【正文】 ............................................................................................................................................................................................................3八、新聞炒作 ...............................................................................................................................................................................................................................................3九、媒介策略—行程策略 ...........................................................................................................................................................................................................................3十、媒體排期計(jì)劃 .......................................................................................................................................................................................................................................3十一、費(fèi)用分配 ...........................................................................................................................................................................................................................................3附 件 .................................................................................................................................................................................................................................................................3? 附件一 ................................................................................................................................................................................................................................................3? 附件二: ...............................................................................................................................................................................................................................................3前 言成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦?duì)其項(xiàng)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方案結(jié)合大世界商業(yè)公園的項(xiàng)目特點(diǎn)，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)顧客區(qū)隔性與實(shí)效性，以配合銷售工作的順利展開。行銷傳播目標(biāo)? 短期內(nèi)樹立“大世界商業(yè)公園”在同類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象? 在傳播周期內(nèi)使“大世界商業(yè)公園”達(dá)到 80%的銷售目標(biāo)? 為“大世界商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營(yíng)策略，快速打開市場(chǎng)局面， 獲取項(xiàng)目銷售的全面成功? 讓“大世界商業(yè)公園”之項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同? 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購(gòu)買欲望與動(dòng)機(jī)第一部分 大世界商業(yè)公園市場(chǎng)背景分析一、項(xiàng)目概況大世界商業(yè)公園位于成都市城南，所 處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達(dá) 54000 平方米，總建筑面積為 91000 平方米。就 該區(qū)而言，其居住人口就超過了 40 萬人。另外，整個(gè)大世界商業(yè)公園的建筑 頂層都設(shè)計(jì)為綠化天臺(tái)。大世界商業(yè)公園主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及相關(guān)資料? 規(guī)劃紅線面積：54198 平方米? 建設(shè)用地面積：43900 平方米? 代征地面積：10298 平方米? 總建筑面積：86485 平方米其中：步行商街面積：35576 平方米（一樓公攤率為 %，二樓公攤率為 %）商務(wù)公寓面積：8550 平方米（其中架空面積 1280 平方米，可銷售面積 7270 平方米）中心商廈面積：42360 平方米（其中招商面積 31000 平方米，地下室面積 11360 平方米）? 地下停車位：500 個(gè)? 容積率：? 設(shè)計(jì)單位：中國(guó)建筑西南設(shè)計(jì)研究所? 施工單位：成都建工市建總公司? 物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集 團(tuán)二、開發(fā)商背景簡(jiǎn)介 成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目，成都大世界商業(yè)廣場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司是由成都國(guó)泰投資管理有限公司和成都華地建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，公司于 1999 年 1 月 26 日注冊(cè)。三、市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀背景1① 由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國(guó)家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999 年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。3① 金融支持力度不斷加強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)大力扶持。5① 房?jī)r(jià)中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐 漸下降。7① 以收入劃分的市場(chǎng)消費(fèi)層次明晰化。9① “向東、向南 ”已成為成都發(fā)展的趨勢(shì)，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 11① 市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)層次提出更高的要求。13① 成都市房地產(chǎn)規(guī)?；⒓?約化開發(fā)趨勢(shì)已初見端倪。15① 加入 WTO 后，將首先刺激對(duì)外銷房、辦公樓、 賓館、商場(chǎng)、廠房等非住宅房的需求。16① 西部大開發(fā)的啟動(dòng)，使成都市成 為近年來投資的新熱 點(diǎn)。劣勢(shì)分析? 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場(chǎng)所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源；? 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交 車線路較少， 較難匯聚人氣；? 由于周邊許多樓盤正處于施工階段， 現(xiàn)場(chǎng)氣氛略顯冷清；? 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消 費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；? 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿， 強(qiáng)制性的劃分將造成目 標(biāo)客戶的購(gòu)買疑慮，增加 銷售難度。威脅點(diǎn)：? 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場(chǎng)，客源競(jìng)爭(zhēng)激烈；? 成都市鋪面總量反映為庫(kù)存較大，市 場(chǎng)日趨飽和；? “普爾斯馬特” 的進(jìn)駐、玉林小區(qū)即將興建的同類項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅；五、目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位分析我們的資源：“大世界” 步行商業(yè)街首、二層鋪面。后者所具 備的商機(jī)人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營(yíng)者都會(huì)將其作 為首選之地。具眼光的投資者則會(huì)通過自身經(jīng)驗(yàn)來判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會(huì)形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢(shì)等條件，以決定是否出手。綜上所述，選擇“ 大世界”的經(jīng)營(yíng)者比例將很小，我 們應(yīng)將主要注意力集中在爭(zhēng)取投資者上面，一切宣 傳也將圍繞他們進(jìn)行。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實(shí)型的占絕大多數(shù)。這類消費(fèi)者數(shù)量較少，但不能忽略。 ，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者這部分客戶群知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意 識(shí)觀念略為新潮和 現(xiàn)實(shí)， 對(duì)新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會(huì)結(jié)合政策等因素對(duì)投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。 b. 沖動(dòng)型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動(dòng)后將會(huì)比較沖動(dòng)。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營(yíng)者， （如人民商場(chǎng)、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場(chǎng)（如隨著伊藤洋華堂）。而國(guó)外已 經(jīng)經(jīng)營(yíng) 多年的大型購(gòu)物中心（shopping center，或稱 shopping MALL），也在成都有眼光的投 資經(jīng)營(yíng)者的積 極策劃下， 進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。如今，成都的消費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個(gè)真真正正的 MALL 的出現(xiàn)。定位是開發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點(diǎn)是前期 證的根本任務(wù)。市場(chǎng)調(diào)查分析（1） 、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析市場(chǎng)調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購(gòu)物中心的地區(qū)是否有足夠的市場(chǎng)市場(chǎng)潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目。? 就業(yè)市場(chǎng)一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展， 結(jié)果帶來更多的就 業(yè)人口與消費(fèi)能力。對(duì)于郊區(qū)購(gòu) 物中心而言，此點(diǎn)甚 為重要。反觀大世界商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū) 經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā)的啟動(dòng)，更促使這個(gè)多元化的城市加速成為新的投資消費(fèi)熱點(diǎn)城市。? 公共配套設(shè)施地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。目前大世界商業(yè)公園的發(fā)展，已 經(jīng)具有了較為充裕的居民 資源，但是其不良的交通網(wǎng) 絡(luò)卻是現(xiàn)在項(xiàng)目的最大隱憂。? 人口統(tǒng)計(jì)地區(qū)人口的多與少，直接影響購(gòu)物中心規(guī)模的大小。調(diào)查人口數(shù)量時(shí)，也必須盡量了解人口密度與年 齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于 購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)，而年齡層次的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長(zhǎng)率高，只是必須注意是否有著人口外流的 現(xiàn)象。從目前調(diào)查的人口資料反映， 僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 40 余萬，且以事業(yè)有成人士或高消 費(fèi)新貴為主。從本地區(qū)的人口 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大世界商業(yè)公園已經(jīng)具備 了足夠的消費(fèi)人口及后備消 費(fèi)力量。為求精確掌握地區(qū)消費(fèi)水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外， 還可以采用抽樣調(diào)查 的方法。且該區(qū)居民的年消費(fèi)性支出占收入的比例為 %。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而 這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān) 聯(lián)。不難發(fā)現(xiàn)，大世界商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對(duì)不夠的，這 一點(diǎn)可以通過成都市中心家樂福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績(jī)可以看出。（2）商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析中，我們 基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許象大世界商 業(yè)公園這樣的大型購(gòu)物中心開發(fā)的可能，并且已經(jīng)了解了到底應(yīng)該配備什么樣的店鋪?zhàn)鳛樵擁?xiàng)目的核心店。事 實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)有：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、 經(jīng)營(yíng)策略、 營(yíng)業(yè)額 等數(shù)據(jù)。但是正因?yàn)檫@樣，我 們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的賣點(diǎn)正是其獨(dú)有的 經(jīng)營(yíng)規(guī)模和新穎的經(jīng)營(yíng)策略，至于棕北及玉林小區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)營(yíng)業(yè)額更為項(xiàng)目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。（1）針對(duì)目標(biāo)客戶市場(chǎng)的定位——商業(yè)投資功能。（2）針對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位——具唯一性的綜合消費(fèi)功能。（2） 針對(duì)區(qū)域的定位——補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。 七、開發(fā)構(gòu)想 “一站式消費(fèi)”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)所謂主題商場(chǎng)，就是指根據(jù)人們的消費(fèi)主題而劃定的比較集中的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，從而使人們?cè)谶@里可以實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)”(One Stop Shopping)。主題商場(chǎng)最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場(chǎng)” ，但國(guó)內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“專業(yè)市 場(chǎng)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。做餐 飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場(chǎng)也在“ 聚焦”，想方設(shè)法通過經(jīng)營(yíng) 內(nèi)容的集中和經(jīng)營(yíng)方式的系統(tǒng)化，讓社會(huì)公眾買相關(guān)的東西時(shí)第一時(shí)間想到某個(gè)商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點(diǎn)（甚至煙草專賣點(diǎn)）、專業(yè)市場(chǎng)、主 題商場(chǎng)， 還 有家樂福、好又多之 類 的平價(jià)商場(chǎng)。于是， “商 業(yè)聚焦” 的概念便產(chǎn)生了。毫無針對(duì)性、漫無目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。零售業(yè)往哪個(gè)方向走，市場(chǎng)就往哪個(gè)方向走。今天，越來越多的人轉(zhuǎn)向主題購(gòu)物中心。凝聚焦點(diǎn)的一方又占了上風(fēng)。商場(chǎng)上的基本原則是，誰的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)較集中，誰就是贏家。與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，誰的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)較集中？通常，焦點(diǎn)較集中的一方，較占優(yōu)勢(shì)。我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)化時(shí)代，而一個(gè)無所不賣、毫無主題可言的商場(chǎng)即將成為歷史的遺跡。所以，在百貨商店日漸式徽之際，購(gòu)物中心趁勢(shì)而起。美國(guó)玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。此外，玩具反斗城的海外分支有 293 家之多，是美國(guó)規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。創(chuàng)始人查理斯換句話說，他把經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)凝聚在玩具上。拉察索（Charles Lazarus