【正文】 少使用者,中等程度使用者,經(jīng)常使用者 無,中度,高度,絕對不知道,知道,了解,感興趣,渴望得到,計劃購買 熱情,積極,無所謂,消極,敵視資料來源:Philip kOder,Marketing ManagemFU:Amlysb,Plmrzingαrzd Control ,。類似的矩陣可以被用于任何類市場、產(chǎn)品或服務的細分。最低檔次的商 品為Skin Bracer、Brut 33和Aqua Velva, 主要在食品店和藥店銷售,價格在每瓶(3盎司裝)4美元以下。再高一層檔次的商品為大批量生產(chǎn)的有聲譽的品牌產(chǎn)品,其價格在10 美元以上,領先產(chǎn)品為Chaps和Stetson。 Old Spice是世界上最暢銷的男用香水,年銷售額在 。市場細分往往揭示這樣一個事實:大的、隨機需求波動中包含著一些小的、可預見的和可應付的波動。協(xié)調供需還可以減少脫銷及它 所帶來的危害。如果對這三個分市場分別研究,旅館公司便可以更有效地預測旅館的整體供給與需求。穆爾(Anne Moore)說:如果不細分市場就必將在市場中消亡。佛羅里達州的巴尼特銀行提供老年合伙人項目,服務對象是按不 同生活方式劃分的不同的老年人分市場。 ay1984):ω,61. 市場細分可以使企業(yè)針對特定的用戶群體,下一步便是發(fā)現(xiàn)用戶的需 求和期望,這需要進行分析和研究。生產(chǎn)者對服務的看法也有很大的不同。起決定作用的是用戶認為什么是良好的服務,而不是生產(chǎn)者認為應當提供什么樣的服務。產(chǎn)品定位(product positioning)被廣泛地用于實現(xiàn)這一目的。進行產(chǎn)品定位的步驟如下: 。 力的區(qū)域。,對公司的產(chǎn)品和服務進行恰當定位?？梢圆捎枚嗑S衡量法(multidiumSiond scaling)同時考查三個或更多的標準,但這一技術需要計算機協(xié)助進 行并超出了本教材的范圍。銀行D 用戶服務好銀行用戶服務 差進取公司3..公司4低能新式時髦裝高方便程度低價格 一般大批量 銷售商 或折扣店類似的矩陣可以被用于任何類市場、產(chǎn)品或服務的細分。最低檔次的商 品為Skin Bracer、Bmt33和Aqua Velva,主要在食品店和藥店銷 售,價格在每瓶(3盎司裝)4美元以下。再高一 層檔次的商品為大批量生產(chǎn)的有聲譽的品牌產(chǎn)品,其價格在10 美元,以上,領先產(chǎn)品為Chaps和Stetson。 Old Spice是世界上最暢銷的男用香水,年銷售額在 。市場細分往往揭示這樣一個事實:大的、隨機需求波動中包含著一 些小的、可預見的和可應付的波動。協(xié)調供需還可以減少脫銷及它 所帶來的危害。如果對這三個分市場分別研究,旅館公司便可以更有效地預測旅館 的整體供給與需求。亞特蘭大一家 銀行咨詢公司總裁安妮北卡羅來納國民銀行(NCNB COEporation)最近宣布將開 展一項稱為金融聯(lián)系的新業(yè)務,該項目是面向創(chuàng)辦新企業(yè)的年輕人 的。 大量使用者 高收入 城市中心 郊區(qū) 農村 低收人 幡 城市中心 郊區(qū) 高收入 農村 少量使用者 城市中心 郊區(qū) 低收人 農村 城市中心 郊區(qū) 高收人 農柑 不使用者 城市中心 郊區(qū) 低收人 農村 城市中心 郊區(qū) 農村 一資料來源:Fred Winter,Market Seen MUon:A Tactical Approach, Bmims Hoom(JamayFebm, 町1984):ω,61.市場細分可以使企業(yè)針對特定的用戶群體,下一步便是發(fā)現(xiàn)用戶的需求和期望,這需要進行分析和研究。生產(chǎn)者對服務的看法也有很大的不同。起決定作用的是用戶認為什么是良好的服務,而不是生產(chǎn)者認為應當提供什么樣的服務。產(chǎn)品定位(product positioning)被廣泛地用于實現(xiàn)這一目的。進行產(chǎn)品定位的步驟如下: 。 。尋找空白區(qū)域。 由于每個單一的產(chǎn)品定位圖只考查兩項標準,因此往往需要建立多個 定位圖以便評價不同的戰(zhàn)略實施方法。 個人 銀行B 銀行C 一一一保守 銀行E 非個人 高能 公司1公司2一般專業(yè)連鎖店 高價格公司1| |公司2低用戶 忠誠度高用戶 忠誠度一般百貨商店公司3傳統(tǒng)日常裝低方便程度 產(chǎn)品定位以產(chǎn)品定位作為戰(zhàn)略實施工具的一些經(jīng)驗如下: (vacant niche)。用決策理論的原理講,就是要防止因致力于一 個以上的目標而形成次優(yōu)。不能將適用于某一分市場 的戰(zhàn)略直接移植于另一個分市場。這條規(guī)則要因競爭者數(shù)量而異。3有效采用產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的一家范例公司是布里斯托爾邁爾斯這一藥業(yè)巨商最近開始在日本營銷 一種名為Paraplatin的很少有或沒有副作用的抗癌藥物。有效的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略應能滿足兩條標準: (1)以獨具的特征使企業(yè)區(qū) 別于其他競爭者。企業(yè)不應使用戶對服務的預期超過自己能夠或愿意提供的水平。這對營銷者來說是一種持續(xù)的挑戰(zhàn)。專欄在Internet上進行廣告營銷的三種方式 Wide Web站點案例:科羅拉多州的阿斯彭ASC公司的Web主頁提供每日甚至每小時的天氣預報。這樣, Web網(wǎng)址就成為向用戶提供連續(xù)更新的信息(數(shù)據(jù)、文字和圖像的)的出色的營銷工具。HBS公司宣傳自己的方式 是,在很多Internet的新聞群組上,尤其是關于商務和企業(yè)家的新聞群組上刊登顯眼 的整頁廣告。HBS還可以通過分析用戶在Intemet新聞群組上對本公司的查詢而發(fā)現(xiàn)用戶。HBS 公司總經(jīng)理說道:這是否值得?當然值得。 lntemet是接觸千百萬人的途徑,而且有很高的成本效率。你可以通過如下電子郵件地址訪問HBS:hhreply .net. (Email)案例:除了在線時間一般每小時花費2美元外,發(fā)送電子郵件基本上是免費的, 而平常的郵政郵遞卻是很昂貴的。這是 由MTS編輯并通過電子郵件向1500位訂戶發(fā)送的一種電子周刊。MTS在世界各地都有辦事處和導 游,年收人達15∞萬美元。班斯(Richard 訂閱者每周在自己的電子郵件信箱中得到 M幣的小冊子。資料來源:Adapted fom Rusty Weston,Five Ways todoBusiness on the lnternet,l配TKchm103:753 財務會計問題在本節(jié)中,我們將考察如下對戰(zhàn)略實施十分重要的財務會計概念:得 到所需資金,制定預計財務報表,準備財務預算和評估企業(yè)價值。(IEO)法、先進先出計方法。(FEO)法還是市場價值會 獲得實施戰(zhàn)略所需要的資金成功的戰(zhàn)略實施往往需要附加的資金。確定這兩者在公司 資本結構中的比重對于成功進行戰(zhàn)略實施至關重要。這一技術用于分析在各種假設的利息和稅款前收益條件下,債務或發(fā)行股票融資對每股收益的影響。而在低收益時期,企業(yè)資本結構中過多的債務則會威脅股東的收益甚至企業(yè)的生存。發(fā)行股票所帶來的問題包括所有權的稀釋(dilution of ownership),對股票價格的影響以及新股東對未來收益的分享。凱馬特公司發(fā)行了價值達10億美元的股票以減少債務。占有美國女子胸衣市場 30%的內衣制造商沃納科集團(Warnaco Group)最近為減少債務向公眾發(fā)售了600萬股股票。讓我們假設布朗公司(Brown Company)需要籌資100萬美元以實施市場開發(fā)戰(zhàn)略。優(yōu)惠貸款利率為10%,公司稅率為50%。 EPS/EBIT分析可以確定全靠發(fā)行股票、全靠借債或兩者結合使用何者為最佳的融資方式。 對布朗公司的EPS/EBET分析(單位:100萬)普通股融資債務融資組合融資蕭條一般景氣蕭條一般景氣蕭條一般景氣EBIT$$$$$$$$$利息a稅前收益(EBT)稅款稅后收益(EAT)已發(fā)行股票數(shù)量b0. 120. 12EPSc%的利率對100萬美元貸款支付的利息總額為10萬美元,對50萬美元貸款為5萬美元。,必須發(fā)行2萬股新股,這將使已發(fā)行股票總量增至 12萬股。=稅后收益除以已發(fā)行股票總數(shù)?？梢酝ㄟ^建立EPS/EBIT圖來確定損 益平衡點,在這一點一種融資方式開始優(yōu)于另一種融資方式。 EPS/EBIT分析是進行為戰(zhàn)略實施所需要的融資決策的一種很有價值 的工具,但采用這一技術時應當考慮到如下幾點:首先,當每股收益水平 更低時,股票或債務融資的盈利水平可能更高。如果布朗公司的經(jīng)營目標是絕對的利潤最大化,而不是股東財富 的最大化或一些其他標準,則融資方式的最佳選擇將是發(fā)行股票而不是舉債。當企業(yè)的資本結構發(fā)生變化時,其滿足未來資金需求的靈活性也會發(fā)生變化?？刂剖橇硪粋€令人關切的問題。在當今敵意接管和并購盛行的環(huán)境中,這是一個十分嚴重的問題。例如,斯馬克(Smucker)家族擁有斯馬克斯公司(Smucker39。當斯馬克斯公司收購迪克森家族公司(Dickson Family,Inc.)時,公司基本上是采用借債而不是股票融資, 以使家族對企業(yè)的所有權不被稀釋。在股票價格低落時,從成本和需求兩方面看債務融資都是最有利的選擇。在實際中,如在1993年,盡管利率較低,股票發(fā)行仍十分流行。利用發(fā)行股票而不是借債進行收購可提高公司的報告收益,因為股票收購并不會像借債收購那樣降低公司的商譽。這種分析可被用于預測各種戰(zhàn)略