【正文】 領(lǐng)悟傳統(tǒng)、感受時(shí)尚、欣賞藝術(shù)、開闊眼界、滿足好奇、發(fā)現(xiàn)快樂旅游者在這里獲得娛樂、教育、逃避、審美多層次的體驗(yàn)，使豫園成為游客了解上海的全息窗口。味Life of Original Simply[品生活館]品：品咖啡、品茗味：時(shí)尚的味道、傳統(tǒng)的味道、知識(shí)的趣味、美食的口味生活：品出知性和感性的生活真味策劃緣起l 生活格調(diào)：喜歡咖啡和喜歡茶的人各有自己的口味和生活方式，但是兩者都是生活格調(diào)的體現(xiàn)。l 文化融合問題：咖啡和茶分別代表了中、西方文化和生活方式，兩者并列，與豫園傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化矛盾共存的狀態(tài)形成呼應(yīng)。l 現(xiàn)實(shí)可行性：咖啡、茶這兩種業(yè)態(tài)形式具有較大的包容性，適合豫園的旅游氛圍，加上其他博物館、美食城等特殊業(yè)態(tài)的配合，招商的成功機(jī)會(huì)大。在這里，你可以閑庭信步，也可以隨意推開一家店的門，或喝咖啡、或品茗、或閑坐、或讀書、或看窗外的風(fēng)景、或與情人偶偶情話……無論是陽光燦爛，還是細(xì)雨紛飛，在這里都可以找到契合心情的棲息之所。l 亮點(diǎn)之三——上海最大的咖啡書店一杯咖啡，一本好書，對(duì)于愛書的人可謂人生的至樂境界。l 亮點(diǎn)之四——大型自助餐廳在頂樓引入一個(gè)能同時(shí)容納600—700人用餐的旅游自助餐廳，以江南、廣東特色點(diǎn)心為主打產(chǎn)品，配合音樂、舞蹈等現(xiàn)場(chǎng)表演，可以通過長(zhǎng)期簽約的方式與旅行社合作，為旅行團(tuán)提供就餐服務(wù)，以延長(zhǎng)游客在此逗留的時(shí)間，有效帶動(dòng)周邊的消費(fèi)，增加夜間的人流。l 亮點(diǎn)之六——魅力主題博物館充分發(fā)揮豫園旅游景點(diǎn)人流集中的優(yōu)勢(shì)，引入具有獨(dú)特魅力的主題博物館，如金氏世界紀(jì)錄博物館、可口可樂博物館等，令人開闊視野， 增長(zhǎng)知識(shí)，陶冶性情。以下結(jié)合豫園商圈的實(shí)際情況，作一個(gè)對(duì)照性分析，從而對(duì)豫園商圈的現(xiàn)狀獲得更為直觀的認(rèn)識(shí)。但是，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容缺乏現(xiàn)代形式的包裝，產(chǎn)品檔次不高、服務(wù)意識(shí)落后，難以對(duì)消費(fèi)者，尤其是本地消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力?；?dòng)氣氛傳統(tǒng)的購物、餐飲模式，加上傳統(tǒng)的廣場(chǎng)活動(dòng)，缺乏參與性，互動(dòng)氣氛弱燈光效果缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，顯得凌亂而不協(xié)調(diào)，未能起到渲染氣氛，吸引夜間訪客的作用。電影院的結(jié)合沒有電影院戶外使用方案在戶外的廣場(chǎng)上設(shè)置了一些零售亭，專門出售一些價(jià)格低廉檔次不高的小商品外觀親和力鮮明的明清建筑風(fēng)格，隨意的購物環(huán)境，具有較強(qiáng)的外觀親和力，但由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和完善的管理，整體上凌亂而缺乏美感，傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的無序疊加，造成不中不洋、不古不今的尷尬。海派文化的發(fā)源，七百余年的滄桑，包藏了豐富的文化內(nèi)涵。平均每天十余萬的人流量為豫園帶來了充足的人氣。從明末清初開始，節(jié)會(huì)性的廟市逐步向固定市場(chǎng)演變，開店設(shè)鋪，形成商街10余條，成為商人買賣交易聚會(huì)的場(chǎng)所。改革開放以后，城隍廟市場(chǎng)引進(jìn)了許多現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式，但與其他商圈相比缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在本地人的心目中留下深刻印象的仍然是傳統(tǒng)的特色商業(yè)。游客來去匆匆，逗留時(shí)間短，平均消費(fèi)水平低。而作為社會(huì)消費(fèi)主力軍的年輕一代，則對(duì)豫園感情淡漠，幾乎不來豫園。 ⑷ 夜市冷清，資源浪費(fèi)夜市冷清也是豫園地區(qū)面臨的巨大困難。第二節(jié) 豫園商圈的發(fā)展困境——變與不變的痛苦抉擇 豫園商圈的發(fā)展目標(biāo) 在今后的幾年中，豫園商城提出了“建設(shè)一個(gè)新豫園，發(fā)展一個(gè)老豫園，再造一個(gè)大豫園”的發(fā)展目標(biāo)。一方面想徹底改變現(xiàn)狀，創(chuàng)造一個(gè)更有活力、更富于現(xiàn)代氣息的豫園商圈；另一方面又背負(fù)著傳統(tǒng)的包袱，舉步維艱。豫園商業(yè)旅游區(qū)是上海唯一融上海古邑歷史風(fēng)光、都市旅游、海派文化自然天成的“大觀園”，吸引了海內(nèi)外游客到此一游。任何一個(gè)商圈的繁榮還依賴于本地消費(fèi)者，尤其是一座城市中最有活力、最有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的新生代消費(fèi)群體。對(duì)于新生代的消費(fèi)者來說，他們追求新奇、時(shí)尚、個(gè)性的東西，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，注重精神上的滿足。因此，在隨機(jī)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分本地年輕人，或者很久沒來過豫園，或者是陪同來滬的親朋好友或客戶，或者是為特殊需要來購買小商品。這也從某種程度上導(dǎo)致了豫園夜市的冷清。如此發(fā)展下去，失去了年輕一代消費(fèi)者的支撐，豫園商城的發(fā)展將陷入困境。然而，在實(shí)際操作中，招商遇到了極大的困難。因此，他們會(huì)深入考慮人均十余萬人流量的具體構(gòu)成以及周邊商家的檔次、氛圍等是否適合自身的定位和形象。而且豫園商圈的整體環(huán)境也對(duì)品牌形象的推廣不利。因此，如何改變商家對(duì)豫園的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，使其對(duì)豫園的未來充滿信心，是重中之重。正如一種觀念的形成不是一朝一夕的事情，改變觀念也需要一個(gè)過程，而且要有一種強(qiáng)有力的推動(dòng)力，來促成人們觀念的轉(zhuǎn)變。本次策劃的目標(biāo)，即在對(duì)豫園現(xiàn)狀和未來目標(biāo)的充分認(rèn)識(shí)上，幫助業(yè)主尋找到豫園商圈轉(zhuǎn)變的最佳切入點(diǎn)，通過“市場(chǎng)培育”的過程實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性漸變。 調(diào)查顯示，目前豫園商圈的人流組合中，游客占了非常大的比例，而具有一定消費(fèi)能力、在物質(zhì)上與精神上都注重生活質(zhì)量的本地的新生代消費(fèi)者卻鮮有光顧。任何一個(gè)商圈的繁榮，還需要依賴一座城市中最有活力、最具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的新生代消費(fèi)群體。人流組合的改變和優(yōu)化，也是轉(zhuǎn)變商家對(duì)豫園看法的關(guān)鍵所在。讓我們先來分析一下“新生代消費(fèi)群”的消費(fèi)行為特征：l 具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，注重精神上的滿足這里要強(qiáng)調(diào)的是“有消費(fèi)能力”并不等同于“有消費(fèi)意識(shí)”，也不等同于“有品位”。他們認(rèn)為花這些錢值得，是因?yàn)樗麄冊(cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，獲得了一種精神上的愉悅。l 追求新奇、時(shí)尚、個(gè)性的東西，愿意為此付出時(shí)間、精力和金錢年輕人容易接受新生事物，有強(qiáng)烈的參與欲望，易于沖動(dòng)，他們會(huì)為了一個(gè)偶像的見面會(huì)，從城市的一端趕到城市的另一端，他們會(huì) 為了一家新開的主題餐廳而排隊(duì)等候。因此，年輕人是夜市消費(fèi)的生力軍之一。產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘和提煉出來的可互換的材料，比如動(dòng)物、礦物、蔬菜等。服務(wù)是為特定顧客所演示的無形活動(dòng)。產(chǎn)品是可加工的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)則是難忘的。體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日的時(shí)候，麗貝卡的奶奶購買價(jià)值1毛、2毛的原料親手烤制了生日蛋糕。21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時(shí)，麗貝卡將整個(gè)生日慶?；顒?dòng)交給“迪斯尼俱樂部”來舉辦。為此，麗貝卡付給公司一張146美元的支票?！鄙站蹠?huì)的故事非常形象地說明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增的規(guī)律。有關(guān)的有差別的$300展示體驗(yàn)$250$200顧客的需要提交服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位$150制造商品$100$50提取產(chǎn)品無關(guān)的無差別的產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗(yàn)價(jià)格定位市場(chǎng)溢價(jià)圖1：經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn)吸取 體驗(yàn)王國(guó)吸取教育的娛樂的被動(dòng)參與積極參與逃避現(xiàn)實(shí)的審美的浸入圖2：體驗(yàn)王國(guó)體驗(yàn)可能從很多方面吸引人，其中最重要的是兩個(gè)方面：一個(gè)方面（橫軸）是人的參與程度。軸的另一端代表積極的參與者，這類消費(fèi)者能影響事件，進(jìn)而影響產(chǎn)出的體驗(yàn)，如滑雪的人，他們積極參與了創(chuàng)造他們自己的體驗(yàn)。軸的一端表示吸收，即通過讓人了解體驗(yàn)的方式來吸引人的注意力，而在軸的另一端是沉浸，表明消費(fèi)者成為切實(shí)經(jīng)歷的一部分。這些方面的組合將體驗(yàn)分成了4個(gè)部分——娛樂（Entertainment）、教育（Education）、逃避現(xiàn)實(shí)（Escape）和審美的（Estheticism），它們相互兼容，形成獨(dú)特的個(gè)人遭遇。所以娛樂不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普通的、最親切的體驗(yàn)。沃爾特在此之后，他在1955年在加利福尼亞州開設(shè)迪斯尼樂園——一個(gè)生動(dòng)而令人沉浸的卡通世界。因此，參與娛樂體驗(yàn)是想感覺。教育包含了客體更多的積極參與，要想獲得知識(shí)擴(kuò)展視野，客體必須積極使用大腦和身體。在加利福尼亞圣荷賽的邦布拉兒童樂園，占地28，000平方米，為10歲及其以下的兒童提供一種全新的教育體驗(yàn)，讓孩子們參與有助于智力開發(fā)的自發(fā)性游戲。他們穿著老式的衣服，在交互式的廚房里準(zhǔn)備食物。參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)。事實(shí)上，它們與純娛樂體驗(yàn)截然相反，逃避者完全沉溺在里面，同時(shí)也是更加積極的參與者。與懶散的消極者不同，逃離者是參與其中的演員，能夠影響到現(xiàn)實(shí)的行為?！督K極者2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大戰(zhàn)》等這些影片很好地表達(dá)了從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移。審美的體驗(yàn)在審美的體驗(yàn)中，每個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。參與審美體驗(yàn)的人是想到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。因此，要設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗(yàn)，不能只選擇并堅(jiān)守在一個(gè)領(lǐng)域里。消費(fèi)者愿意去值得為之花時(shí)間的地方，他們?cè)敢庠谀莻€(gè)地方做點(diǎn)什么、學(xué)點(diǎn)什么，也可能是想呆在那個(gè)地方獲得美的享受。根據(jù)慣例，500，000平方米是一個(gè)比較合適的范圍。大豫園概念下的“500，000平方米的商業(yè)空間”中，“上海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈（即傳統(tǒng)景點(diǎn)所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場(chǎng)和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經(jīng)有了較為明確的開發(fā)定位，有的尚無定論，有的正在調(diào)整中。本次商業(yè)策劃對(duì)“大豫園”概念的詮釋，將有利于業(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計(jì)劃的明確思路，并以次作為切入點(diǎn)，作為與政府部門有效溝通的載體。在該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境理解的基礎(chǔ)上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場(chǎng)”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠(yuǎn)的立足點(diǎn)上，確立“城隍廟廣場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)，將其作為整個(gè)豫園商圈商業(yè)改造計(jì)劃的前哨陣地，通過一系列革新的手段，改變?cè)@的現(xiàn)狀，給本地的年輕家庭和新生代的消費(fèi)者一個(gè)來豫園的理由，使之逐步改變對(duì)豫園的看法，以實(shí)現(xiàn)“從外圈向內(nèi)圈逐步滲透”的大豫園戰(zhàn)略性漸變。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計(jì)劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗(yàn)”——[領(lǐng)悟傳統(tǒng)，感受時(shí)尚，開闊視野，豐美人生]這將是一個(gè)人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方。父母和子女在這里分享快樂時(shí)光，增進(jìn)了解。年輕一代在這里體驗(yàn)健康的時(shí)尚精神。四、魅力主題表現(xiàn)形式的亮點(diǎn)亮點(diǎn)之一各種知性元素的集合，如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等，令人開闊眼界，獲得心靈的豐潤(rùn)?！靶挪恍庞赡悴┪镳^”適合開設(shè)在人流量集中、交通方便的旅游景點(diǎn)，旅游者的沖動(dòng)性消費(fèi)是其獲得成功的有利條件。博物館在設(shè)計(jì)上非常靈活，適應(yīng)于各種類型的場(chǎng)地，即便是通常難以利用的地下室或地下二層也可作為展示空間?，F(xiàn)有的博物館大多擁有非常搶眼的建筑外觀，成為當(dāng)?shù)刈罱k爛的招牌之一。與此同時(shí)，他們還出售DVD、圖片、旅游探測(cè)工具、紀(jì)念品等經(jīng)Discovery Channel授權(quán)的商品。經(jīng)過4年的資料搜證與編撰，1955年第一本《金氏世界紀(jì)錄全書》問世了。1984年英國(guó)金氏將平面的數(shù)據(jù)資料立體化，變成宏偉壯觀的金氏世界紀(jì)錄博物館，在英國(guó)倫敦成立了第一座博物館，從文字圖片的抽象想象，落實(shí)為可以觸摸、可以比較、可以觀賞的實(shí)物模型，實(shí)現(xiàn)了人類驚奇的夢(mèng)想。臺(tái)灣金氏世界紀(jì)錄博物館于1996年1月16日正式開幕。l Madame Tussaud’s (杜莎夫人蠟像館)杜莎夫人蠟像館是世上獨(dú)一無二的景點(diǎn)，在紐約、倫敦、阿姆斯特丹、拉斯維加斯、香港設(shè)有分館。在展館內(nèi)，您可看見電視、報(bào)刊或雜志上的風(fēng)云人物，每一尊蠟像都栩栩如生，其高度、身形甚至疤痕皺紋皆參照真人仿制。蠟像的頭發(fā)更是按照取樣時(shí)取得的名人頭發(fā)樣本，尋找類似發(fā)質(zhì)的真人頭發(fā)，以人手一絲絲植入蠟像。漢姆遭球擊中頭部，香港球迷可以到蠟像館慰問負(fù)傷的曼聯(lián)中場(chǎng)。漢姆更換造型，在他的左眼角縫上兩針及留下一道傷痕。亮點(diǎn)之二當(dāng)代青年藝術(shù)家現(xiàn)代藝術(shù)展示當(dāng)藝術(shù)與藝術(shù)家在城市缺席，我們的城市在堂皇的外表下將變得無趣和寒冷。在老一輩人的記憶里，這里是他們兒時(shí)的樂園，使放飛想象的翅膀的天空。而對(duì)于年輕人來說，他們既不了解傳統(tǒng)的豫園，也找不到現(xiàn)代的心動(dòng)體驗(yàn)。30多年前，SOHO（South of Houston Street）是美國(guó)紐約一個(gè)無人居住的舊倉庫區(qū)。到現(xiàn)在，破敗的工廠和倉庫變成了最具個(gè)性、最前衛(wèi)的藝術(shù)天堂，藝術(shù)區(qū)漸成規(guī)模。趕上主題展覽，有時(shí)還有樂隊(duì)和紅酒，很多人都把這里變成藝術(shù)休閑中心。經(jīng)過長(zhǎng)期爭(zhēng)論，周詳?shù)目疾欤~約市長(zhǎng)做出了具有高度文化遠(yuǎn)見的決定：全部保留蘇荷區(qū)的就建筑景觀，通過立法，以聯(lián)邦政府的立場(chǎng)確認(rèn)蘇荷為文化藝術(shù)區(qū)。蘇荷的成型、定位、發(fā)展是紐約市政建設(shè)，尤其是城市文化的神來之筆。其表現(xiàn)形式為多種藝術(shù)形式的集合，如手工藝品創(chuàng)作工作室、咖啡戲劇沙龍、畫廊、戶外廣場(chǎng)裝置藝術(shù)、FLASH創(chuàng)作展等，或抽取傳統(tǒng)藝術(shù)元素，賦予其現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，或用傳統(tǒng)的藝術(shù)形式表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活和情感，逐步形成本地青年藝術(shù)家原創(chuàng)藝術(shù)的據(jù)點(diǎn)，使游客獲得不同于知性的感性體驗(yàn)。藝術(shù)在公眾場(chǎng)合與普通民眾面對(duì)面的交流，一方面有利于藝術(shù)本身擺脫狹小的圈子，擁有更多更廣的觀眾群，激發(fā)公眾對(duì)藝術(shù)的興趣；另一方面，藝術(shù)活動(dòng)也將帶來特定的人群，客觀上提升了該地區(qū)的旅游品位，并帶動(dòng)周邊地區(qū)商業(yè)的繁榮。那些具有濃厚幻想色彩的虛構(gòu)故事，或浪漫、或溫馨、或神秘，是童年時(shí)代最美好的記憶。在成年人的世界里，熱愛生命的人們依然熱愛著童話，在現(xiàn)實(shí)的世界里，童話猶如清風(fēng)，令人莞爾一笑，回味無窮。童話是一個(gè)最富想象力的世界，以童話為主題，結(jié)合現(xiàn)代科技的、商業(yè)的種種手段，可以創(chuàng)造出很多有趣的體驗(yàn)。在老一輩人的記憶里，豫園是他們童年的快樂天堂，因?yàn)樵谀抢镉型婢?、有故事? （此處插入圖片）亮點(diǎn)之四豐富多彩的廣場(chǎng)、街頭文化豐富多彩的廣場(chǎng)、街頭文化是城市的一道獨(dú)特的風(fēng)景線。亞洲街頭文化最精彩的國(guó)度是日本，特別是國(guó)際化程度高、經(jīng)濟(jì)繁榮的城市，比如東京。有些街頭表演是有策劃、有組織的，專業(yè)性比較強(qiáng)，常常和當(dāng)?shù)氐牟惋?、娛樂、旅游等活?dòng)相聯(lián)系。在東京，幽雅美麗的皇宮園林和現(xiàn)代建筑名作、古色古香的寺廟神社和雄偉壯觀的摩天大樓、僻靜小巷的朦朧燈籠和繁華都市的眩目霓虹形成鮮明的反差。這種矛盾的統(tǒng)一也常常體現(xiàn)在日本街頭文化和街頭