【正文】 Fornell and Lehmann, 1994。闕山晴，2002）皆贊成顧客滿意度愈高，則顧客忠誠度也愈高。當顧客不滿意時，則會採取行動以求獲得補償，這些行動包含了公開或私下的抱怨行為。首先，關(guān)於滿意度的範疇有所謂「特定交易理論」與「累積消費理論」的之爭議，前者視滿意度為顧客對某一特定交易經(jīng)驗的感受情形，後者則將滿意度視為消費者在多次購買使用後，根據(jù)所累積的經(jīng)驗所做出的評價。此外，不論是「特定交易理論」亦或「累積消費理論」，仍皆以目前的消費情境為基礎(chǔ)來評量顧客滿意度，忽略了未來可能有的消費選項?！拐驗楹饬繚M意度時採用的前因變數(shù)前因不同，造成不同產(chǎn)業(yè)在比較顧客滿意度時往往缺乏共通的基礎(chǔ)，其評量結(jié)果也就備受爭議。除了前因變數(shù)的日趨複雜此之外，雖然滿意度理論一再提及顧客的對產(chǎn)品或服務(wù)之預(yù)期會顯著的影響顧客對滿意度的評價，但亦有許多學者的實證結(jié)果並未支持的影響亦未獲學者間一致的認同此項論點。Tse和 and Wilton（1988）則認為顧客預(yù)期必須透過對「失驗」的中介效果認知才才會影響顧客的滿意情形，作者甚至認為在某些特殊情況下，「失驗」亦未能解釋顧客滿意度。Dooyoung and Kevin（2001）指出傳統(tǒng)直接衡量單一項目的滿意度分析無法完整描述消費者的認知情形，亦無法確認出不同屬性之變化對顧客滿意度的影響。採用多重屬性模式衡量滿意度時，考慮到效度問題，學者多傾向採「加權(quán)主觀型失驗?zāi)Ｊ健梗╳eighted subjective disconfirmation），亦即直接詢問消費者的認知差距，而非分別詢問顧客所認知的預(yù)期與實際績效。此外，此種方法無法分別得知消費者的預(yù)期水準與實際消費後的認知，更無法衡量產(chǎn)品屬性改善之後對顧客滿意度的影響。 Mittal and Wagner, 2001）認為滿意度函數(shù)在本質(zhì)上即為非線性函數(shù)；Mittal and Wagner（(（2001））)除實證驗證滿意度為非線性函數(shù)之外，亦發(fā)現(xiàn)採區(qū)間尺度的滿意度分析往往會低估滿意度對顧客購後行為的影響，並指出文獻上對滿意度與顧客再購行為的關(guān)係之所以存在許多爭議，可能的原因即是滿意度函數(shù)的設(shè)定有誤。有鑑於此，本文提出以消費者效用為衡量基準的滿意度衡量指標，凡此種種皆為本研究文所欲研究改進者冀能避免上述缺失。學者們以不同的模式測量消費者比較所選擇及所拒絕產(chǎn)品間的滿意度，例如以所選擇產(chǎn)品來比較所拒絕產(chǎn)品的評價，或相反地以所拒絕產(chǎn)品來比較所選擇產(chǎn)品的評價；或以優(yōu)秀的個別屬性（good unique attribute）及拙劣的共同屬性（bad shared attribute），或相反地以拙劣的個別屬性及優(yōu)秀的共同屬性來描述產(chǎn)品，以探討面對所拒絕的產(chǎn)品，消費者對所選擇產(chǎn)品的滿意情形（Kredes, 1999, ）。然而，如此，唯仍侷限於僅能與可獲得的某些產(chǎn)品比較，因此當新產(chǎn)品出現(xiàn)時，原來所估測的滿意度將失去意義。伍陸柒 參、以聯(lián)合分析法建置效用函數(shù)有鑑於上一節(jié)討論了傳統(tǒng)滿意度研究的種種諸多限制，本文擬針對這些限制提出改進的方法。相對於期望失驗?zāi)Ｐ?，上述方法將消費者的「選擇」考量進去，比較符合消費者實際的購買行為。因此，本研究嘗試改善上述顧客滿意度模型，所使用之方法與概念，與前述方法有所差異。本研究認為假定，若消費者不能獲得最理想（、或效用最大）的產(chǎn)品，便會產(chǎn)生不滿意（dissatisfaction）。聯(lián)合分析被視為是非常適合用來研究消費者判斷（judgment）或評估價（evaluation）的研究工具（Green and Srinivasan, 1990）。本研究擬藉由對效用函數(shù)的探討，可以進一步計算獲得消費者最理想之產(chǎn)品組合的效用值，並與其目前購買之產(chǎn)品組合比較，據(jù)此建構(gòu)出消費者滿意度的指標。聯(lián)合分析便是本研究用以建置效用函數(shù)的方法，以此種方式所獲得之滿意度指標具有下列優(yōu)點：1. 聯(lián)合分析係以「多重屬性」模式（multiattribute model）估測效用函數(shù)，因此所獲得之滿意度係針對產(chǎn)品之多屬性計算，而非單一屬性的考量。聯(lián)合分析（conjoint analysis），早期稱為聯(lián)合衡量法（conjoint　measurement），由數(shù)理心理家魯斯（Luce）及統(tǒng)計學家特基（Tukey）在1964年首先提出聯(lián)合衡量的觀念。許多跡象顯示出這套技術(shù)在商業(yè)上漸漸地變成被廣泛運用於購買者多屬性效用函數(shù)（multiattribute utility function）的行銷研究工具。其基本想法係認為每一個產(chǎn)品（或服務(wù)，以下同）都由許多屬性（attributes）所構(gòu)成，這些決定性的屬性（determinant attributes）可用實體變數(shù)來觀察或衡量。此種對某特定屬性所呈現(xiàn)的水準之評價稱為成分效用值（part worth utilities）。而此整體評價，即決定了該消費者選擇該產(chǎn)品之機率（黃璋如，1999，）。由式(1)來看，因每個產(chǎn)品的各種屬性皆有不同的水準，對於每一個消費者而言即有不同的成分效用值。以三個屬性的產(chǎn)品為例，假設(shè)第第2及第3個屬性分別有P、Q、R個水準，則此類產(chǎn)品可以有P180。R個不同的單一產(chǎn)品選項（choice alternatives）可供消費者作選擇（choice alternatives）。本文採用聯(lián)合分析法中的自顯性偏好模式（selfexplicated preference model），它與一般聯(lián)合模式所使用之方法仍，有些許不同。因此，自顯性模式最大的優(yōu)點即是其資料容易蒐集及參考數(shù)估計容易，既然且其估測能力與傳統(tǒng)聯(lián)合分析足可比擬。但是，經(jīng)由自顯性偏好分析所獲取的結(jié)果可能存有以下的缺點（吳金水，1985；Hair et al. 1998）： 3.1. 在預(yù)測消費者的實際購買決策時準確度不高。3. 消費者的偏好形成受到Halo（暈輪效果）效果的限制，因為消費者在評估各別屬性水準的偏好時，可能產(chǎn)生普遍偏高的現(xiàn)象。5. 屬性之重要性評估易受社會因素（social desirable answer）影響，亦即消費者會依社會主流價值觀而非自己自已的偏好評量屬性之重要性。7. 消費者並未實際作產(chǎn)品的選擇，與實際的選擇或購買行為有段距離。自顯性偏好模式又稱期望價值模式（expectedvalue model），最早於1973年由Wilkie 和 Pesseier 引入行銷領(lǐng)域，該模式的基本架構(gòu)如下(李佩珍，1985)： (3)ｉ=1,2,…,I 。ｋ＝1,2,…K其中 =消費者ｉ對某產(chǎn)品組合的整體偏好值（或整體效用值） =屬性ｋ在消費者ｉ心中的相對重要性權(quán)數(shù)。即為K屬性j水準產(chǎn)品對i消費者產(chǎn)生之成分效用值。2. 消費者對某一產(chǎn)品的整體評估值是直接由其對各個屬性水準的偏好值，經(jīng)由加權(quán)法則所求得。2. 各屬性在消費者心中的相對重要性權(quán)數(shù)。有機農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)常消費的產(chǎn)品，其再度購買與消費者終生價值，以及消費者向他人的抱怨或推薦，對有機農(nóng)產(chǎn)品之需求及整個產(chǎn)業(yè)之發(fā)展均會產(chǎn)生影響。許多學者指出若產(chǎn)品的績效表現(xiàn)容易衡量，則消費後的認知差異愈可能發(fā)生，消費者也愈容易產(chǎn)生滿意或不滿意的感覺；。欲探討有機蔬菜在顧客消費後之滿意情形，調(diào)查對象須為曾經(jīng)購買或食用過有機蔬菜之消費族群。依黃璋如（1999）之研究指出，目前有機蔬菜主要的購買管道有三。本研究採問卷調(diào)查方式，首先利用電話詢問願意接受調(diào)查之商店、超市及宅配業(yè)者。最後，選擇有出售有機蔬菜之生鮮超市及有機商店各四家，以及五家宅配業(yè)者。實地調(diào)查訪問時，由調(diào)查人員分別前往所選定的超市及有機商店對有食用過有機蔬菜之消費者進行問卷訪問調(diào)查。宅配部分因無法進行人員訪問，故問卷回收率較低。超市及有機商店則分別訪問了184及168位消費者，有效問卷分別為169及161份，有效問卷合計401份。此外，為正確衡量消費滿意度，所選用的屬性必須為影響消費者購買有機蔬菜的主要因素，雖然一般消費者在購買蔬菜時會考慮外觀、口味等因素，但由於有機蔬菜與一般蔬菜在外觀上幾無差異，消費者真正購買的其實是安全、健康和環(huán)保等概念，而這些概念卻無法真直接由產(chǎn)品的消費過程中得知，往往必須藉由認證、標示、產(chǎn)品來源、產(chǎn)品及生產(chǎn)者資訊等間接訊息來獲得信任並進而得到滿足。表1 有機蔬菜之屬性及其水準屬 性水 準 項 目驗證或把關(guān)單位aMOA、TOPA、COAS、其他單位、無驗證或把關(guān)單位價格（每包250公克）25元、30元、35元、40元購買管道有機商店、生鮮超市、宅配公司、傳統(tǒng)市場是否提供有機農(nóng)產(chǎn)品資訊沒有提供、偶爾提供、經(jīng)常提供是否知道有機農(nóng)民資訊直接認識生產(chǎn)者、由包裝上或供應(yīng)人處間接得知、無從得知a：研究進行當時，農(nóng)委會只輔導(dǎo)三個驗證機構(gòu)，即MOA—國際美育自然生態(tài)基金會，TOPA—臺灣省有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會，COAS—中華民國有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)營協(xié)會，其他單位則包括主婦聯(lián)盟及慈心基金會等。根據(jù)胡慧如等（1999）之研究指出，在自顯性偏好模式下從事消費者偏好形成的研究有兩個特性： 5. 模式本身是依組合原理產(chǎn)生消費者對某一產(chǎn)品的整體評估值。因此，研究人員在從事資料蒐集的過程中僅需要獲得下列兩種資料即可進行整體偏好的評估：7. 消費者對各個屬性水準的相對偏好值。本文採問卷方式詢問消費者對上述五項有機蔬菜之屬性與水準予以評價，並依此組合出消費者心目中之理想產(chǎn)品與目前實際消費之產(chǎn)品的效用水準。ｊ＝1,2,…,J 。 =屬性ｋ在消費者ｉ心中的相對重要性權(quán)數(shù)。為了使?jié)M意度指標更容易明白，本研究建構(gòu)的滿意度指標，係指目前消費產(chǎn)品的效用佔最滿意產(chǎn)品效用的比率。依據(jù)效用函數(shù)（式34），可求出各消費者對該產(chǎn)品各屬性之相對重要性權(quán)數(shù)與不同各該屬性之水準的相對偏好值之乘積和，亦即表2中各屬性水準的部分效用值之和；同理，加總所有屬性水準之相對偏好值最高者，則可求算出最理想產(chǎn)品之總效用值。一般而言，衡量消費者滿意度之方法，其主要重點在於衡量消費者對目前已使用產(chǎn)品單一項目特徵的滿意程度或加以總合觀察消費者對該產(chǎn)品整體之滿意度。聯(lián)合分析法則可運用消費者對某產(chǎn)品屬性之重視程度及對屬性水準之偏好程度，加權(quán)計算出各屬性水準之成分效用值，之後再予以加總求出消費者對某產(chǎn)品之總效用值。本文所建構(gòu)之消費者滿意度指標，其定義為消費者目前購買或食用有機蔬菜後的主觀評價與對最理想產(chǎn)品之期望間的差距。由於目前有機蔬菜之最大消費市場以大臺北地區(qū)為主，故本文將只以大臺北地區(qū)消費者為討論的對象。因此本研究設(shè)定的研究對象包括此三個管道之有機蔬菜消費者。所選用的屬性必須為影響消費者購買有機蔬菜的主要因素，由於有機蔬菜與一般蔬菜在外觀上幾無差異，消費者重視的是有機蔬菜之生產(chǎn)過程及食品安全，而此類無法由外觀比較來決定，必須由認證、標示、產(chǎn)品來源、產(chǎn)品及生產(chǎn)者資訊等來獲得信任並進而獲得滿足。9.表1 有機蔬菜之屬性及其水準屬 性水 準 項 目驗證或把關(guān)單位aMOA、TOPA、COAS、其他單位、無驗證或把關(guān)單位價格（每包250公克）25元、30元、35元、40元購買管道有機商店、生鮮超市、宅配公司、傳統(tǒng)市場是否提供有機農(nóng)產(chǎn)品資訊沒有提供、偶爾提供、經(jīng)常提供是否知道有機農(nóng)民資訊直接認識生產(chǎn)者、由包裝上或供應(yīng)人處間接得知、無從得知資料來源：本研究a：研究進行當時，農(nóng)委會只輔導(dǎo)三個驗證機構(gòu)，即MOA—國際美育自然生態(tài)基金會，TOPA—臺灣省有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會，COAS—中華民國有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)營協(xié)會，其他單位則包括主婦聯(lián)盟及慈心基金會等。首先利用電話詢問願意接受調(diào)查之商店、超市及宅配業(yè)者。最後，選擇了有出售有機蔬菜之生鮮超市及有機商店各四家，以及五家宅配業(yè)者。實地調(diào)查訪問時，由調(diào)查人員分別前往所選定的超市及有機商店對有食用過有機蔬菜之消費者進行問卷訪問調(diào)查。宅配部分因無法進行人員訪問，故問卷回收率較低。超市及有機商店則分別訪問了184及168位消費者，有效問卷分別為169及161份，有效問卷合計401份。本研究首先訪問有機蔬菜消費者對上述各屬性之重視程度及對各屬性水準之相對偏好。屬性之相對重要性與屬性水準之相對偏好值的乘積即為該屬性水準的成分效用值。10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.表2 有機農(nóng)產(chǎn)品屬性之重要性權(quán)數(shù)與屬性水準之成份效用值屬性水準生鮮超市(169 )a有機商店(161)宅配(71)重要性權(quán)數(shù)成份效用值重要性權(quán)數(shù)成份效用值重要性權(quán)數(shù)成份效用值驗證 單位bMOA TOPA COAS 其他單位 無驗証 價格 (每包250公克)25元 30元 35元 40元 購買管道傳統(tǒng)市場 有機商