【正文】 休閑的可愛的大氣的有品位的正宗的充滿個(gè)性的革新的傳統(tǒng)的高級(jí)的大眾化的車型 性格 用途 桑 2022/ 3000 ? 成熟的 ? 穩(wěn)重的 ? 男性的 ? 個(gè)人 ? 公私兼顧 ? 公商務(wù) 寶來 ? 年輕活力的 ? 休閑的 ? 高品質(zhì)的 ? 個(gè)人家庭 陽光 ? 年輕活力的 ? 有個(gè)性 ? 個(gè)人家庭 ? 公私兼顧 花冠 ? 年輕活力的 ? 有品位的 ? 高品質(zhì)的 ? 個(gè)人家庭 ? 公私兼顧 索納塔 (1) ? 休閑的 ? 活力的 ? 實(shí)在的 ? 個(gè)人家庭 ? 公私兼顧 ? 公商務(wù) 注： : (1) 索納塔的形象在中高端市場(chǎng)圖中 來源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析 中端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖 1083 19 _Macros 22 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 在這一區(qū)間中，大眾只有老牌的公務(wù)車品牌桑塔納 2022/3000型，缺少產(chǎn)品去主打個(gè)人及偏向活力的細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì) SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖 穩(wěn)重 活力 個(gè)人 公商務(wù) 注： *方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng) 來源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析 購車用途 性格 桑塔納 2022/3000 索納塔 寶來 陽光 /花冠 6% 27% 17% 5% 29% 8% 1% 5% 2% 中性 1083 19 _Macros 23 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 桑塔納 2022/3000型延續(xù)了桑塔納的傳統(tǒng)形象，雖然目前在個(gè)人市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額，但很難脫離普桑越走越窄的老路 與普桑相同，桑 2022/3000的覆蓋面也將會(huì)逐步減小 成熟 / 穩(wěn)重 活力 / 個(gè)性化 個(gè)人 公商務(wù) 桑 2022/3000作為普桑的升級(jí)產(chǎn)品，在各方面與普桑都很相似 來源： SVW銷售公司市場(chǎng)部內(nèi)部資料；經(jīng)銷商訪談；客戶座談會(huì)；科爾尼分析 示意 形象 用途 ? 以公商務(wù)用車市場(chǎng)和公私兼顧市場(chǎng)為主 ? 出租車市場(chǎng) ? 特種專用車 ? 外形陳舊，雖然有改進(jìn)，但是仍然繼承了普桑的一些特征 ? 仍然堅(jiān)持實(shí)在、保守的形象，缺乏現(xiàn)代感 產(chǎn)品 ? 在 B5平臺(tái)的基礎(chǔ)上開發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)落后 ? 改進(jìn)的部分不直觀、無法感受 ? 配臵與競(jìng)爭對(duì)手相比較低，但價(jià)格相對(duì)較高，造成性價(jià)比較差 桑 2022/3000目前的覆蓋面 趨勢(shì) 1083 19 _Macros 24 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 中高端市場(chǎng) (1)占整體市場(chǎng) (2)份額的 23%， 預(yù)計(jì)今后幾年的年復(fù)合增長率為 19%；其中中性公私兼顧和中性個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)最大，占整體的 58％ 4% 50% 40% 10% 22% 14% 3% 36% 11% 1% 8% 1% 活力 / 個(gè)性化 中性 個(gè)人 公私兼顧 公商務(wù) 按用途和性格分各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額 注： : (1) 低端市場(chǎng)指 6到 11萬市場(chǎng)；中低端市場(chǎng)指 11到 15萬市場(chǎng)；中端市場(chǎng)指 15到 19萬市場(chǎng)；中高端市場(chǎng)指 19萬到 30萬市場(chǎng) (2) 這里整體市場(chǎng)指報(bào)告中要討論的低端、中低端、中端及中高端市場(chǎng)在內(nèi)的 6到 30萬市場(chǎng) 來源： DRI； 中國統(tǒng)計(jì)年鑒；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 主要驅(qū)動(dòng)因素： ? 國民經(jīng)濟(jì)增長，消費(fèi)者可支配收入增加 ，有能力購買這一檔次車的消費(fèi)群體增加 ? 車輛成為顯示身份地位的消費(fèi)品，更多的人愿意購買高品質(zhì)的車輛 ? 國際上的幾款主流車逐步進(jìn)入中國，如：風(fēng)度和佳美等，推動(dòng)這一市場(chǎng)的發(fā)展 中高端市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè) 2022－ 2022(E) （單位：萬輛） CAGR (0408) CAGR (0004) 成熟 / 穩(wěn)重 22% 24% 127% 39% 36% 42% 641123612033663774278112022 2 0 0 4 ( E ) 2 0 0 8 ( E ) 170 372 15% 35% 19% 19% 1083 19 _Macros 25 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 中高端市場(chǎng)的車型以穩(wěn)重、適合公私兼顧和公商務(wù)形象為主 運(yùn)動(dòng)型的可以信賴的休閑的正宗的蒙迪歐索納塔帕薩特家庭用的個(gè)人用的受歡迎的傳統(tǒng)的大眾化的輕快的都市的女性化的實(shí)在的穩(wěn)重年輕享受駕駛成熟的 笨重的先進(jìn)的有活力 適合個(gè)人創(chuàng)造性的動(dòng)感馬自達(dá)充滿個(gè)性 新雅閣藍(lán)鳥智尊可愛的 男性化的適合商務(wù)的有品味的革新的大氣的有身份的高品質(zhì)的挑戰(zhàn)性的酷的別克君威高貴高級(jí)的車型 性格 用途 帕薩特 ? 穩(wěn)重的 ? 可以信賴的 ? 個(gè)人 ? 公私兼顧 ? 公商務(wù) 君威 ? 高貴的 ? 高品質(zhì)的 ? 有身份的 ? 公商務(wù) ? 公私兼顧 雅閣 ? 活力的 ? 有品味的 ? 高品質(zhì)的 ? 個(gè)人家庭 ? 公私兼顧 蒙迪歐 ? 休閑的 ? 都市感的 ? 高品質(zhì)的 ? 個(gè)人家庭 ? 公私兼顧 馬自達(dá) 6 ? 活力的 ? 個(gè)性化的 ? 動(dòng)感的 ? 革新的 ? 個(gè)人家庭 來源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析 中端市場(chǎng)主要車型的品牌形象圖 1083 19 _Macros 26 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 帕薩特較中性的形象能夠被幾個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)所接受 穩(wěn)重 活力 個(gè)人 公商務(wù) 蒙迪歐 這一市場(chǎng)中帕薩特成熟穩(wěn)重的定位能被大都消費(fèi)者接受，與君威、雅閣等主流產(chǎn)品在競(jìng)爭中平分秋色 注： *方框的大小不代表車輛的市場(chǎng)份額大小，方框僅表示該產(chǎn)品形象所能主要吸引的細(xì)分市場(chǎng) 來源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)；科爾尼分析 購車用途 性格 雅閣 君威 中性 4% 22% 14% 3% 36% 11% 1% 8% 1% 細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì) SVW產(chǎn)品品牌形象的感知圖 帕薩特 M6 1083 19 _Macros 27 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 綜上所述， SVW的產(chǎn)品品牌形象無法充分覆蓋具有相當(dāng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，在中低端和中端市場(chǎng)各有一個(gè)近 25萬輛 (1)（約占市場(chǎng) 15%) 的空白區(qū)域，需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入這些空白的細(xì)分市場(chǎng) 注： (1) 基于對(duì) 2022年全年銷量的預(yù)測(cè) 來源： DRI； 全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席 會(huì)；新生代市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 空白區(qū)域 約 25萬的市場(chǎng) 空白區(qū)域 約 25萬的市場(chǎng) 空白區(qū)域 約占市場(chǎng)的 15％ 帕薩特 桑塔納 2022/3000 Polo 高爾 桑塔納 空白區(qū)域 約占市場(chǎng)的 15％ 帕薩特 桑塔納 2022/3000 Polo 高爾 桑塔納 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 (萬臺(tái)） 個(gè)人 兼顧 公商務(wù) 公商務(wù) 兼顧 個(gè)人 細(xì)分市場(chǎng)份額分布 細(xì)分市場(chǎng)銷量分布 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 活力 中性 穩(wěn)重 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 活力 中性 穩(wěn)重 23% 19% 21% 36% 1083 19 _Macros 28 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 上海大眾傘形品牌 上海大眾企業(yè)形象 高爾 桑塔納 桑3000 波羅 帕薩特 途安 帕薩特 產(chǎn)品 推廣 渠道 價(jià)格 關(guān)鍵問題 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域 問題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？ 啟示 ? 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？ 1083 19 _Macros 29 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 上海大眾傘形品牌 上海大眾企業(yè)形象 高爾 桑塔納 桑3000 波羅 帕薩特 途安 帕薩特 產(chǎn)品 推廣 渠道 價(jià)格 關(guān)鍵問題 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn) SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列無法充分覆蓋主要市場(chǎng)，尚有很大的空白區(qū)域 問題一： SVW現(xiàn)有產(chǎn)品系列是否有效覆蓋了所有有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)？ 啟示 ? 是否需要引入新的產(chǎn)品進(jìn)入空白的細(xì)分市場(chǎng)？ 問題二：在消費(fèi)者心目中 SVW及其產(chǎn)品的品牌形象到底如何，品牌價(jià)值多少？ 1083 19 _Macros 30 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 和主要競(jìng)爭對(duì)手相比，在傘形品牌層面，由于 SVW旗下的產(chǎn)品品牌形象不統(tǒng)一，造成 VW傘形品牌形象模糊 價(jià)位 個(gè)人 商用 雅閣 飛度 奧德賽 ?高品質(zhì) ?高品味 ?高品味 ?高品質(zhì) ? 廣州本田產(chǎn)品品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品和情感訴求兼?zhèn)? 來源： Broadview市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，科爾尼分析 ? 上海通用主要以情感訴求為主，都市的主線貫穿了所有的產(chǎn)品品牌 ? SVW的產(chǎn)品形象各異，傘形品牌的形象模糊 帕薩特 途安 ?實(shí)在 桑 2022/3000 普桑 波羅 高爾 ?老舊 ?實(shí)在 ?傳統(tǒng) ?輕快 ?運(yùn)動(dòng) ?有活力 ?可愛 ?女性 ?休閑 ?穩(wěn)重 ?可靠 ?傳統(tǒng) ?大眾化 賽歐 別克君威 GL8 ?都市 ?活力 ?高貴 ?身份 ?大氣 ?適合商務(wù) 凱越 ?都市 ?先進(jìn) ?享受駕駛 1083 19 _Macros 31 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 目前占銷量 62％的桑塔納陳舊的負(fù)面品牌形象，已經(jīng)影響到整個(gè)傘形品牌以及傘形品牌下其他產(chǎn)品的品牌形象塑造 帕薩特 2022/3000 波羅 高爾 普桑 VW傘形品牌 銷量份額 22％ 62％ 11％ 5％ ? SVW和桑塔納在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為同名詞 ? 桑塔納車型落伍的品牌形象已經(jīng)影響到 SVW的傘形品牌的塑造和提升 ? 桑塔納曾經(jīng)在市場(chǎng)上一度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，桑 2022/3000雖然對(duì)普桑進(jìn)行了一定的升級(jí)更新，但桑塔納系列總體變化不大的負(fù)面形象，也影響到整個(gè)SVW傘形品牌的塑造 ? 高爾和普桑共用發(fā)動(dòng)機(jī)部件 ? 普桑定位低端和陳舊的產(chǎn)品形象影響了高爾作為新產(chǎn)品的發(fā)布和品牌推廣 來源： 經(jīng)銷商訪談，客戶焦點(diǎn)座談會(huì)， SVW2022年 1－ 9月銷售數(shù)據(jù)，科爾尼分析 1 3 2 1 2 3 1083 19 _Macros 32 . Kearney 71/SH0607_SVW_options/ld 此外，訪談發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭對(duì)手相比，由于上海大眾在產(chǎn)品，營銷以及公司管理的種種問題，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì) SVW的公司品牌形象口碑不佳 產(chǎn)品問題 公司管理的問題 來源： 客戶焦點(diǎn)座談會(huì)和經(jīng)銷商訪談 營銷問題 ? “保守、外形無突破 、 難看、難以改變” －上海潛在用戶 ? “摳門狡猾，（內(nèi)飾簡單）”－廣州 SVW的 POLO用戶 ? “進(jìn)取精神差，沒有創(chuàng)新”－成都 SVW已購用戶 ? “相對(duì)通用、本田沒有優(yōu)勢(shì)，信任度不夠，市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)” － 某 SVW特許經(jīng)銷商 ? “舊汽車工業(yè)”的標(biāo)志、品牌老式、營銷跟不上”－某