“xx”品牌建設(shè)及上市推廣-在線瀏覽
2025-03-10 21:13本頁(yè)面
【正文】 方面 ， 他影響到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)：渠道 /銷售管理 、 品牌管理 、 推廣管理 、 以及外地市場(chǎng)的運(yùn)作 。 壹 消費(fèi)者及部分品牌分析 貳 “ XX”品牌規(guī)劃初步 一、消費(fèi)者分析 化妝品消費(fèi)者具有如下比較典型的消費(fèi)心理 /行為特點(diǎn)： （ 一 ） 消費(fèi)者關(guān)注細(xì)分 經(jīng)濟(jì)實(shí)用 健康 時(shí)尚 關(guān)注權(quán)重 時(shí)間 目前 據(jù)各種資料綜合分析 其他 （ 二 ） 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度 /轉(zhuǎn)換度 在過(guò)去十年里 ， 化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度大幅提高 ， 但品依然平均在 2－ 4個(gè)品牌間轉(zhuǎn)換－－脆弱的品牌忠誠(chéng) 。 可采 “ 養(yǎng)眼法 ”及 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 。 資生堂 、 SK－II。 寶潔是專家 。 皮膚專家 （ 三 ） 天然健康類 薇姿 、 碧歐泉 、 H2O、 貝佳斯 品牌形象定位圖： 科技 自然健康 時(shí)尚 長(zhǎng)方體代表；國(guó)內(nèi)外知名品牌區(qū) ， 其特點(diǎn)是： “ 科技 ” 和 “ 時(shí)尚 ” 賣點(diǎn)的值比較高 。 黃點(diǎn)代表國(guó)外品牌的位置 。 但自然健康上價(jià)值不一 。 這樣就可以在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 部分典型品牌分析結(jié)論： 1 ． 高端品牌以外來(lái)品牌為主 。 3． 值得注意的是： 由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管不力 ， 從化妝品到食品等各個(gè)領(lǐng)域?qū)覍冶鰢?yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量或安全衛(wèi)生問(wèn)題 。 天然健康已經(jīng)被外來(lái)品牌關(guān)注 。 品牌規(guī)劃指導(dǎo)思路－－ 在吻合消費(fèi)者需求的前提下 ， 盡量與強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)差異化 ，避免直接競(jìng)爭(zhēng) 。 借助工具進(jìn)行品牌規(guī)劃－－ （ USP） 1． 產(chǎn)品屬性 日化類化妝 /洗浴產(chǎn)品 。 3． 品牌定位： 南方略認(rèn)為 “ XX”品牌定位就是 “ 天然美容珍品 ” ， 突顯它來(lái)自“ 天然資源 ” 的特點(diǎn) 。 5． 品牌文化 /個(gè)性 天然 、 時(shí)尚和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?， 象個(gè)自然主義者 。 在 “ XX”品牌的傳播 上 ， 應(yīng)該充分突顯 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位和 “ 天然鹽湖黑泥 ” 的產(chǎn)品賣點(diǎn) 。 傳播策略 指導(dǎo) 設(shè)計(jì)表現(xiàn) ： A 策略說(shuō)明 1） 直接以黑泥作為主要視覺(jué)元素 ， 突出 “ 鹽湖黑泥 ” 的產(chǎn)品訴求和 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位； 2） 下圖只是標(biāo)識(shí)方案 ， 整體的品牌定位和產(chǎn)品概念也要在未來(lái)的產(chǎn)品包裝上充分體現(xiàn) ， 并與標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)整合 。 4． 極具個(gè)性化和差異性 ， 與產(chǎn)品特點(diǎn)高度吻合； 5． 以黑泥為背景 ， 具有良好的延展應(yīng)用前景 ， 將來(lái)經(jīng)適當(dāng)變異 ， 可以應(yīng)用于各種促銷方案和終端建設(shè)中 ， 可以為銷售提供直接支持 。 兩者都存在優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 。 缺點(diǎn)是 ：將面對(duì)諸多品牌的正面競(jìng)爭(zhēng) ， 對(duì)品牌傳播和促銷的依賴性大 。 缺點(diǎn)是 ， 渠道讓利很大 ， 渠道控制難度極大 ， 銷量難以迅速擴(kuò)大 。 在使用上也比較復(fù)雜 ， 一般需要專家指導(dǎo)下才能安全 、 有效的使用 。 渠道選擇是 “ XX”上市的關(guān)鍵之一 。 這樣可以將不同的產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)于同一個(gè)品牌下 ， 針對(duì)同一類消費(fèi)群 ， 迅速建立高端品牌形象 。 （ 三 ） 價(jià)格 貴公司初步定位于高端價(jià)格 ， 在進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析和了解產(chǎn)品之前 ， 我們尊重貴公司的定價(jià)意向 。 壹 4P分析 貳 “ XX”上市關(guān)鍵點(diǎn) 根據(jù)前面的 SWTO分析 、 消費(fèi)者分析 、 部分品牌分析 、 4P策略分析 ， 南方略認(rèn)為： （ 一 ） 上市區(qū)域選擇 考慮：南北需求差異 、 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 、 公司資源和能力 。 二類商超的誠(chéng)信和規(guī)范性較差 ， 但可以成為進(jìn)入 KA賣場(chǎng)的跳板 ， 降低初上市風(fēng)險(xiǎn) 。 這一渠道相對(duì)更容易擴(kuò)大銷量 、 積累品牌 ， 管理難度也小于美容等其他渠道 。 注：如果企業(yè)擁有良好的美容渠道合作伙伴 ， 宜以非
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