【正文】 的特點(diǎn)決定了其營銷活動(dòng)中的若干特殊性。又如，服務(wù)產(chǎn)品不能受專利保護(hù)，因而很容易為新的進(jìn)入者模仿，服務(wù)業(yè)，特別是進(jìn)入障礙較低的服務(wù)業(yè)，往往存在著較為激烈的競爭。以向消費(fèi)者提供盡可能大的價(jià)值，使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，除一般營銷學(xué)所涉及的市場研究和市場開發(fā)內(nèi)容外，服務(wù)營銷特別注重對(duì)營銷質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營銷、服務(wù)的分類與設(shè)計(jì)等問題的研究。采用合適的手段占領(lǐng)市場，實(shí)際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在下一部分中進(jìn)行討論。由于從營銷技術(shù)角度看，在服務(wù)市場上進(jìn)行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境分析的方法和在有形物品市場上進(jìn)行環(huán)境分析的方法是相同的，進(jìn)行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務(wù)市場的細(xì)分問題。這種分類方法無疑有其合理性。依據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)，采用合適的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務(wù)目標(biāo)市場，并采取正確的對(duì)策措施的前提。Lovelock認(rèn)為，顧客參與到生產(chǎn)過程之中是服務(wù)的一個(gè)明顯特點(diǎn)。（見表111）根據(jù)Lovelock的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運(yùn)、餐飲等屬于直接作用于人體的服務(wù)；貨運(yùn)、修理、倉儲(chǔ)、洗衣等屬于直接作用于物品的服務(wù)；公關(guān)、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)；而會(huì)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等則屬于直接作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)。服務(wù)行為的性質(zhì)服務(wù)直接的接受對(duì)象人物可視行為直接作用于人體的服務(wù)直接作用于物品的服務(wù)不可視行為直接作用于人類意識(shí)的服務(wù)直接作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)表111 服務(wù)的分類在第一類服務(wù)中，顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場是服務(wù)交付的必要條件。對(duì)以物為直接作用對(duì)象的服務(wù)來說，顧客本人的參與并非服務(wù)提供的必要條件。對(duì)于以物品為直接作用對(duì)象、不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)來說，關(guān)鍵在于要保證物品的使用價(jià)值。與Lovelock的分類相比，Chase的分類則較為簡單。依照他的分類，電影院、公共交通部門、學(xué)校等所提供的服務(wù)屬于高接觸性服務(wù)，在這類服務(wù)提供的全過程或絕大部分時(shí)間內(nèi)，顧客需要參與其中，否則就無法享受服務(wù)。信息傳遞則屬于低接觸性服務(wù)，服務(wù)的完成主要依靠儀器設(shè)備完成，顧客與服務(wù)提供者之間的直接接觸則較少?？铺乩仗岢隽藥追N服務(wù)分類的標(biāo)準(zhǔn)。前者如自動(dòng)售貨服務(wù)，后者如會(huì)計(jì)服務(wù)等。第二，依據(jù)要求顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場的程度的不同進(jìn)行區(qū)分。第三，根據(jù)服務(wù)需求者的類型不同，可將服務(wù)區(qū)分為個(gè)人服務(wù)和組織服務(wù)。第四，可以根據(jù)服務(wù)提供者的目標(biāo)及服務(wù)組織的所有制屬性的不同來對(duì)服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。服務(wù)有時(shí)是有私營機(jī)構(gòu)提供的，也有些則是由公營機(jī)構(gòu)提供的。Zeithaml和Bitner認(rèn)為，服務(wù)細(xì)分及目標(biāo)市場定位與制造品的市場細(xì)分及定位有很多相似之處。但是，她們認(rèn)為，在應(yīng)用上述因素對(duì)服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)市場定位時(shí)，必須要認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)差異。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務(wù)提供者具有更強(qiáng)的按照顧客需要提供滿足的能力。服務(wù)營銷組合與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷工作的重點(diǎn)同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場。一般而言，在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中，企業(yè)必須要考慮七個(gè)P。 傳統(tǒng)4P中值得注意的問題服務(wù)營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計(jì)劃向市場提供的服務(wù)品種。服務(wù)營銷中的競爭同樣服從這樣一個(gè)基本準(zhǔn)則，即在不同企業(yè)向市場提供的價(jià)值相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能以較低的價(jià)格向顧客提供這種價(jià)值，誰就能贏得顧客；而當(dāng)不同企業(yè)向顧客收取的價(jià)格/費(fèi)用相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能向顧客提供更大的價(jià)值，誰就能贏得顧客。合理的價(jià)格不僅能吸引消費(fèi)者，而且還有可能成為無形服務(wù)差別化策略的重要手段。服務(wù)產(chǎn)品同樣需要向市場推廣。而當(dāng)企業(yè)推出一種新型服務(wù)時(shí)，更需要通過宣傳促使顧客理解、接受服務(wù)新品種。例如，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競爭不斷加劇的情況下，有些公司為吸引消費(fèi)者，降低消費(fèi)者使用新型服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感，推出了在上網(wǎng)后一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)使用部分服務(wù)項(xiàng)目的促銷措施，也有一些公司則對(duì)上網(wǎng)客戶贈(zèng)送一定的上網(wǎng)時(shí)間。但值得注意的是，由于服務(wù)是無形的，消費(fèi)者要準(zhǔn)確把握服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣存在相當(dāng)困難，有些服務(wù)在使用后仍無法對(duì)質(zhì)量優(yōu)劣作出評(píng)價(jià)，因此，在消費(fèi)決策過程中，其他消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)所提供的服務(wù)的“口碑”(WM, Word of Mouth)往往起著十分關(guān)鍵的作用。服務(wù)營銷中的渠道即將服務(wù)從其生產(chǎn)者手中送達(dá)消費(fèi)者手中的通道。由于服務(wù)無法存儲(chǔ)和運(yùn)輸，其生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)很可能在同一空間完成，為使更多的目標(biāo)市場顧客能獲得滿意的服務(wù)，在不可能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下，企業(yè)就必須要根據(jù)服務(wù)的具體特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)決策，并要保證不同網(wǎng)點(diǎn)所提供的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。盡管有些服務(wù)產(chǎn)品是由機(jī)器設(shè)備來提供的，如自動(dòng)售貨服務(wù)、自動(dòng)提款服務(wù)等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務(wù)的提供過程中仍起著十分重要的作用。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是服務(wù)提供的一個(gè)必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度的關(guān)鍵因素之一?？紤]到人的因素在服務(wù)營銷中的重要性，Christian Gronroos提出，服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由三個(gè)部分組成。圖2中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。以一線員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務(wù)為目的，開展好企業(yè)內(nèi)部營銷工作。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對(duì)企業(yè)的忠誠，進(jìn)而才能形成其為顧客服務(wù)的熱誠，通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意率員工忠誠度員工生產(chǎn)率外在服務(wù)質(zhì)量顧客滿意率顧客忠誠度企業(yè)收入增長盈利能力增長內(nèi)部效應(yīng)外部效應(yīng)圖113 服務(wù)利潤鏈 過程(process)在營銷過程中，服務(wù)的提供者不僅要明確擬向哪些目標(biāo)顧客提供服務(wù)，提供哪些服務(wù)，而且要明確怎樣提供目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)，也即合理設(shè)計(jì)服務(wù)提供的過程。第一， 服務(wù)應(yīng)當(dāng)以怎樣的次序、步驟提供？在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)提供？應(yīng)當(dāng)以怎樣的速度向顧客提供？第二， 在最終向目標(biāo)顧客提供服務(wù)的過程中，本企業(yè)究竟擔(dān)當(dāng)什么職責(zé)？是由本企業(yè)來完成整個(gè)過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？第三， 在服務(wù)提供過程中，服務(wù)提供人員與顧客之間如何進(jìn)行接觸？是由服務(wù)人員上門提供服務(wù)，還是吸引顧客前來購買服務(wù)？第四， 以怎樣的方式提供服務(wù)？是根據(jù)各個(gè)顧客的要求提供個(gè)性化的服務(wù)，還是向大批顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)？第五， 如何評(píng)價(jià)并不斷改進(jìn)服務(wù)提供過程？如主要由顧客來評(píng)價(jià)，還是由管理人員評(píng)價(jià)？或是員工之間相互評(píng)價(jià)？ 向顧客提供服務(wù)的過程也是一個(gè)價(jià)值增值過程。企業(yè)應(yīng)圍繞著以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的價(jià)值這一基本宗旨，優(yōu)化整個(gè)價(jià)值增值的過程，確立自身在市場競爭中的優(yōu)勢。通過有形因素向消費(fèi)者展示無形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等，即服務(wù)營銷中的有形展示。第一，有形展示可以通過感官刺激，向消費(fèi)者提供服務(wù)信息，讓消費(fèi)者感受到無形服務(wù)能夠?yàn)槠鋷淼睦?，激發(fā)消費(fèi)需求。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)不滿的重要原因之一在于企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不能滿足顧客的期望。恰當(dāng)?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒?duì)企業(yè)服務(wù)的恰當(dāng)期望，降低實(shí)際服務(wù)利益低于其期望利益的可能性。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的印象建立在多種因素基礎(chǔ)之上。但在決定消費(fèi)者印象的若干因素中，由于有形展示是消費(fèi)過程中首先接觸的要素，它往往決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其所提供的無形服務(wù)的第一印象。企業(yè)必須通過對(duì)有形展示的管理，使消費(fèi)者根據(jù)有形線索得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)論。一切可向外界傳達(dá)企業(yè)服務(wù)特色的有形要素，都構(gòu)成服務(wù)營銷中的有形展示。一是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，如服務(wù)場所的設(shè)計(jì)及其整潔程度、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)、服務(wù)設(shè)備的檔次、服務(wù)人員的形象等。三是價(jià)格。在服務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)面臨著同樣的問題。在這些情況下，價(jià)格高低也就成為無形服務(wù)質(zhì)量的可見性展示