【正文】 品牌形象： 簡(jiǎn)潔的、舒適的、休閑的 ，適合有沖勁、較為時(shí)尚的人。 適合溫文爾雅，沖勁、較為時(shí)尚的人。 適合中規(guī)中矩、務(wù)實(shí)、溫文爾雅的人。 ? 購(gòu)買目的 ：沒有顯著特征，與總體平均比較接近。 ? 品牌形象： 精美、穩(wěn)重。 凱越 ? 市場(chǎng)地位 ：預(yù)期購(gòu)買率 ％，市場(chǎng)表現(xiàn)也比較穩(wěn)定 ? 潛在群體 ： 3140歲客戶較多，相對(duì)花冠駿捷等更加年輕，學(xué)歷中等、制造業(yè)、金融、一般職員和銷售經(jīng)理較多。 ? 購(gòu)買理由 ： 舒適性、耐用性 ? 品牌形象： 前衛(wèi)的、穩(wěn)重的、精美的、優(yōu)雅的、高檔的 。 伊蘭特 ? 市場(chǎng)地位 ：預(yù)期購(gòu)買率 ，做為國(guó)產(chǎn)新車表現(xiàn)搶眼 。 ? 購(gòu)買目的 ：上下班代步、旅游休閑是必備需求，相對(duì)其他車型，用戶更希望兼顧商務(wù)應(yīng)酬之需。 ? 品牌形象 : 安全性、外觀好、耐用、駕駛方便。 駿捷 方舟市場(chǎng)研究 11 ? 市場(chǎng)地位 ：預(yù)期購(gòu)買率 ％ ? 潛在群體 ：類似飛度的群體、但學(xué)歷比較高、機(jī)關(guān)和國(guó)企單位上班較多。 ? 購(gòu)買理由 ： 操控性和售后服務(wù)提及較多。家庭月收入 50008000之間居多，職業(yè)分布廣、私營(yíng)企業(yè)職員較多 ? 購(gòu)買目的 ：側(cè)重家庭用途，上下班、接送家庭成員為主，兼顧旅游休閑。 ? 品牌形象： 年輕 、圓潤(rùn)、高科技的 。 二、研究結(jié)果綜述－主流品牌速寫 4 ? 市場(chǎng)地位 ：預(yù)期購(gòu)買率 ％ ? 潛在群體 ：相對(duì)其他品牌，樂風(fēng)的群體在年齡上兩極分化，年輕和年長(zhǎng)的都比較多。 ? 購(gòu)買理由 ： 品牌、外觀、動(dòng)力、操控、耐用都有較多提及 ? 品牌形象 : 簡(jiǎn)潔、舒適、精美的。 樂風(fēng) 飛度 方舟市場(chǎng)研究 12 第一部分、廣州市汽車潛在消費(fèi)市場(chǎng)綜述 主體報(bào)告 方舟市場(chǎng)研究 13 目錄 一、廣州汽車潛在市場(chǎng)總體狀況與變化趨勢(shì) 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 – 預(yù)期購(gòu)買格局 – 主流品牌形象描述 – 對(duì)主流品牌外觀和內(nèi)飾的評(píng)價(jià) – 預(yù)期購(gòu)買實(shí)現(xiàn)比例 .汽車潛在市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) – 汽車類型 – 價(jià)位分布 – 進(jìn)口與國(guó)產(chǎn) – 一手與二手 .對(duì)產(chǎn)品的具體需求 – 排檔類型 – 排量 – 顏色 – 配置 二 、 廣州消費(fèi)者研究 1. 消費(fèi)者特征 購(gòu)買行為 說明：本章節(jié)全面呈現(xiàn)了廣州市汽車潛在市場(chǎng)的特征，為了突出廣州城市特點(diǎn)，報(bào)告內(nèi)容中將佛山、東莞的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比（標(biāo)注為“三城市”頁面） 廣 州 方舟市場(chǎng)研究 14 預(yù)期購(gòu)買格局 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 —— 預(yù)期購(gòu)買格局 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%凱越飛度雅閣花冠凱美瑞/ c a m r y捷達(dá)五菱之光寶來p o l o / 勁情/ 勁取伊蘭特C I V I C / 思域君威標(biāo)致3 0 7賽歐長(zhǎng)安之星樂風(fēng)中華駿捷標(biāo)致2 0 6賽拉圖帕薩特威馳GL8凱旋馬自達(dá)6長(zhǎng)安C M 8?？怂笴 i t y / 思迪頤達(dá)/ 騏達(dá)金杯海獅 天籟、吉利汽車、千里馬、奧迪 A 東方之子、風(fēng)行、哈飛汽車、金杯閣端斯、雨燕、奧德賽、雅紳特、逸軒、馬自達(dá) 藍(lán)瑟、樂騁、寶馬、三菱、現(xiàn)代、夏利、富康、福美來、普力馬、瑞虎、嘉年華、陸風(fēng)、 SPARK、 寶馬 3系、景程、 CRV、 速騰、桑塔納、途安、普拉多 /霸道、皇冠、旗云、羚羊、蒙迪歐、帕拉丁、 Jeep2500/吉普、北斗星、寶馬 5系、奔馳、豐田、佳美、君越、榮御、威樂、愛麗舍、奇瑞汽車、風(fēng)云、自由艦、得利卡、尊馳、明仕、切諾基、福田風(fēng)景、利亞納、陸地巡洋艦、特銳、法拉利、保時(shí)捷、歐寶、日產(chǎn) /尼桑、凌志、雙龍 附：提及率 %以下品牌 ? 凱越躍居廣州預(yù)購(gòu)市場(chǎng)的首位，印證其年內(nèi)一系列促銷手段獲得相當(dāng)?shù)男в谩? ? 激烈的競(jìng)爭(zhēng)攤分了廣本飛度、雅閣的份額。 基數(shù)：本期街訪被訪者 N=612 廣州 增長(zhǎng)較快的品牌 上期 本期 寶來 % % POLO % % 捷達(dá) % % 方舟市場(chǎng)研究 15 ? 日系車在廣東市場(chǎng)具備集群優(yōu)勢(shì)，三城市預(yù)購(gòu)居前列的均以廣本、豐田旗下品牌為主。 ? 凱越在廣州表現(xiàn)搶眼，躍居首位。 預(yù)期購(gòu)買格局（三城市） %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%凱越飛度雅閣花冠凱美瑞/ c a m r y捷達(dá)五菱之光寶來p o l o / 勁情/ 勁取伊蘭特C I V I C / 思域君威標(biāo)致3 0 7賽歐長(zhǎng)安之星樂風(fēng)中華駿捷標(biāo)致2 0 6賽拉圖廣州 %%%%%%%%%%%%%%%%%飛度花冠雅閣凱美瑞/ c a m r y威馳馬自達(dá)6本田寶來豐田捷達(dá)雨燕CRV皇冠凱越標(biāo)致2 0 6藍(lán)鳥?？怂箹|莞 %%%%%%%%%%%%%%%雅閣飛度豐田花冠豐田威馳本田寶來奧迪A 6p o l o / 勁情/ 勁取凱美瑞/ c a m r yCRVC I V I C / 思域皇冠凱越佛山 基數(shù)：廣州所有潛在車主 N1=612 東莞所有潛在車主 N2=305 佛山所有潛在車主 N3=316 方舟市場(chǎng)研究 16 品牌消費(fèi)者的年齡 ? 下圖采用對(duì)應(yīng)分析技術(shù)對(duì)廣州市場(chǎng)主要預(yù)期購(gòu)買品牌進(jìn)行分析 ， 呈現(xiàn)了不同年齡段的消費(fèi)者的偏好差異。 基數(shù)：本期街訪被訪者 N=612 廣州 .5 .5 預(yù)期品牌 關(guān)注因素 東風(fēng)標(biāo)致 307 皇冠 polo 馬自達(dá) 6 捷達(dá) 帕薩特 伊蘭特 威馳 花冠 凱越 奧迪 雅閣 飛度 售后服務(wù) 內(nèi)飾 安全性 外觀 性能 價(jià)格 品牌 方舟市場(chǎng)研究 19 車前部車側(cè)面車后部駕駛室內(nèi)部后排座椅行李箱 外觀與內(nèi)飾的消費(fèi)者評(píng)價(jià)（ 1） 雅閣 46%0%4%38%21%17%君威 凱美瑞 研究中，詢問了消費(fèi)者對(duì) 打算購(gòu)買的品牌 的外觀和內(nèi)飾有哪些滿意和不滿意之處，下圖通過技術(shù)處理之后，對(duì)比呈現(xiàn)出了各品牌在外觀和內(nèi)飾各方面的表現(xiàn)差異： ? 雅閣： 車前部和側(cè)面評(píng)價(jià)較高，但后排座椅和行李箱的滿意度相對(duì)較低。 ? 思域 ：各方面評(píng)價(jià)都較高，相對(duì)而言行李箱滿意度略低 ? 花冠： 除車后部外，滿意度都較高，尤其是車前面的外觀，消費(fèi)者滿意度較高 廣州 車前部車側(cè)面車后部駕駛室內(nèi)部后排座椅行李箱標(biāo)致 307 42%0%0%67%25%25%思域 花冠 43%0%7%21%36%22%26%0%4%61%26%9%＋％：滿意 －％：不滿意 基數(shù)：最主要考慮購(gòu)買各品牌的被訪者 方舟市場(chǎng)研究 21 外觀與內(nèi)飾的消費(fèi)者評(píng)價(jià)（ 3） ? 伊蘭特 ：除行李箱之外，評(píng)價(jià)都較高，尤其是駕駛室內(nèi)部。 ? 此次對(duì)上期三城市的 1249個(gè)（廣州 639，東莞 300，佛山 310）潛購(gòu)者樣本進(jìn)行電話隨機(jī)抽樣訪問，共成功訪問了 190個(gè)（廣州 10東莞 佛山 49）樣本。 ? 本期廣州兌現(xiàn)比例 %，明顯高于其它兩城市 。 ? 以下章節(jié)中的“上期回訪”均基于電話回訪的結(jié)果，由于這部分樣本量較少，數(shù)據(jù)僅供參考，體現(xiàn)更多的是購(gòu)買理由，補(bǔ)充對(duì)消費(fèi)者定性的了解。 MPV與 SUV比例相當(dāng)。 汽車潛在市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) —— 車輛類型 %%%% %%% %%%%%%%% %% %%% % %%%%0%50%100%2 0 0 3 下半年 2 0 0 4 上半年 2 0 0 4 下半年 2022年 2022年其他面包車MPVSUV小轎車考慮買哪個(gè)類型的車？ 上期回訪 基數(shù)：回訪中已實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的被訪者 N=54 基數(shù)：本期街訪被訪者 N=612 廣州 方舟市場(chǎng)研究 25 —— 車輛類型（三城市） ? 東莞選擇轎車、佛山選擇 MPV的比例相對(duì)較高。 均價(jià)時(shí)間性對(duì)比（單位：萬元） 0 0 3 下半年2 0 0 4 上半年2 0 0 4 下半年2022年2022年%%%%%%%5 萬及以下5 －1 0 萬元（含1 0 萬）1 0 －1 5 萬元（含1 5 元）1 5 －2 0 萬元（含2 0 元）2 0 －2 5 萬元（含2 5 萬）2 5 －3 0 萬元（含3 0 元）4 0 －5 0 萬元（含5 0 萬）廣州 基數(shù)： 本期所有街訪消費(fèi)者 N=612 上期所有街訪消費(fèi)者 N=509 方舟市場(chǎng)研究 27 —— 價(jià)位分布（三城市） %%%%%%%%%%%%%%%廣州東莞佛山1 0 萬元以下 1 0 －1 5 萬 1 5 －2 0 萬 2030萬 3 0 萬以上? 廣州經(jīng)濟(jì)型車的需求比例最大，佛山對(duì)高檔車的需求顯著提升。 ? 與前期相比： 隨著大量進(jìn)口車型的國(guó)產(chǎn)化，國(guó)產(chǎn)車的預(yù)期份額也有所提升，進(jìn)口車略有降低。 %%%%% %%%%0%100%廣州 東莞 佛山不確定進(jìn)口國(guó)產(chǎn)預(yù)期選擇結(jié)構(gòu) 基數(shù)：廣州所有潛在車主 N1=612 東莞所有潛在車主 N2=305 佛山所有潛在車主 N3=316 方舟市場(chǎng)研究 30 汽車潛在市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) —— 一手與二手 %%0%50%100%% %% % %% %% % %% % %%%0%50%100%2 0 0 3 下半年 2 0 0 4 上半年 2 0 0 4 下半年 2022年 2022年不確定二手車一手車打算買一手車還是二手車？ 上期回訪 基數(shù)：回訪中已實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的被訪者 N=54 ? 現(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者希望購(gòu)買一手車，而這方面的消費(fèi)趨勢(shì)尚在延續(xù)。 基數(shù)：本期街訪被訪者 N=612 廣州 方舟市場(chǎng)研究 31 汽車潛在市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) —— 一手與二手（三城市） ? 各城市預(yù)期市場(chǎng)均以一手車為主。 基數(shù)：本期街訪被訪者 N=612 廣州 方舟市場(chǎng)研究 33 產(chǎn)品潛在需求 —— 排檔類型（三城市） ? 東莞、佛山的消費(fèi)者均對(duì)自動(dòng)檔表示了更大的興趣；廣州消費(fèi)者則對(duì)手自一體排檔表現(xiàn)出關(guān)注。 基數(shù)：本期街訪被訪者 N=612 % % % % %%%%%%%%%%% %% %%% % %% %%% %% % %0%50%100%2 0 0 3 下半年 2 0 0 4 上半年 2 0 0 4 下半年 2022年 2022年4 升以上1 . 0 升及以下排量時(shí)間性對(duì)比 廣州 方舟市場(chǎng)研究 35 產(chǎn)品需求 —— 排氣量（三城市） ? 。 %%%% %%%%% %%%%% %% %0%50%100%廣州 東莞 佛山4 升以上2 . 5 1 升 4 . 0 0 升2 . 0 1 升 2 . 5 0 升1 . 6 l 升 2 . 0 0 升1 . 0 1 升 1 . 6 0 升1 . 0 升及以下預(yù)期選擇結(jié)構(gòu) 基數(shù)：廣州所有潛在車主 N1=612 東莞所有潛在車主 N2=305 佛山所有潛在車主 N3=316 方舟市場(chǎng)研究 36 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%銀色黑色白色藍(lán)色紅色深灰色金黃色墨綠色銀灰色銀白色綠色灰色深藍(lán)色香檳色其他本期上期? 銀、黑、白仍為主流選擇，且銀色的需求仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。 ? 但廣州更偏好銀色，東莞、佛山對(duì)黑色喜愛比例明顯增高。 ? 總體而言，最為強(qiáng)調(diào)安全性方面的配置，如 ABS系統(tǒng)及各類型氣囊。 39%36%33%25%17%15%13%1