【正文】 盡可能大的價值，使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，除一 般營銷學(xué)所涉及的市場研究和市場開發(fā)內(nèi)容外，服務(wù)營銷特別注重對營銷質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營銷、服務(wù)的分類與設(shè)計等問題的研究。采用合適的手段占領(lǐng)市場，實際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在下一部分中進行討論。由于從營銷技術(shù)角度看，在服務(wù)市場上進行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、社會和技術(shù)環(huán)境分析的方法和在 有形物品市場上進行環(huán)境分析的方法是相同的，進行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務(wù)市場的細(xì)分問題。這種分類方法無疑有其合理性。依據(jù)服務(wù)的特點，采用合適的標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)進行科學(xué)的細(xì)分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務(wù)目 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 標(biāo)市場，并采取正確的對策措施的前提。 Lovelock 認(rèn)為，顧客參與到生產(chǎn)過程之中是服務(wù)的一個明顯特點。（見表 111）根據(jù) Lovelock 的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運、餐飲等屬于直接作用于人體的服務(wù)；貨運、修理、倉儲、洗衣等屬于直接作用于物品的服務(wù)；公關(guān)、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識的服務(wù)；而會計、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等則屬于直接作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)。 服務(wù)行為的性質(zhì) 服務(wù)直接的接受對象 人 物 可視行為 直接作用于 人體的服務(wù) 直接作用于 物品的服務(wù) 不可視行為 直接作用于 人類意識的服務(wù) 直接作用于 無形資產(chǎn)的服務(wù) 表 111 服務(wù)的分類 在第一類服務(wù)中，顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場是服務(wù)交付的必要條件。對以物為直接作用對象的服務(wù)來說，顧客本人的參與并非服務(wù)提供的必要條件。對于以物品為直接作用對象、不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù)來說，關(guān)鍵在于要保證物品的使用價值。 與 Lovelock 的分類相比， Chase 的分類則較為簡單。依照他的分類，電影院、公共交通部門、學(xué)校等所提供的服務(wù)屬于高接觸性服務(wù)，在這類服務(wù)提供的全過程或絕大部分時間內(nèi)，顧客需要參與其中，否則就無法享受服務(wù)。信息傳遞則屬于低接觸性服務(wù)，服務(wù)的完成主要依靠儀器設(shè)備完成，顧客與服務(wù)提供者之間的直接接觸則較少。 科特勒提出了幾種服務(wù)分類的標(biāo)準(zhǔn)。前者如自動售貨服務(wù)，后者如會計服務(wù)等。第二，依據(jù)要求顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場的程度的不同進行區(qū)分。第三，根據(jù)服務(wù)需求者的類型不同，可將服務(wù)區(qū)分為個人服務(wù)和組織服務(wù)。第四，可以根據(jù)服務(wù)提供者的目標(biāo)及服務(wù)組織的所有制屬性的不同來對服務(wù)進行區(qū)分。服務(wù)有時是有私營機構(gòu)提供的，也有些則是由公營機 構(gòu)提供的。 Zeithaml 和 Bitner 認(rèn)為，服務(wù)細(xì)分及目標(biāo)市場定位與制造品的市場細(xì)分及定位有很多相似之處。但是，她們認(rèn)為，在應(yīng)用上述因素對服務(wù)市場進行細(xì)分并進行目標(biāo)市場定位時，必須要認(rèn)識到兩點差異。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務(wù)提供者具有更強的按照顧客需要提供滿足的能力。 服務(wù)營銷組合 與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標(biāo)市場后，服務(wù)營銷工作的重點同樣是采用正 確的營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場顧客的需求，占領(lǐng)目標(biāo)市場。一般而言，在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中，企業(yè)必須要考慮七個 P。 傳統(tǒng) 4P 中值得注意的問題 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 服務(wù)營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計劃向市場提供的服務(wù)品種。 服務(wù)營銷中的競爭同樣服從這樣一個基本準(zhǔn)則，即在不同企業(yè)向市場提供的價值相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能以較低的價格向顧客提供這種價值，誰就能贏得顧客；而當(dāng)不同企業(yè)向顧客收取的價格 /費用相當(dāng)?shù)那闆r下，誰能向顧客提供更大的價值，誰就能贏得顧客。合理的價格不僅能吸引消費者，而且還有可能成為無形服務(wù)差別化策略的重要手段。 服務(wù)產(chǎn)品同樣需要向市場推廣。而當(dāng)企業(yè)推出一種新型服務(wù)時，更需要通過宣傳促使顧客理解、接受服務(wù)新品種。例如，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競爭不斷加劇的情況下，有些公司為吸引消費者，降低消費者使用新型服務(wù)的風(fēng)險感，推出了在上網(wǎng)后一定時間內(nèi)免費使用部分服務(wù)項目的促銷措施，也有一些公司則對上網(wǎng)客戶贈送一定的上網(wǎng)時間。但值得注意的是，由于服務(wù)是無形的，消費者要準(zhǔn)確把握服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣存在相當(dāng)困難，有些服務(wù)在使用后仍無法對質(zhì)量優(yōu)劣作出評價，因此，在消費決策過程中，其他消費者對某企業(yè)所提供的服務(wù)的“口碑” (WM, Word of Mouth)往往起著十分關(guān)鍵的作用。 服務(wù)營銷中的渠道即將服務(wù)從其生產(chǎn)者手中送達(dá)消費者手中的通道。由于服務(wù)無法存儲和運輸，其生產(chǎn)、銷售和消費很可能在同一空間完成，為使更多的目標(biāo)市場顧客能獲得滿意的服務(wù)，在不可能進行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下，企業(yè)就必須要根據(jù)服務(wù)的具體特點，進行科學(xué)的網(wǎng)點決策，并要保證不同網(wǎng)點所提供的服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。盡管有些服務(wù)產(chǎn)品是由機器設(shè)備來提供的，如自動售貨服務(wù)、自動提款服務(wù)等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務(wù)的提供過程中仍起著十分重要的作用。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 員工的參與是服務(wù)提供的一個必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度的關(guān)鍵因素之一。考慮到人的因素在服務(wù)營銷中的重要性， Christian Gronroos 提出，服務(wù)業(yè)的營銷實際上由三個部分組成。圖 2 中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。以一線員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務(wù)為目的，開展好企業(yè)內(nèi)部營銷工作。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，進而才能形成其為顧客服務(wù)的熱誠，通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對企業(yè)的忠 誠。 公司 員工 顧客 內(nèi)部營銷 外部營銷 互動營銷 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 員工滿意率 員工忠誠度 員工生產(chǎn)率 外在服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意率 顧客忠誠度 企業(yè)收入增長 盈利能力增長 內(nèi)部效應(yīng) 外部效應(yīng) 圖 113 服務(wù)利潤鏈 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 過程 (process) 在營銷過程中，服務(wù)的提供者不僅要明確擬向哪些目標(biāo)顧客提供服務(wù)，提供哪些服務(wù)，而且要明確怎樣提供目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)，也即合理設(shè)計服務(wù)提供的過程。 第一， 服務(wù)應(yīng)當(dāng)以怎樣的次序、步驟提供？在什么時間、什么地點提供？應(yīng)當(dāng)以怎樣的速度向顧客提供？ 第二， 在最終向目標(biāo)顧客提供服務(wù)的過程中，本企業(yè)究竟擔(dān)當(dāng)什么職責(zé)？是由本企業(yè)來完成整個 過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？ 第三， 在服務(wù)提供過程中，服務(wù)提供人員與顧客之間如何進行接觸？是由服務(wù)人員上門提供服務(wù)，還是吸引顧客前來購買服務(wù)？ 第四， 以怎樣的方式提供服務(wù)？是根據(jù)各個顧客的要求提供個性化的服務(wù)，還是向大批顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)？ 第五， 如何評價并不斷改進服務(wù)提供過程？如主要由顧客來評價，還是由管理人員評價？或是員工之間相互評價？ 向顧客提供服務(wù)的過程也是一個價值增值過程。企業(yè)應(yīng)圍繞著以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的價值這一基本宗旨，優(yōu)化整個價值增值的過程，確立自身在市場競爭中的優(yōu)勢。通過有形因素向消費者展示無形服務(wù)的特點、層次等，即服務(wù)營銷中的有形展示。第一，有形展示可以通過感官刺激，向消費者提供服務(wù)信息，讓消費者感受到無形服務(wù)能夠為其帶來的利益，激發(fā)消費需求。消費者對企業(yè)服務(wù)不滿的重要原因之一在于企業(yè)實際提供的服務(wù)不能滿足顧客的期望。恰當(dāng)?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒ζ髽I(yè)服務(wù)的恰當(dāng)期望，降低實際服務(wù)利益低于其期望利益的可能性。消費者對企業(yè)服務(wù)的印象建立在多種因素基礎(chǔ)之上。但在決定消費者印象的若干因素中，由于有形展示是消費過程中首先接觸的要素，它往往決定了消費者對企業(yè)及其所提供的無形服務(wù) 的第一印象。企業(yè)必須通過對有形展示的管理，使消費者根據(jù)有形線索得出有利于服務(wù)推廣的結(jié)論。一切可向外界傳達(dá)企業(yè)服務(wù)特色的有形要素，都構(gòu)成服務(wù)營銷中的有形展示。一是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，如服務(wù)場所的設(shè)計及其整潔程度、企業(yè)形象標(biāo)識、服務(wù)設(shè)備的檔次、服務(wù)人員的形象等。三是價格。在服務(wù)消費中，消費者也經(jīng)常會面臨著同樣的問題。在這些情況下，價格高低也就成為無形