)線圖公開發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)流程以公開發(fā)售抽簽認(rèn)購(gòu)流程圖的方式規(guī)劃出當(dāng)天解籌流程并附以必要說明。須以銷售中心功能分區(qū)布置圖的形式進(jìn)行方案說明，并以箭頭的方式畫出當(dāng)天的認(rèn)籌客戶解籌流線。 詳細(xì)列出解籌所需的物料名稱，數(shù)量，負(fù)責(zé) 準(zhǔn)備該物料的單位名稱。16 / 82〇〇〇〇〇 開盤活動(dòng)方案必須包括的內(nèi)容有：開盤活動(dòng)時(shí)間安排及活動(dòng)流程表開盤活動(dòng)總平面布置圖（必須包括以下區(qū)域規(guī)劃布置：特邀嘉賓活動(dòng)路線、 簽到區(qū)、舞臺(tái)區(qū)、嘉 賓看臺(tái)及觀 眾區(qū)、媒體接待區(qū)、停車場(chǎng)、內(nèi)場(chǎng)游園活動(dòng)區(qū)等）開盤活動(dòng)工作組人員架構(gòu)及分工開盤活動(dòng)籌備工作組織安排第三節(jié) 月度營(yíng)銷方案匯報(bào) 〇〇〇〇〇 每月 28 日左右，總部營(yíng)銷中心與各分公司 營(yíng)銷部、代理公司討論并審核月度營(yíng)銷方案。〇〇〇〇〇 月度 營(yíng)銷方案必須包括的內(nèi)容有：當(dāng)月銷售總結(jié)（1）當(dāng)月市場(chǎng)分析（2）當(dāng)月銷售狀況（3）總體剩余貨量分析（4）來電、來訪及成交客戶分析下月總體營(yíng)銷思路（1）推貨步驟:下階段主推貨源，產(chǎn)品類型等。 第四節(jié) 周營(yíng)銷會(huì)議記錄〇〇〇〇〇 每周三即在下周廣告開始設(shè)計(jì)前，各地區(qū)分公司營(yíng)銷部全體需組織代理公司討論下周推廣思路，并由此形成下周各項(xiàng)目（每個(gè)項(xiàng)目獨(dú)立一個(gè)會(huì)議紀(jì)要）主推貨源、媒體投放策略、廣告主題及主打價(jià)格，指導(dǎo)廣告公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，于周四 17：00 前提交廣告設(shè)計(jì)及會(huì)議紀(jì)要至總部營(yíng)銷管理中心。２、價(jià)格建議 ：包括針對(duì)目前房源的價(jià)格調(diào)整建議，是否申請(qǐng)推出特價(jià)房源，調(diào)整時(shí)間等內(nèi)容。４、短信投放：短信投放的數(shù)量日期等。６、活動(dòng)建議 ：現(xiàn)場(chǎng)人氣活動(dòng)等活動(dòng)方案。８、新聞配合。〇〇〇〇〇 總 部營(yíng)銷管理中心必須在周一 17：00 前將各項(xiàng)目的廣告及媒體投放計(jì)劃審核完畢，簽署意見后報(bào)置業(yè)公司總經(jīng)理審批。〇〇〇〇〇 總 部營(yíng)銷管理中心數(shù)據(jù)管理專員必須將各分公司 反饋回的媒體廣告與媒體投放計(jì)劃進(jìn)行核對(duì)，無誤后歸檔。第二節(jié) 報(bào)紙廣告〇〇〇〇〇 每個(gè) 報(bào)紙廣告須在不顯眼位置標(biāo)注風(fēng)險(xiǎn)提示。最終以政府相關(guān)部門批準(zhǔn)的文件、圖則為準(zhǔn)，經(jīng)政府批準(zhǔn)的詳細(xì)規(guī)劃已在銷售現(xiàn)場(chǎng)公示，敬請(qǐng)查看。本廣告為要約邀請(qǐng)，買賣雙方的權(quán)利及義務(wù)以雙方簽訂的《房地產(chǎn)買賣合同》為準(zhǔn)。本 節(jié)所涉內(nèi)容為日常銷售類型，品牌宣傳及重大事件由總部營(yíng)銷管理中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)。各項(xiàng)目開盤后新聞宣傳中的銷售業(yè)績(jī)等敏感數(shù)據(jù)必須事先與總部營(yíng)銷管理中心 溝通，確認(rèn) 后方可對(duì)外發(fā)布。待完成后，再組織部門各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審核確定最終內(nèi)容。各分公司任何部門或個(gè)人向新聞媒體或其他單位或個(gè)人發(fā)布涉及我司的一切文字、圖 片、印刷品、音像制品等材料，必 須經(jīng)過本部門主要負(fù)責(zé)人審查簽字， 報(bào)當(dāng)?shù)乜偨?jīng)理審批后方可對(duì)外發(fā)布。〇〇〇〇〇 對(duì) 外所發(fā)布的新聞稿件、領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)后的《新聞通稿審批表》一律以電子版本形式存檔，并建立新聞臺(tái)帳，由專人負(fù)責(zé)管理。對(duì)于媒體的采訪，如無特殊情況，一律由采訪媒體事先提交采訪提綱，由當(dāng)?shù)刂鞴茴I(lǐng)導(dǎo)審批后，確定是否接受采訪、采訪形式、內(nèi)容及人員安排。〇〇〇〇〇 新 聞撰寫人員必須遵守保密制度。 第四節(jié) 3D 片及廣告片〇〇〇〇〇 項(xiàng) 目 3D 或影 視宣傳片腳本方案及成片，必 須報(bào)總部營(yíng)銷管理中心審批后方可執(zhí)行。〇〇〇〇〇 建 議各項(xiàng)目制作項(xiàng)目總規(guī)鳥瞰圖及局部景觀透視圖（主要用于廣告拼圖及銷售物料制作，總規(guī)鳥瞰圖盡量不使用設(shè)計(jì)院提供的初稿），報(bào)總部營(yíng)銷管理中心審核。3D 片腳本報(bào)總部審核后報(bào)價(jià)；由分公司相關(guān) 負(fù)責(zé)人跟進(jìn)合同簽訂、廣告文案和跟進(jìn) 3D 制作，最終由總部確定后期的剪 輯合成定稿。22 / 82〇〇〇〇〇 影 視片制作方案應(yīng)該包括如下內(nèi)容：公司資質(zhì)、創(chuàng)意腳本（畫面、分鏡頭、解 說詞 、字幕等）、工作計(jì) 劃、服務(wù)小組名單、 費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式。 23 / 82第五章 物料設(shè)計(jì)及現(xiàn)場(chǎng)包裝管理第一節(jié) 物料管理〇〇〇〇〇 各 項(xiàng)目銷售物料（包括樓書、戶型手冊(cè)、派發(fā)單張、認(rèn)購(gòu)須知、按揭 須知、交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)、 總規(guī)劃平面示意圖等）、現(xiàn)場(chǎng)布置圍擋、 戶外廣告、指示牌、道旗噴繪等制作有關(guān) 設(shè)計(jì)稿件，須報(bào)總部營(yíng)銷管理中心審批。〇〇〇〇〇 所有印刷品在批量制作前要打出小樣校對(duì)，要求代理公司執(zhí)行人及分公司項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人簽字，需分公司營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人審核簽字后方可印刷。〇〇〇〇〇 銷售資料須經(jīng)工程部、物業(yè)管理職能部門、開發(fā)部等相關(guān)部門會(huì)簽審核之后方可印刷。〇〇〇〇〇 所有印刷品成品除分公司營(yíng)銷部、檔案室存檔外，均須發(fā)送 5 份到總部營(yíng)銷管理中心存檔，電子文檔正稿各分公司 自行歸檔保存。〇〇〇〇〇 分公司 營(yíng)銷部應(yīng)提前跟成本控制部一起通過招標(biāo)形式24 / 82尋找當(dāng)?shù)厝矣袑?shí)力、價(jià)格合理的制作及印刷公司簽訂長(zhǎng)期單價(jià)合作協(xié)議。如遇時(shí)間緊急，營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人應(yīng)電話請(qǐng)示總經(jīng)理后，將制作物料的清單先發(fā)給采購(gòu)職能負(fù)責(zé)人，呈批 簽字后補(bǔ)交采購(gòu)職能部門。〇〇〇〇 “樓書規(guī)劃框架”的頁(yè)數(shù)可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況及“ 設(shè)計(jì)模板” 做細(xì)部 調(diào)整。交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)單張應(yīng)單獨(dú)印制 A4 單張，盡量不與戶型手冊(cè)印在同一本內(nèi)。戶型平面、交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容必須同《商品房買賣合同》附25 / 82件一致；按揭須知要以最新銀行公布的最新按揭政策以及要求為準(zhǔn)即時(shí)更改；戶型手冊(cè)內(nèi)容發(fā)生更改時(shí)要將舊的戶型手冊(cè)即時(shí)銷毀。為規(guī)范派單工作， 對(duì)派單員實(shí)行有效獎(jiǎng)勵(lì)，可適當(dāng)留出派單員蓋戳位置。第三節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)布置包裝〇〇〇〇〇 銷 售中心展板布置要求如下：展板內(nèi)容主要是現(xiàn)場(chǎng)展示賣點(diǎn)，尺寸主要根據(jù)放置場(chǎng)地的情況、展示內(nèi)容、工藝要求來確定大小，要 綜合考 慮其功能性、美觀度等因素來設(shè)計(jì)安裝。展板設(shè)計(jì)稿需報(bào)總部營(yíng)銷管理中心審批通過后，方可制作安裝。〇〇〇〇〇 工程材料展示區(qū)布置要求如下： 工程材料展示區(qū)分為：合作品牌企業(yè)區(qū)、品牌材料展示區(qū)、公共部分設(shè)備材料展示區(qū)等。展示類型：主體施工類、裝修施工類、智能化施工類、園林建設(shè)類、建筑設(shè)計(jì)類、園林設(shè)計(jì)類、物業(yè)管理類、 經(jīng)營(yíng) 企業(yè)類。展示形式：圖文展示。（2）產(chǎn)品品質(zhì)展示：這部分展示主要通過實(shí)物、工藝、圖文結(jié)合的形式，將構(gòu)成房屋的各類材料、 設(shè)備、室內(nèi)裝修進(jìn)行展示，主要分成第一部分：建筑、園林、配套、設(shè)備類；第二部分：裝修類（主要指室內(nèi)裝修）① 建筑 \園林\配套\ 設(shè)備類 。展示形式：圖文展示、實(shí)物及圖文展示、實(shí)物工藝及圖文展示。展示內(nèi)容：按照從外部到內(nèi)部的順序，逐一展現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品裝修材料的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。成本控制部確定交樓使用品牌并采購(gòu)樣品，同期工程部根據(jù)銷售中心布置分區(qū)出展示區(qū)施工圖。各種展示材料樣品要配有品牌小展板進(jìn)行材料介紹。〇〇〇〇〇 戶 外廣告布置要求如下：各分公司如有需要制作戶外廣告（樓體、T 牌、橋身、車身、候車亭等）需要的，需將戶外廣告的位置、實(shí)景照片、周邊分析、使用時(shí)間和費(fèi)用等相關(guān)信息以書面形式報(bào)總部營(yíng)銷管理中心審批后，由置業(yè)公司總經(jīng)理簽字后方可執(zhí)行。戶外廣告安裝要分清風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)界限（我公司只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和支付租金，廣告牌的制作安全和取得合法的政府發(fā)布批復(fù)由乙方負(fù)責(zé)）戶外廣告首次出街及日后更換，需報(bào)總部營(yíng)銷管理中心 備案。需根據(jù)總部審批的開盤圍蔽方案執(zhí)行，畫面噴繪制作前需報(bào)總部營(yíng)銷管理中心審核廣告設(shè)計(jì)稿。內(nèi)部圍墻的制作首先要與相關(guān)部門進(jìn)行溝通（工程部）確定可以制作或需要制作圍墻的位置；并且確定工程部是否制作圍墻主體。一般根據(jù)場(chǎng)地等因素分為三種：異形圍墻( 燒鐵架、有高有低、前后凹凸)、平板圍墻（燒鐵架、矩形同一平面）、水泥 圍墻28 / 82（一般為現(xiàn)有工地外圍圍墻，水泥底、安裝噴畫時(shí)要壓木線條）。圍墻畫面出街前需報(bào)總部營(yíng)銷管理中心備案。園區(qū)外道旗一般以醒目、美觀有道路引導(dǎo)作用為主，主要安　裝在項(xiàng)目附近通往項(xiàng)目的主干道兩邊，高度和尺寸都要參考當(dāng)?shù)厥姓?、街道的?guī)定。當(dāng)部分道路無燈桿并且需要我公司自行立燈桿時(shí)，營(yíng)銷部要將需要樹燈桿的數(shù)量、路段、高度要求以呈批形式上報(bào)總部營(yíng)銷管理中心。由于戶外視覺空間比較寬闊故相應(yīng)的指示牌不能做的太低（一般 米）；指示牌畫面內(nèi)容以醒目、功能指示性強(qiáng)為主，大部分都為單色底；桁架包裝采取全包式（正面?zhèn)让娑疾荒苈惰F架）。其主要包括：促銷桁架、拱門、空飄氣球及其它氣氛布置物料。一般促銷桁架都是放置比較顯眼的位置（項(xiàng)目大門口，通往項(xiàng)目主干道的路口、售樓部門口等）。同時(shí)準(zhǔn)備好與桁架列表尺寸相對(duì)應(yīng)的“已售 ”貼（即 時(shí)貼）給客戶帶來“搶購(gòu)”、 “旺銷 ”的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。升空氣球下方應(yīng)安裝文字條幅，條幅內(nèi)容一般以促銷、活動(dòng)信息為主，但文字字?jǐn)?shù)不要太多。拱門一般放置于項(xiàng)目的大門口、停車場(chǎng)入口等主要出入口，安裝布置要根據(jù)道路的寬窄來確認(rèn)拱門的跨度型號(hào)。 30 / 82第六章 開盤活動(dòng)第一節(jié) 項(xiàng)目開盤活動(dòng)規(guī)定〇〇〇〇〇 在開盤前兩個(gè)月，營(yíng)銷部應(yīng)在當(dāng)?shù)鼗蛑苓吰渌行某鞘羞x擇幾家大型活動(dòng)策劃公司（或由總部推薦），分別提交專項(xiàng)策劃執(zhí)行方案，通過評(píng)審擇優(yōu)選擇一家公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。〇〇〇〇〇 開盤活動(dòng)流程應(yīng)包括嘉賓亮相儀式（需合影留念）、剪彩或推桿啟動(dòng)儀式、公司領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓代表發(fā)言、其它文藝表演活動(dòng)等。〇〇〇〇〇 開盤活動(dòng)之前，應(yīng)向政府相關(guān)部門進(jìn)行申報(bào)，并應(yīng)盡量取得政府在交通管制、現(xiàn)場(chǎng)保衛(wèi)等方面的支持和配合。如報(bào)社或電視臺(tái)無法直接簽署，須與獨(dú)家廣告代理公司 簽署。〇〇〇〇〇 年度框架合同條款必須包括以下要素：優(yōu)惠折扣、階梯式優(yōu)惠、年度返還、付款方式、正面新聞宣傳 及新聞保護(hù)、甲乙方權(quán)利義務(wù)、 違約責(zé) 任、廉 潔 條款等內(nèi)容。〇〇〇〇〇 一般情況下，各分公司簽訂廣告發(fā)布年度框架合同，必須先進(jìn)行立項(xiàng)程序，立項(xiàng)審批流程為：分公司營(yíng)銷部→分公司 總經(jīng)理→總部營(yíng)銷管理中心→置業(yè)公司總經(jīng)理。呈批報(bào)告表格中內(nèi)容必須包括：簽署甲乙雙方、合同期限、優(yōu)惠折扣、階梯式 優(yōu)惠、特殊條款等。32 / 82第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體管理（每月網(wǎng)絡(luò)投放計(jì)劃）〇〇〇〇 主流門戶網(wǎng)站的選擇及合同簽署由總部營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)，各分公司根據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)適當(dāng)選擇部分網(wǎng)絡(luò)媒體，在每周的媒體投放審批表中報(bào)總部審批后，簽署單次廣告投放合同。〇〇〇〇〇 各分公司與當(dāng)?shù)刂髁鏖T戶網(wǎng)絡(luò)媒體分站點(diǎn)簽署主流門戶網(wǎng)絡(luò)的單次投放合同，并作為單次投放付款依據(jù)。〇〇〇〇〇 各分公司于每月 28 日將當(dāng)月主流門戶網(wǎng)站投放明細(xì)表， 經(jīng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人簽字后，上報(bào)總部營(yíng)銷管理中心 。〇〇〇〇〇 各分公司必須在每周周一 14：00 前將項(xiàng)目廣告及媒體投放計(jì)劃按媒體投放審批表要求填寫，經(jīng)分公司總經(jīng)理簽字后報(bào)總部營(yíng)銷管理中心。〇〇〇〇〇 各分公司必須嚴(yán)格按總部審批后的媒體方案進(jìn)行投放；每月將短信發(fā)送截圖原件、電視投放監(jiān)測(cè)報(bào)告寄回總部營(yíng)銷33 / 82管理中心。若涉及版面調(diào)整更優(yōu)，金 額有所增加的，由置業(yè)公司總經(jīng)理審批。每月最后一天編制總部系統(tǒng)媒體投放情況匯總表報(bào)置業(yè)公司總經(jīng)理。第五節(jié) 日常媒體臺(tái)帳管理〇〇〇〇〇 各分公司必須建立媒體投放排期表、周臺(tái)帳、月報(bào)表（包括報(bào)紙、短信等） ，按照總部下發(fā)的媒體模板格式嚴(yán)格執(zhí)行，設(shè)專人錄入、并以周為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在周五進(jìn)行更新和管理。更換崗位或離職時(shí)應(yīng)全部移交。34 / 82第八章 單獨(dú)立項(xiàng)營(yíng)銷管理第一節(jié) 模型方案審批及實(shí)例 〇〇〇〇〇 項(xiàng)目開放（或開盤）前 3 個(gè)月，分公司 營(yíng)銷部必須會(huì)同當(dāng)?shù)夭少?gòu)職能部門以招標(biāo)的形式選擇實(shí)力雄厚，擁有豐富模型制作經(jīng)驗(yàn)的公司。〇〇〇〇〇 模型必須附溫馨提示，避免與客戶產(chǎn)生不必要的糾紛。戶型溫馨提示內(nèi)容：本模型僅為戶型結(jié)構(gòu)示意，相同戶