【正文】 生活格調(diào)的細(xì)分：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速以及城市化的加快，人們?cè)谖镔|(zhì)生活滿足的情況下，往往追求生活格調(diào)。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 吉利收購(gòu)沃爾沃后應(yīng)當(dāng)采取市場(chǎng)專業(yè)化的戰(zhàn)略，而且必須始終保持沃爾沃一貫的品牌定位。那么選擇專業(yè)化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，是始終專業(yè)于安全，始終專業(yè)于豪華，始終專業(yè)于高技術(shù)。那這同樣要求沃爾沃專業(yè)于低能耗，低排放，新能源的汽車發(fā)展大趨勢(shì)。正如沃爾沃瑞典高層所講，買奔馳、寶馬的人不 會(huì)買沃爾沃，這是品牌營(yíng)銷的差異化，而始終貫穿沃爾沃豪華但低調(diào)的消費(fèi)群體。但是整個(gè)銷售渠道去不見得會(huì)比奔馳寶馬好。那么融匯整個(gè)品牌，它的銷售渠道必須有別于奔馳、寶馬、奧迪等高擋豪華車。為了適吉利汽車營(yíng)銷策劃報(bào)告 4 應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)和集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，集團(tuán)和各子公司全面啟動(dòng)了歐盟的 ECE、美國(guó)的 DOT 和 EPA 等認(rèn)證工作。 到 2020 年，吉利汽車整車產(chǎn)銷將達(dá)到 100 萬(wàn)輛，在海外將建成六個(gè)生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)三分之一出口的目標(biāo)。 為實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，吉利集團(tuán)已經(jīng)在品牌營(yíng)銷規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程再造、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新、人力資源整合、企業(yè)文化建設(shè)、全面實(shí)施信息化等方面展開卓有成效的工作。隨著我國(guó)消費(fèi)水平的不斷提高，我國(guó)汽車市場(chǎng)迅速發(fā)展。 在這樣的背 景下，吉利汽車原有的低端低價(jià)位的品牌形象已無(wú)法滿足現(xiàn)今市場(chǎng)發(fā)展的需求。吉利從 2020 年下半年開始推出遠(yuǎn)景、金剛、自由艦替代了原來(lái)的豪情、美日、優(yōu)利歐三大產(chǎn)品，隨后，為適應(yīng)未來(lái)吉利產(chǎn)品系列的不斷壯大，吉利構(gòu)建了 3 個(gè)整車子品牌，新三大子品牌為全球鷹、帝豪、上海英倫。以此開始了其多品牌戰(zhàn)略。（ 2）我國(guó)近幾年的人口收入情況 從圖中可看出由于金融危機(jī)的影響，我國(guó)的人均收入在 08 年還是保持了一定的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng) 速度還是出現(xiàn)了下滑，這對(duì)我們汽車行業(yè)一個(gè)不好的消息，人們的消費(fèi)都會(huì)趨于保守。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 在內(nèi)地經(jīng)濟(jì)型轎車銷量不如人意的大背景下，以之為主要產(chǎn)品的吉利汽車（ ）首當(dāng)其沖受到影響。 吉利汽車執(zhí)行董事洪少倫指出：上半年盈利大幅下跌，由多個(gè)原因造成。二是吉利汽車旗下聯(lián)營(yíng)汽車制造公司的毛利率明顯下跌：由 2020 年上半年的 %跌至 %。高價(jià)車的生產(chǎn)規(guī)模較小、且成本較高。但洪少倫稱： 19 萬(wàn)輛銷售目標(biāo)中，有 65%為高價(jià)車；此外，公司全年出口轎車 2 萬(wàn)輛目標(biāo)不變。對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)而言，打品牌戰(zhàn)也好，打價(jià)格戰(zhàn)也罷，產(chǎn)品有形部分的價(jià)值在消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐漸下降，而無(wú)形產(chǎn)品價(jià)值及產(chǎn)品無(wú)形部分的價(jià)值正變得越來(lái)越重要。說其明智，是因?yàn)榫头?wù)的質(zhì)量、服務(wù)的價(jià)值、服務(wù)的手段、服務(wù)的體系而言，無(wú)論是汽車的百年老店還是初出茅廬的小字輩，在服務(wù)這道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑線上的。 我國(guó)兩年來(lái)對(duì)貸款 的調(diào)整 單位：年利率 下圖是根據(jù)上面的數(shù)據(jù)做出的，表明我國(guó)的利率在下調(diào)： 01234567891 1 月1 4 日 2 月2 2 日 6 月1 日 9 月9 日 1 2 月1 8 日六個(gè)月一年一至三年三至五年五年以上吉利汽車營(yíng)銷策劃報(bào)告 7 技術(shù)環(huán)境分析： 技術(shù)的發(fā)展從多個(gè)方面影響到市場(chǎng)營(yíng)銷。如晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管，復(fù)印機(jī)打擊了復(fù)寫紙等。它可以使一個(gè)組織降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本，提 高生產(chǎn)率，獲得超過其競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生的長(zhǎng)期、重大影響往往是難以預(yù)見的。 技術(shù)發(fā)明并不是定期出現(xiàn)的。例如，鐵路行業(yè)曾引起大量投資，隨后投資不足，直到汽車行業(yè)問世； 收音機(jī)的發(fā)明也曾引起大量投資，隨后投資不足，直到電視機(jī)問世。營(yíng)銷人員還應(yīng)與研究開發(fā)人員密切合作，更多地鼓勵(lì)面向市場(chǎng)的研究，同時(shí)也必須警惕技術(shù)發(fā)明危害到使用者，從而引起消費(fèi)者的懷疑甚至抵制。下面主要討論幾種主要政治法律環(huán)境對(duì)吉利汽車營(yíng)銷的影響。綜觀世界各國(guó)，調(diào)節(jié)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢(shì)，商業(yè)立法目的主要包括： ⑴保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)。獨(dú)聯(lián)體及東歐各國(guó)已迅速通過了各項(xiàng)促進(jìn)和管理市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律。 ⑵維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，保護(hù)消費(fèi)者免受不正當(dāng)商業(yè)行為的侵 害的法規(guī)。泰國(guó)規(guī)定食品加工業(yè)主必須用全國(guó)性品牌銷售低價(jià)品牌的食品，以保證低收入者能從市場(chǎng)上買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。 吉利汽車營(yíng)銷策劃報(bào)告 8 ⑶保護(hù)社會(huì)利益，以防不受限制的商業(yè)行為損害的法規(guī)。 。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)改革也在不斷進(jìn)行中，其結(jié)果必將使執(zhí)法機(jī)構(gòu)越來(lái)越健全完善，執(zhí)法力度也將越來(lái)越嚴(yán)格。 社會(huì)文化環(huán)境分析： (1) 廣泛開展國(guó)情教育，增強(qiáng)全社會(huì)的資源憂患意識(shí)與節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任意識(shí)，使節(jié)能環(huán)保成為 每個(gè)單位、每個(gè)家庭、每個(gè)公民的自覺行動(dòng)，讓生態(tài)文明觀念深入人心 . (2)把擴(kuò)大內(nèi)需與改善民生、加大生態(tài)環(huán)境建設(shè)力度有機(jī)結(jié)合起來(lái) ，把環(huán)境保護(hù)放在突出的戰(zhàn)略位置，把節(jié)能減排作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要方面，在新的起點(diǎn)上形成新的發(fā)展機(jī)制。 (3) 注重運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)污染治理和生態(tài)建設(shè)。 (4)進(jìn)一步增加節(jié)能環(huán)保投入，加快城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施、垃圾處理設(shè)施、污水管網(wǎng)和重點(diǎn)流域水污染防治工程 建設(shè)，加強(qiáng)重點(diǎn)防護(hù)林和天然林保護(hù)工程建設(shè)，加強(qiáng)重點(diǎn)流域工業(yè)污染治理工程建設(shè)，推動(dòng)環(huán)境保護(hù)不斷取得新成效。 (6)嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)評(píng)制度和 三同時(shí) 制度，嚴(yán)懲違法排污和環(huán)境違法行為。長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展，為吉利培養(yǎng)了一大 批穩(wěn)定的供應(yīng)商。這些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價(jià)格合理，為吉利汽車的大規(guī)模生產(chǎn)提供了充分的物質(zhì)條件。 當(dāng)然，有些東西也與供應(yīng)商發(fā)生了爭(zhēng)議。然而到了 2020 年，吉利對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的需求成倍增加時(shí)，一吉利汽車營(yíng)銷策劃報(bào)告 9 汽豐田不但不降價(jià)，反而漲至 萬(wàn) 萬(wàn)元一臺(tái)。 產(chǎn)品的核心部件實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)，這是吉利逐步走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。在這個(gè)市場(chǎng)定位上，國(guó)內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有天津的夏利、奇瑞的 和風(fēng)云、菲亞特的派力奧和菲耶納、長(zhǎng)安的奧拓、比亞迪的福來(lái)爾。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化 ： 目前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)正發(fā)生著深刻的變化。低中檔車的市場(chǎng)開始萎縮。汽車文化環(huán)境正劇烈地影響著國(guó)內(nèi)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。 2020 年 5 月 30日，吉利集團(tuán)與馬來(lái)西亞 IGC 公司在吉隆坡簽訂了關(guān)于 CKD 組裝吉利轎車合資建廠的協(xié)議。 目前，吉利的國(guó)際市場(chǎng)主要在東南亞、非洲、南美的第三世界汽車市場(chǎng)。但是，現(xiàn)在這種戰(zhàn)略的作用開始逐步減弱。全面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是市場(chǎng)全面戰(zhàn)略。雖然目前國(guó)內(nèi)支持小排量汽車，但這種情況只是暫時(shí)的，消費(fèi)文化的變化是市場(chǎng)的主流。 在國(guó)際市場(chǎng)上，吉利努力開拓第三世界汽車市場(chǎng)。屆時(shí)，吉利的產(chǎn) 量將達(dá)到200 萬(wàn)輛，其中 140 萬(wàn)輛出口或在海外生產(chǎn)。 國(guó)際市場(chǎng)，吉利走全面擴(kuò)張戰(zhàn)略，逐漸把國(guó)際市場(chǎng)作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)；目標(biāo)是把吉利汽車變成一個(gè)國(guó)際名牌。 （ 3）、優(yōu)秀的管理理念，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，信息化管理系統(tǒng)。 （ 2）、市場(chǎng)占有率不高，行 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 （ 4）、技術(shù)不如外資先進(jìn)，研發(fā)很難領(lǐng)先。 （ 2）、國(guó)家對(duì)汽車行業(yè)的振興，對(duì)吉利的壯大和發(fā)展提供了很好的幫助。 （ 4）、節(jié)能和安全性能高的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛 （ 1）、世界經(jīng)濟(jì)的一度下滑消費(fèi)者可能進(jìn)一步縮減消費(fèi)。 （ 3）、汽車市場(chǎng)的飽和，幾大汽車 巨頭占的市場(chǎng)份額很大 。 吉利汽車營(yíng)銷策劃報(bào)告 11 吉利汽車產(chǎn)品組合示意圖： 英倫 英倫 SC7 金鷹 英倫 SC6 金剛 吉利汽車營(yíng)銷策劃報(bào)告 12 全球鷹 自由艦 遠(yuǎn)景 熊貓 全球鷹 GC7 吉利汽車營(yíng)銷策劃報(bào)告 13 帝豪 帝豪 EC7— RV 帝豪 EC7 帝豪 EC8 吉利汽車營(yíng)銷策劃報(bào)告 14 華普 海尚 海峰 海域 海悅 海炫 海景 吉利汽車營(yíng)銷策劃報(bào)告 15 基于吉利汽車的 SWOT 分析，吉利汽車充分利用其優(yōu)勢(shì)和抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在此基礎(chǔ)上吉利汽車在價(jià)格策略上大體采用了以下幾種： 修正傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價(jià)方法、捆綁式銷售節(jié)省變動(dòng)成本、創(chuàng)造差異價(jià)值、正確分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。吉利車低價(jià)策略?shī)W秘還在于它能有效降低成本。寧波美日公司年產(chǎn) 15 萬(wàn) 輛的規(guī)模，也只投資 10 億元，是同規(guī)模企業(yè)投資的十幾分之一?？刂仆顿Y，資源優(yōu)化組合形成了吉利的成本優(yōu)勢(shì)。國(guó)家定點(diǎn)的轎車企業(yè)配套的零部件企業(yè)生產(chǎn)能力普遍過剩，于是吉利通過招投標(biāo)，與國(guó)內(nèi) 400多家配套企業(yè)建立了協(xié)作關(guān)系。吉利付 款及時(shí)并采取現(xiàn)金交易，獲得配套廠家的優(yōu)惠價(jià)格。 (2)捆綁式銷售節(jié)省變動(dòng)成本 在