【正文】 組織各功能門的目的，不僅要確定各階層員工皆能了解組織之經營目標，體認在顧客意識訴求下的各項競爭活動，同時要確實使員工皆愿依顧客導向來努力。 Morgan（1991）內部營銷乃策略性方案之一，目在配合外部營銷方案向公司內部單位及人傳達有關的營銷規(guī)劃內容，以便因方案執(zhí)行產生變革而導致資源重分配時，仍能獲得組織內相關部門決策者的支持。Berry and Parasuramen（1991）內部營銷是指透過發(fā)展符合員工需求的產品，以吸引、發(fā)展、激勵及留住組織所要的優(yōu)秀員工，屬于策略性管理哲學；亦是一種待員工如顧客的管理哲學，是形成（發(fā)展）滿足員工需求產品（工作）之發(fā)展策略，用建立員工忠誠。 Armstrong（1991）訓練、激勵與顧客接觸之員工及支援幕僚，使其如團隊般工作，并致力于員工間建立顧客導向行為。Foreman amp。Gummesson（1992）提出兼職營銷人員的概念，即組織成員與顧客發(fā)生互動時，不論其是否為行政部門人員，都間接扮演著營銷人員的角色，此組織必須采行內部營銷，使組織成員具備顧客導向及服務意識。 Ahmed（1993）針對Berry and Parasuramen所定義提出批評，認為內部營銷的概念與人力資源管理重疊，因此試著將兩者界線加以劃分。 Schrest（1994）「內部營銷」是應用營銷哲學和方法到服務顧客的員工身上，使其能被運用與維持，并確使員工能努力做好其工作。 Gronroos(1994)組織透過積極主動、近似營銷的作為及整合協(xié)調的方式，讓員工所組成之內部市場，在發(fā)展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵。 Ahmed所提出批評，修正原先「內部營銷是采取營銷觀點以管理組織人力資源」的定義，提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功，首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關系能有效率的運作。Pitt amp。資料來源：本研究整理　 （二）內部營銷之要素內部營銷是公司采用營銷概念，視員工為內部顧客，設計適合內營銷作為，以良好的內部服務情境，并培養(yǎng)員工的服務意識及顧客導向，最終目標則是透過員工良好的服務行為提供良好服務品質給顧客以達到顧客滿意，使公司獲取長期的利潤。George amp。而且搜集和分析內部資料可有助于外部營銷研究。此外，必須了解員工的態(tài)度、能力、專業(yè)知識和技術，以參與內部營銷策略。員工資訊和知覺也可視為內部問題和機會，而且內部資訊和員工知覺須以員工區(qū)隔為基礎進行分析，如服務接觸員工、支援員工或中層主管和作業(yè)人員?？梢詮念櫩秃透偁幷咛幍玫较嚓P資訊，包括主要競爭者的服務人員之服務導向和傳遞程序，實體要素和技術等。而且必須思考對不同的顧客群加以區(qū)隔，去了解顧客不滿意原因。內部營銷策略分析：一旦獲得內外部相關之資訊，即可發(fā)展內部營銷計劃的目標和目標市場。因此，目標策略（targeted strategies）會比大量內部營銷（mass internal marketing）取向更有效。然而，需注意的是相同的人員有時會在不同的區(qū)隔間移動，例如，支援人員有時也會是接觸人員；而監(jiān)督者主要的工作是部屬的服務意識，但有時也要直接服務顧客。（1）管理者的支持：內部營銷程序最重要的要素是管理者的持續(xù)支持。經理人在正式的課程和研討會中必須延續(xù)內部訓練的程序。在每日的工作上關心顧客服務和營銷。故建立開放氣候需要經常對下屬回饋，而對下屬的回饋可作為有力的激勵方法。主管以內部營銷計劃提高員工的涉入程度之方法有很多種型式。內部營銷計劃可以與現存的獎酬系統(tǒng)整合，對優(yōu)秀的顧客服務行為提供獎酬、紅利和誘因，是有效獎酬系統(tǒng)的要素。（2）訓練：訓練活動應強調非營銷人員亦須續(xù)地執(zhí)行營銷活動之觀念，使其了解并接受「兼職營銷人員」之角色。此種訓練應由高層主管開始，最好是以小群體討論方式進行。（A）人事管理：在一個具有服務導向的組織中，營銷將被視為每一位員工皆須參與整合性功能。營銷和人事政策應該同時被考慮。（B）內部溝通：內部溝通計劃可視為執(zhí)行內部營銷策略的機制。這些項目必須視為一個系統(tǒng)，及視為內部營銷策略的一部份。（C）外部活動：如公關人員、銷售、廣告和其他大量營銷活動對內部營銷程序皆有重要的影響，也就是內部和外部的觀點應緊密整合。因此，公司應先讓員工先看過公司所有的外部溝通方案。 Bruner也曾提出實行「內部營銷」為之過程如下： 確定目標使員工信服顧客服務的價值，并促進員工關心服務品質的態(tài)度。利用員工共同的行為價值定出區(qū)隔。根據成功及營銷管理的程度可采取維持策略，或重新評估內部營銷策略及績效標準，以降低服務績效落差。Berry amp。 供遠景為工作場所帶來工作的價值與意義。 對于團隊努力的成果給予獎勵使員工能夠團隊合作。 藉由評鑒及報酬來培養(yǎng)成就感。 Joseph提出建立員工滿意的內部營銷做法包含有以下幾點： 傾聽內部員工：定期了解員工的士氣滿意度及一般對組織、工作的態(tài)度，此種結果不僅可提升技術上的品質，也可成為一種內部營銷管理工具。 讓資深主管常到第一線服務現場：從事第一線員工的工作業(yè)務，如此才能徹底了解員工面對顧客時，可能遭遇的問題預先反應于管理策略當中。 正式及非正式的溝通：利用目前先進的資訊科技以正式及非正式的管道，增進與員工的溝通須注意溝通的創(chuàng)造性及獨創(chuàng)性，是建立員工閱讀與趣的基本要素。 發(fā)展開放生涯路線：內部營銷當中，除了對員工財務報酬滿意之外，還需要有生涯規(guī)劃及前程發(fā)展。 Gronroos則簡單扼要的將「內部營銷」區(qū)分為兩方面；首先是態(tài)度管理方面，就是激勵員工朝向以顧客為中心的過程，這是組織發(fā)展一個競爭優(yōu)勢內部營銷的主要部分。例如：使員工了解工作慣例、產品及服務的特色，如組織對顧客的承諾。蕭富峰提出，內部營銷的內涵可分為以下八個重點：重視員工是最基本的原動力：內部營銷概念的興起，其背后最主要的原動力來自對員工重要性的深刻體認。誠為人力資源管理所論述人力是最好的資源。營銷觀點——管理組織是人力資源的一種哲學：組織中人力資源管理應跳脫傳統(tǒng)思維模式，融入營銷的觀念以爭取內部顧客；因為唯有以營銷觀點管理組織的人力資源、確保、開發(fā)、激勵及維持優(yōu)秀服務人員，才能有效提升企業(yè)整體的服務能力，進而提升企業(yè)競爭力。全員服務：透過內部營銷努力，希望塑造出全員服務的內部共識，也就是使所有員工均具有服務顧客的內部共識，也就是使所有員工均成為服務顧客的服務人員，而所有的員工均有其必須服務「顧客」以及所有的人均必須具備一種提供良好服務給「顧客」的服務意識與能力。高層主管的重要性：要順利推動與落實內部營銷有賴于高層主管的配合。賦予員工權力：讓員工對于標準、規(guī)定和政策嚴格控制手法有彈性處理的空間。（三）內部營銷之相關實證研究在內部營銷之應用方面，Tansuhaj， Randall amp。檢定業(yè)務營銷管理模型關鍵要素間的關系（內部及外部營銷、員工態(tài)度及行為、顧客態(tài)度及行為），描述服務業(yè)管理者如何加強顧客忠誠、滿意及對品質的知覺。 Morgan探討內部營銷在策略執(zhí)行中之運用，將外部營銷的產品、價格、溝通及通路等觀念及要素建構內部營銷計劃，以分析組織中權力、政治行為及公司文化等議題。 Schrest針對財務性服務部門，整理影響機構及環(huán)境描述的策略性規(guī)劃的文獻，作為內部營銷創(chuàng)造及擴散的實證，發(fā)現內部營銷可應用于服務性產業(yè)的各部分。此研究的目的在結合內部營銷組織學習觀點提供組織的方法，更適用于提供服務給公司的顧客。黃淑琴曾以中國地區(qū)主要的壽險公司之營業(yè)處經理為研究對象，對內部營銷與經營績效相關性進行實證研究。Pitt amp。Ewing以公共部門的管理者為例，研究結果發(fā)現內部營銷對人力資源策略很重要，內部營銷不只限于銷售，并且強調于公司市場方向的需要且組織的表現也非常重要。另外，角色模糊與顧客導向間呈明顯正向關系。因此，業(yè)者應在持續(xù)加強內部營銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務，提升經營績效而且還可以減少人事成本。廖俊芳做銀行第一線員工對公司內部營銷作為知覺與顧客導向關系之研究，以內部營銷、工作滿足、顧客導向作為研究目標，得知知覺及滿意這二不分不管在因素構面或與其他變項之關系，都十分相象，而工作滿足與顧客導向之間并沒有相關。巫喜瑞服務業(yè)內部營銷導向、組織行為工作滿足與顧客導向間關系之研究，經由實證結果證實了內部營銷導向、組織支持、工作滿足、顧客導向等相關變項間的正向影響關系，提出并驗證了內部營銷導向與顧客導向間的中介模式，研究得知員工顧客導向與顧客服務品質知覺間之正向關系并不明顯。本研究將分別將國內外學者之相關研究匯整成表2及表3。 McCullough (1988)描述服務業(yè)管理者如何加強顧客忠誠、滿意及對品質的知覺。 Morgan（1991）將外部營銷的產品、價格、溝通及通路等觀念及要素建構內部營銷計劃，以分析組織中權力、政治行為及公司文化等議題。 Fors（1992）發(fā)現良好的內部營銷計劃會使員工付出的努力符合或超過管理者之預期。 Schrest（1994）針對財務性服務部門，發(fā)現內部營銷可應用于服務性產業(yè)的各部分。Tansuhaj et al.（1995）認為內部營銷概念的執(zhí)行會產生較高的工作努力及較佳的工作績效。 Foreman（1999）以交易成本理論的觀點處理在過去未考慮內部營銷基本問題。資料來源：本研究整理表3 國內學者內部營銷相關研究表學者相關研究結果周逸衡、關復勇（1997）若能相互結合加以運用則對服務業(yè)員工士氣及工作滿足大有助益，且對部門間互動更能發(fā)揮居間協(xié)商角色，尤其針對人力資源部門在擬定或執(zhí)行某些方案時，透過內部營銷組合，將更具效果。周逸衡、巫喜瑞（2000）結果顯示內部營銷與顧客導向呈明顯正向關系，而與角色模糊呈明顯負向關系。廖俊芳（2001）以內部營銷、工作滿足、顧客導向作為研究目標，得知知覺及滿意這兩部分不管在因素構面或者與其他變項之關系，都十分相象，而工作滿足與顧客導向之間并沒有相關。方文昌、李賜郎、朱素玥（2001）業(yè)者應在持續(xù)加強內部營銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務，提升經營績效而且還可以減少人事成本。吳三江、趙必孝（2002）內部營銷確實可誘導員工之以患者為主顧客導向行為，故良好的內部營銷可提升員工之顧客導向行為，創(chuàng)造顧客價值及競爭力，繼而增強顧客再次購買的意愿，對醫(yī)院經營影響深遠。二、組織承諾 （一）組織承諾之定義組織承諾（Organizational mitment）的概念，最早系來自于Whyte在1956年所發(fā)表的「組織人」（Organization Men）一文中所提出，旨在強調過多組織承諾對組織的負面影響，認為「組織人，不只是一個為組織工作的人，同時也是屬于組織的人」。March amp。Kantor認為組織承諾是個人對組織奉獻心力及對組織盡忠的意愿。組織承諾是連結個人與組織或融合成一體的過程。當個人對組織投資達到某種程度之后，會對組織產生認同感，而不得不對組織有所承諾。 Alutto指出組織承諾基本上是個人與組織間互動關系上產生賭注或投資形成交易的結構性現象，會隨著時間增強，但卻不具有轉換性的效果。長久以來，組織承諾之探討一直是學者及企業(yè)界重視的主題，而近年來有鑒于組織承諾及其量表廣泛用于不同學科領域之中，故可了解其重要性，但各家學者對組織承諾的定義由于所持研究目的之差異及衡量方式不同仍相當分歧，Morrow聲稱至少有25種以上關于組織承諾的概念和衡量，且將發(fā)表于期刊上以「承諾」為課題的文獻加以匯總為六大類，分別是以價值、事業(yè)、工作、組織、公會為重點的承諾，及綜合各向度之承諾（混合型承諾）。因此，茲將學者對組織承諾的看法綜合整理于表4所示。Kantor（1968）是一種為社會系統(tǒng)付出能量和忠誠的意愿，這種將個人人格系統(tǒng)附著在社會關系上被視為自我表現。Hrebiniak amp。Buchanan（1974）組織承諾應包含： (1)很愿意為組織付出心力；(2)表示繼續(xù)留在組織的意愿；(3)對組織的隸屬感或忠誠心；(4)接受組織的目標與價值；(5)對組織予以正面評價。 Smith（1979）組織承諾是指個人對某一組織認同與投入態(tài)度的相對強度，包括：(1)對組織目標信仰與接受的強度；(2)為組織利益付出額外努力的意愿程度；(3)很希望保有組織成員資格傾向之程度。Wiener（1982）高度組織承諾所導致的行為，具有下列特性：(1)可反映出個人對組織的奉獻犧牲；(2)可顯示出行為具有持續(xù)性，較不受環(huán)境所影響；(3)可顯示出個人對組織的關注及對組織投入大量的心力和時間。Meyer amp。Reyes et al.（1990）組織承諾是認同組織價值，為組織投入與留任組織的強烈信念與傾向。 （二）組織承諾的分類與衡量組織承諾的研究迄今，方興未艾；新興變項仍不斷擴充，理論至今依舊紛雜喧騰而熱門，因此有些學者試圖加以分類，以找出其中的差異，在組織承諾的分類上，Porter 及 Mowday等人根據學者們的理論，以分類成：；2. 努力承諾；3. 留職承諾。Kantor將組織承諾分為：；；。 Salancik則將組織承諾以研究途徑劃分為：（態(tài)度承諾）；（行為承諾）兩種。Reichers則依照不同的定義及操作方法，將組織承諾分為三大類，第一類為附屬利益觀點（交換觀點）；第二類為行為性∕歸因觀點；第三類為個人∕組織目標一致觀點。 Chatman將組織承諾分為兩種依附：心理性依附及工具性依附。從相關組織承諾的文獻中顯示，迄今仍持續(xù)不斷地討論各種不同檢測組織承諾的方法，以衡量組織承諾對組織各種的影響，是以組織承諾概念的界定上缺乏一致性的共識，因此在理論方面亦呈現百家齊鳴的多元發(fā)展景象。自Mowday等人提出組織承諾定義與測量方法后，雖然有許多的學者提出各種不同的替代方案，例如O’Reilly amp。 Allen在顧客相關文獻，發(fā)現既存的研究中，有關組織承諾的定義基礎，可從以下三個方面加以說明：（1）因情感等心理因素所產生的附著現象（affective attachment）；（2）因利益成本的認