[工學(xué)]第一章-策劃的基本理論-在線瀏覽
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【正文】 2022/4/13 8 策劃案例 —— 杭州雙牛大廈的概念創(chuàng)新 當(dāng)市場(chǎng)上住宅面積越來越大時(shí)，杭州某房地產(chǎn)公司反其道而行之，最早提出了小戶型單身公寓的概念，并開發(fā)了杭州第一個(gè)單身公寓項(xiàng)目 —— 雙牛大廈，取得了很大的銷售成功。但該項(xiàng)目本身卻存在很多問題：土地使用權(quán)只有 50年；房間里沒有排煙、煤氣、污水等管道；陽臺(tái)不能外挑；水電費(fèi)、按揭成數(shù)等均按公建標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；業(yè)主入住以后發(fā)現(xiàn)吃飯、停車、垃圾排放等都成了問題。 出現(xiàn)上述問題的原因在于該項(xiàng)目的土地用途并非是住宅用地，在產(chǎn)品定位時(shí)忽略了這個(gè)重要條件。 房地產(chǎn)策劃的全局原則要求： (1)處理好局部利益和全局利益的關(guān)系； (2)處理好眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系 。為控制項(xiàng)目建造成本，策劃部門建議開發(fā)商取消了頂層閣樓的混凝土樓板。事后開發(fā)商又不得不重新搭建閣樓樓板，此時(shí)房屋結(jié)構(gòu)施工已經(jīng)完成，搭建閣樓樓板的成本很大。 2022/4/13 13 整合性原理 要求將項(xiàng)目各種資源整合在一起 ， 形成圍繞中心主題的有效資源 ， 為項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)服務(wù) 。 2022/4/13 14 策劃案例 —— 萬科會(huì)對(duì)潛在客戶資源的發(fā)掘 萬科會(huì)是成立于 1999年的客戶聯(lián)誼組織，也是具有購房俱樂部性質(zhì)的組織，會(huì)員包括萬科的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、潛在客戶以及需要維系的各類社會(huì)關(guān)系。萬科通過萬科會(huì)來整合客戶資源，提高客戶對(duì)萬科品牌的認(rèn)知度、滿意度和忠誠度。 2022/4/13 17 三 、 策劃的對(duì)象 ： 個(gè)人 、 企業(yè) 、 政府 … ： 組織 、 項(xiàng)目 、 活動(dòng) … 四 、 策劃的原則 2022/4/13 18 策劃案例 —— 順德碧桂園的系列策劃創(chuàng)新 ※ 提出 “ 構(gòu)建一個(gè)五星級(jí)的家 ” 策劃主題； ※ 首次提出 “ 先建配套再建房子 ” 的開發(fā)思路； ※ 首次將社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展； ※ 首次引入五星級(jí)酒店的物業(yè)管理和服務(wù)； ※ 首創(chuàng)教育與地產(chǎn)結(jié)合的先河； ※ 提出懸念廣告、淡季入市、全現(xiàn)房銷售等營銷手段上的創(chuàng)新。 遵循客觀性原則必須注意以下幾點(diǎn)： (1)必須重視市場(chǎng)調(diào)研 、 分析與預(yù)測(cè)； (2)主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐 ， 避免炒作； (3)策劃理念既符合實(shí)際又應(yīng)適度超前 。但是由于杭州與廣州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州的居住郊區(qū)化實(shí)踐并沒有廣州華南板塊那么成功。 創(chuàng)新體現(xiàn)在概念 (主題 )創(chuàng)新 、 產(chǎn)品創(chuàng)新 、 營銷手段創(chuàng)新等方面 。 現(xiàn)代城通過 SOHO概念給商住地產(chǎn)以明確的定義和提升，滿足了市場(chǎng)渴望彈性辦公、居家辦公的需求，奠定了現(xiàn)代城在 SOHO住宅領(lǐng)域的里程碑地位，獲得了巨大的成功。 香港淘大花園室內(nèi)空氣 污染示意圖 2022/4/13 29 四 、 策劃的方法 歸納法 、 演繹法 、 分析法 、 綜合法 、 排除法 、 推理法 、 … 頭腦風(fēng)暴法 、 德爾菲法 、 創(chuàng)意策劃法 、 逆向策劃法 、 策劃樹方法 … 2022/4/13 30 五 、 策劃的程序 ， 分析問題 ， 確立目標(biāo) ， 分析信息 ， 編寫報(bào)告 ， 方案優(yōu)選 ， 調(diào)整方案 2022/4/13 31 一 、 房地產(chǎn)策劃的概念 房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)策劃師根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體開發(fā)經(jīng)營目標(biāo) ， 在充分的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上 ， 以獨(dú)特的主題概念為中心 ， 綜合運(yùn)用各種策劃手段 ， 按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃 ， 制定具體可實(shí)施的計(jì)劃方案 ， 并可根據(jù)策劃目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境的改變對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整 ， 最后以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng) 。 房地產(chǎn)策劃的地域性體現(xiàn)為三個(gè)層次： (1)項(xiàng)目所在區(qū)域的地理位置 、 自然環(huán)境及文化傳統(tǒng) 、 消費(fèi)習(xí)俗等； (2)項(xiàng)目所在城市的地域特征； (3)項(xiàng)目所在地段的功能定位 。 在祈福新村的帶動(dòng)下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國奧園、雅居樂等十多個(gè)郊區(qū)大盤，成功地實(shí)踐了 “ 居住郊區(qū)化 ” 理念，開創(chuàng)了 “ 居住郊區(qū)化 ” 的新時(shí)代。 正確理解房地產(chǎn)策劃系統(tǒng)性需要把握如下要點(diǎn)： (1)系統(tǒng)性更多地體現(xiàn)在全程策劃的過程中； (2)策劃機(jī)構(gòu)在各策劃階段的策劃內(nèi)容、策劃手段、參與程度等均有所不同。 房地產(chǎn)策劃的前瞻性可體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研 、 投資分析 、 規(guī)劃設(shè)計(jì) 、 營銷推廣以及物業(yè)管理等諸多方面 。 2022/4/
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