【正文】 投資、IT通訊高科技及顧問咨詢業(yè)，%，%、%、%等組成。4. 對寫字樓的綜合素質(zhì)要求越來越高，包括：外觀形象與大堂、配套服務(wù)、環(huán)保與智能化程度。1. 周邊商業(yè)配套尚在開發(fā)建設(shè)中，生活氛圍稍差，因此公寓多為商務(wù)辦公類型。3. 產(chǎn)品價(jià)格較寫字樓低，戶型面積多傾向于200平方米左右。l 高檔寫字樓，客戶構(gòu)成方面涵蓋了貿(mào)易實(shí)業(yè)、金融、咨詢、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、文化機(jī)構(gòu)、電子等外資和較有實(shí)力的內(nèi)資企業(yè)，主要為城鄉(xiāng)華懋、翠微大廈等項(xiàng)目面對的客群。 外省市公司駐京辦事處，部分成長型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。 善目前辦公環(huán)境的潛在需求，對寫字樓的綜合素質(zhì)要求越來越高。 企業(yè)的規(guī)模適中或正在處于成長壯大階段，有一定的利潤和實(shí)力的積累。 由于租金水平相對較低，部分外資企業(yè)仍傾向于選擇租賃，所以購買的客戶主要以中資企業(yè)為主。 對價(jià)格較為敏感，關(guān)注區(qū)位、交通、產(chǎn)品形象以及未來的升值潛力。 商住公寓項(xiàng)目平均售價(jià)在8000元/㎡左右，市場價(jià)格競爭優(yōu)勢明顯，市場消化速度較快。金融街區(qū)域圖表說明：按美金計(jì)算租金的項(xiàng)目，人民幣按1：1. 金融街區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場平均售價(jià)17880元/㎡，商住公寓平均售價(jià)13200元/㎡。3. ㎡/天，商住公寓樣本單一，暫未列。公主墳區(qū)域1. 公主墳區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場平均售價(jià)13125元/㎡ 。租賃價(jià)格的測算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實(shí)際水平，標(biāo)準(zhǔn)誤差空間范圍小。附表二：西客站區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱出售價(jià)格出租價(jià)格寫字樓寫字樓在售項(xiàng)目 西金大廈14500元/㎡只出售海天中心13500元/㎡只出售天蓮大廈12000元/㎡㎡/天華寶大廈9300元/㎡34元/㎡/天（未定）華天大廈8000元/㎡㎡/天中雅大廈8600元/㎡/京門大廈14800元/㎡白云時(shí)代7600元/㎡只出售出租項(xiàng)目北恒大廈只租賃㎡/天中裕酒店只租賃4元/㎡/天（套內(nèi)面積）肇麟大廈只租賃㎡/天市場平均價(jià)格水平10971元/㎡ 左右㎡/天公主墳區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱出售價(jià)格出租價(jià)格寫字樓寫字樓在售項(xiàng)目道樂蒙恩商務(wù)街 12000元/㎡只出售西貿(mào)DNA15000元/㎡只出售西BD（二期）13500元/㎡只出售海銀大廈12000元/㎡只出售出租項(xiàng)目翠微大廈只租賃㎡/天天行建國際大廈 租賃㎡/天四維大廈只租賃㎡/天城鄉(xiāng)華懋寫字樓只租賃㎡/天榮華大廈只租賃㎡/天市場平均價(jià)格水平13125元/㎡ 4元/㎡/天金融街區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱出售價(jià)格出租價(jià)格寫字樓商住公寓寫字樓商鋪公寓在售項(xiàng)目豐匯時(shí)代13800元/㎡未定只出售只出售長安興融中心21700元/㎡15000元/㎡只出售只出售置地星座2300美元/㎡無只出售無國潤大廈14300元/㎡無只出售無楓藍(lán)國際中心13600元/㎡9200元/㎡只出售只出售國英一號無9300元/㎡無只出售融城無9500元/㎡無只出售通程國際無22000元/㎡無只出售華榮公寓無20000元/㎡無只出售出租項(xiàng)目富凱大廈現(xiàn)只出租無23美元/㎡*月無華實(shí)大廈現(xiàn)只出租無6元/㎡*日無通泰大廈現(xiàn)只出租無20美元/㎡*月無皇冠大廈14800元/㎡無㎡*日無金宸公寓無19000元/㎡無㎡*日市場平均價(jià)格水平17880元/㎡13200元/㎡㎡*日/三、區(qū)域市場調(diào)研總結(jié)本項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诒本┦袇^(qū)核心范圍內(nèi)，區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯，項(xiàng)目周邊以及相關(guān)的金融街等區(qū)域的發(fā)展前景良好。區(qū)域市場平均銷售價(jià)格為10000元/㎡左右，純寫字樓平均價(jià)格11850元/㎡，商住公寓平均價(jià)格為8466元/㎡。區(qū)域市場中商住公寓和寫字樓項(xiàng)目均有一定的市場空間。第三章 項(xiàng)目認(rèn)識 一、項(xiàng)目概述本項(xiàng)目位于蓮花池東路，南側(cè)鄰鐵路總醫(yī)院，北側(cè)為西客站北廣場，西側(cè)為中裕世紀(jì)酒店。◆ 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積：㎡ 總建筑面積：㎡地上建筑面積：㎡ 地下建筑面積：㎡容積率： 地下停車位： 512輛項(xiàng)目地上部分14層，地下4層。 二、項(xiàng)目開發(fā)商住公寓的可行性市場可行性l 市場供應(yīng)量相對于寫字樓少，中小型商務(wù)市場需求有一定的成長空間。l 區(qū)域內(nèi)客戶群檔位分布較大，相較寫字樓市場能更多的贏得中小型公司的青睞。l 由于商住公寓中小戶型擁有廣泛客群，市場銷售速度快，項(xiàng)目市場風(fēng)險(xiǎn)較低。l 成本低、價(jià)位低、居住辦公環(huán)境較差、物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。l 如果住宅立項(xiàng)的是商務(wù)公寓，買房人只能住而不能經(jīng)商，即不能注冊公司。三、項(xiàng)目開發(fā)寫字樓的可行性市場可行性l 區(qū)域發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)升級，擴(kuò)大對商業(yè)寫字樓的需求量。l 區(qū)域交通便利，區(qū)位優(yōu)勢相對明顯。l 隨著市場成長性特征，處于成長壯大過程中的中小企業(yè)在選擇同等面積、較小差價(jià)的寫字樓和商務(wù)公寓時(shí)，處于對企業(yè)形象的考慮，存在選擇寫字樓的可能。l 西客站區(qū)域原有老項(xiàng)目的租金有下滑趨勢，影響部分投資客群置業(yè)心理。第四章 項(xiàng)目市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略一、項(xiàng)目總體思路本項(xiàng)目具備定位中高檔社區(qū)的條件，采用競爭性、針對性的市場策略和產(chǎn)品定位可以強(qiáng)化項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢，保證項(xiàng)目市場定位、方向的準(zhǔn)確性，以及市場策略、產(chǎn)品策略的準(zhǔn)確、可靠。目標(biāo)利潤與市場風(fēng)險(xiǎn)均衡原則結(jié)合快速開發(fā)、速度營銷戰(zhàn)略，在項(xiàng)目的投資利潤方面，建議把握目標(biāo)利潤與市場風(fēng)險(xiǎn)均衡的原則，在保證一定的目標(biāo)利潤的前提下，建議以較有競爭力的市場價(jià)格迅速占領(lǐng)市場，釋放風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金壓力，降低項(xiàng)目的資金成本、機(jī)會成本以及時(shí)間成本。項(xiàng)目周邊央視、鐵道部等機(jī)關(guān)部位的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和衍生的事業(yè)單位，以及周邊現(xiàn)有寫字樓內(nèi)的租賃客群作為項(xiàng)目最直接的淺層客群，對區(qū)域認(rèn)同、對價(jià)格敏感，對辦公物業(yè)有升級換代的需求，從企業(yè)發(fā)展角度存在投資辦公物業(yè)的需求，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握。重視市場階段性、成長性、大容量特征，把握市場機(jī)遇北京的房地產(chǎn)市場是不斷發(fā)展、動態(tài)上升的，寫字樓市場同樣具備階段性、成長性、大容量的特征。同時(shí)，雖然目前市場存在供大于求的整體市場特征，但是北京市場容量大，各區(qū)域市場現(xiàn)狀不同，西客站區(qū)域未來發(fā)展過程中，有望成為西南區(qū)域的商業(yè)龍頭，西區(qū)有固定的客群但市場供應(yīng)量沒有東部、北部集中，市場空間和容量都相對較大。三、產(chǎn)品策略與定位建議結(jié)合前邊部分關(guān)于項(xiàng)目定位寫字樓和公寓的可行性分析，既要樹立項(xiàng)目的形象、品質(zhì)，保證銷售價(jià)格和目標(biāo)利潤，又要考慮發(fā)展商面臨的資金壓力，為了實(shí)現(xiàn)快速銷售迅速回籠資金的需要，我們建議本項(xiàng)定位為以中小戶型為主的中高檔寫字樓。寫字樓產(chǎn)品，所具有的開間大、進(jìn)深小、采光面大等特點(diǎn)，促銷中強(qiáng)調(diào)“健康”“環(huán)?！薄熬G色”等概念。同時(shí)也拉開和商住公寓項(xiàng)目在產(chǎn)品方面的競爭。2) 由于距離金融街較近，如果定位為頂級寫字樓的話，必定面臨激烈的市場競爭，而事實(shí)上，本項(xiàng)目除了價(jià)格較低外，作為頂級寫字樓來說尚不具備同金融街頂級寫字樓競爭的絕對優(yōu)勢。4) 根據(jù)我們的調(diào)查，周邊國家部委機(jī)關(guān)、各行業(yè)協(xié)會及其他企事業(yè)單位眾多，為這些機(jī)關(guān)單位服務(wù)和配套協(xié)作的單位更是聚集在該區(qū)域內(nèi)，這部分企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及高成長性方面更青睞本項(xiàng)目這種產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)槠涿娣e較小，適宜分割，購買和管理成本較低，可以自用，也可隨著公司規(guī)模的壯大出租或出售，從而降低了公司的運(yùn)行成本。而整層、大面積銷售的項(xiàng)目如西金大廈市場運(yùn)作周期長、廣告投入大，銷售速度慢，截止目前仍有50%以上的面積沒有被市場消化，直接競爭項(xiàng)目的現(xiàn)狀和未來市場思路給本項(xiàng)目提供了很好的前車之鑒。2) 寫字樓在配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)、推廣費(fèi)用等方面高于普通商住公寓，同時(shí)考慮資金的時(shí)間成本方面，可能會增加項(xiàng)目的成本，就競爭價(jià)格造成一定影響。4) 由于劃定部分整層、大面積銷售，有實(shí)力購買的客群對價(jià)格的敏感度較低，可能會選擇物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高，但價(jià)格偏高的項(xiàng)目，造成大客戶流失，因此，開發(fā)商以及代理商可以前期動用內(nèi)部資源，盡可能保證大客戶的來源和穩(wěn)定。商業(yè)部分和寫字樓的互動本區(qū)域從大的方面來說，位于西客站和金融街商圈的交匯處，但仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目所處位置同時(shí)也在一個商業(yè)氛圍不強(qiáng)的“邊緣地帶”。由于商業(yè)總體量比較小，而西單友誼集團(tuán)的整體操作，西單商場的品牌效應(yīng)有利于保持商業(yè)的整體、高端形象，對寫字樓的形象和客戶投資心理上有相當(dāng)?shù)奶嵘痛龠M(jìn)作用。四、客群描述1. 集中在西部特別是西客站地區(qū)的具備一定實(shí)力的大型國有企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位。3. 同區(qū)域內(nèi)部委機(jī)關(guān)以及央視緊密關(guān)聯(lián)的下游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域認(rèn)同度高、重視西客站便捷資源的物流、貿(mào)易、生產(chǎn)制造銷售機(jī)構(gòu)以及企業(yè)駐京機(jī)構(gòu)。5. 看好區(qū)域商務(wù)辦公市場而介入的投資型買家。完全可以以這幾個項(xiàng)目作為參考來制定本項(xiàng)目的價(jià)格。華寶大廈是2001年的老項(xiàng)目，地處三環(huán)，位置遠(yuǎn)沒有本項(xiàng)目優(yōu)越，近期項(xiàng)目重新定位為寫字樓推廣，但也將價(jià)格定在9300元/建筑面積平