“xx”品牌建設(shè)及上市推廣(完整版)
【正文】 項(xiàng)目經(jīng)理 陳樂(lè) 南方略總經(jīng)理 項(xiàng)目總監(jiān)劉祖軻 負(fù)責(zé)人 顧問(wèn)后備支持小組 王薇 陳 樂(lè) 王清華 李寶順 王凡新 領(lǐng)導(dǎo)層 責(zé)任層 實(shí)施層 咨詢項(xiàng)目組成員 附 5：項(xiàng)目組織安排與保障 （一）人員保障 ： ?咨詢?nèi)藛T的數(shù)量保證足夠以確保工作質(zhì)量和工作效率。 （ 四 ） 產(chǎn)品推廣方面 前面提到 ， “ XX”品牌未來(lái)的產(chǎn)品線 以功能和品類細(xì)分 ， 忌價(jià)格區(qū)分 ； 根據(jù)化妝品行業(yè)特點(diǎn) ， 應(yīng)以促銷為重點(diǎn) 。 這一渠道相對(duì)更容易擴(kuò)大銷量 、 積累品牌 ， 管理難度也小于美容等其他渠道 。 這樣可以將不同的產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)于同一個(gè)品牌下 ， 針對(duì)同一類消費(fèi)群 ， 迅速建立高端品牌形象 。 缺點(diǎn)是 ：將面對(duì)諸多品牌的正面競(jìng)爭(zhēng) ， 對(duì)品牌傳播和促銷的依賴性大 。 在 “ XX”品牌的傳播 上 ， 應(yīng)該充分突顯 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位和 “ 天然鹽湖黑泥 ” 的產(chǎn)品賣點(diǎn) 。 品牌規(guī)劃指導(dǎo)思路－－ 在吻合消費(fèi)者需求的前提下 ， 盡量與強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)差異化 ，避免直接競(jìng)爭(zhēng) 。 這樣就可以在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 寶潔是專家 。 壹 化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析 貳 “ XX”品牌 SWOT分析 叁 “ XX”營(yíng)銷問(wèn)題 “ XX”上市的營(yíng)銷問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面： 一 、 市場(chǎng)選擇 /渠道問(wèn)題 選擇哪個(gè)區(qū)域作為上市市場(chǎng) ？ （ 產(chǎn)品線 、 區(qū)域差異 、 公司能力 ） 選擇什么樣的上市渠道 ？ （ 渠道特點(diǎn) 、 品牌目標(biāo) 、 價(jià)位 、 利潤(rùn)空間 ） 如何招商 ？ 制訂什么樣的經(jīng)銷政策 ？ （ 目標(biāo)界定 、 行業(yè)及競(jìng)品情況 、營(yíng)銷策略 、 財(cái)務(wù)目標(biāo) ） 二 、 品牌和傳播問(wèn)題 我們想把 “ XX”打扮成什么樣 ？ （ 品牌戰(zhàn)略和策略 ） 如何打扮 ？ （ 品牌傳播 、 VI、 廣告 、 設(shè)計(jì)等 ） 如何維護(hù)和管理 ？ （ 品牌管理 ） 化妝品品牌與其他項(xiàng)目的關(guān)系 ？ （ 三 ） 產(chǎn)品及推廣問(wèn)題 產(chǎn)品線如何組合 ？ （ 類別 、 價(jià)位 ） 產(chǎn)品賣點(diǎn)如何提煉 ？ 如何維護(hù)和管理 ？ 如何掌控終端 ？ （ 與渠道 、 傳播亦相關(guān) ） （ 四 ） 營(yíng)銷系統(tǒng)搭建與管理 這涉及管理的各個(gè)方面 ， 他影響到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)：渠道 /銷售管理 、 品牌管理 、 推廣管理 、 以及外地市場(chǎng)的運(yùn)作 。 如果 “ XX”的品牌策略得當(dāng)，可以很好的利用這兩個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)， 市場(chǎng)集中度很低，并將長(zhǎng)期保持。 各地質(zhì)量抽檢暴露出的問(wèn)題不勝枚舉，多數(shù)集中在中小品牌。這一資源擁有天然的壟斷性 ， 形成產(chǎn)品和品牌的差異化 。 攀比和流行心理：太便宜 ？ 不時(shí)尚 ？ 常用策略： “ 時(shí)尚的 ” 、 “ 體現(xiàn)身份 ” 的品牌塑造 。 如： SKII， H2O等 長(zhǎng)方體代表：國(guó)內(nèi)小品牌區(qū)：在這個(gè)區(qū)域內(nèi)科技與時(shí)尚值比較低 。 使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性和健康性的關(guān)注空前高漲 。 4． 品牌價(jià)值： “ XX”品牌為消費(fèi)者提供的獨(dú)特價(jià)值是獨(dú)有的 “ 天然鹽湖黑泥 ” ， 黑泥的價(jià)值就是 “ XX”品牌的價(jià)值 ， 它的獨(dú)特性體現(xiàn)了 “ XX”產(chǎn)品的珍貴 。 第二部 “ XX”上市關(guān)鍵點(diǎn) 壹 4P分析 貳 “ XX”上市關(guān)鍵點(diǎn) 壹 4P分析 （ 一 ） 渠道 化妝品的渠道選擇基本上有兩條：一條是走日化線；一條是走美容線 。 走美容院的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是： “ 推銷 +服務(wù) ” 模式 。 商超渠道中 ， KA賣場(chǎng)雖然利于品牌建設(shè)和銷售 ， 但合作條件苛刻 ，銷量壓力 （ 占位 ） 和資金壓力 （ 帳期 ） 大 ， 因此可以優(yōu)選考慮二類商超 。 “ XX”
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