尚美佳精品-2007年成都天泉湖別墅傳播構(gòu)想-在線瀏覽
2025-03-06 20:29本頁面
【正文】 年：農(nóng)場時(shí)代 別墅產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，以資源為賣點(diǎn)，主體產(chǎn)品為度假型別墅。 2022—— 2022年：泛別墅時(shí)代 產(chǎn)品較為成熟，市場相當(dāng)活躍。 別墅價(jià)格走勢 各階段的別墅均價(jià)示意： 2022 市場均價(jià) 1995 1997 1999 2022 2022 2022 3000 6000 9000 4600 6189 7265 2784 別墅市場研判 然而，雖然市場好，但是目前大部分別墅產(chǎn)品卻集體缺乏個(gè)性和創(chuàng)新。這類產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其獨(dú)立性與親地程度，它們有效降低了成本又基本保持了別墅的舒適特征，所以成為目前市場 主力產(chǎn)品 。 市場價(jià)位差 以上情況造成目前成都別墅的 市場價(jià)位反差很大 。這種檔次之間的巨大分歧和區(qū)域位置的分布特征相對(duì)應(yīng)可以看出，別墅在成都已不純粹是一種高端的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，我們判斷未來別墅的競爭將更為細(xì)節(jié)化、更為品牌化，傳播也需要更具體深入和更具針對(duì)性。這部分群體收入穩(wěn)定，有近 9成的家庭月均收入在 10000元 /月以上，而且有四成以上達(dá)到了 20220元 /月以上。 本案消費(fèi)群 ▓ 主力消費(fèi)群：本地高端客戶 事業(yè)處于上升期的他們基本都是企業(yè)中高層管理人員和私營主，并且所受教育程度普遍很高。 ▓ 次主力消費(fèi)群：按項(xiàng)目預(yù)定影響力大，須擴(kuò)大到成都以外的全國性客戶 此部分客群為在外地的成都人或與成都有關(guān)系或往來的人士，以及游學(xué)返鄉(xiāng)歸來的海歸人士或從沿海西進(jìn)發(fā)展的人士。他們具有以下四點(diǎn)共性。 項(xiàng)目研判 本案優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 ? 山水交融的自然景觀 ? 精雕細(xì)琢的環(huán)境規(guī)劃 ? 豐富的別墅產(chǎn)品線 ? 完善高檔的社區(qū)配套 ? 彰顯個(gè)性的現(xiàn)代建筑風(fēng)格 劣勢 ? 片區(qū)大環(huán)境還有待發(fā)展 ? 與城市的心理距離 ? 現(xiàn)代建筑在成都市場的接受度 內(nèi)條件 外條件 項(xiàng)目總體研判 區(qū)域 —— 最熱點(diǎn)近郊板塊 資源 —— 山水兼得 交通 —— 高可達(dá)性 形態(tài) —— 純別墅產(chǎn)品 規(guī)模 —— 超大整體體量 建筑 —— 現(xiàn)代建筑 +配置 項(xiàng)目要素研判 資源 規(guī)模 建筑 形態(tài) 區(qū)域 交通 以上各點(diǎn)都 使 本案具備頂級(jí)山水別墅的質(zhì)素 ： 在產(chǎn)品上我們雖了解不多，但是卻相信中糧在產(chǎn)品上做出的努力與成果。如先期強(qiáng)調(diào)其投資度假等屬性，必然導(dǎo)致別墅的居住功能忽略，項(xiàng)目的居住氛圍便很難形成，無法聚集人氣，二期、三期等也將因此而受阻。 對(duì)比參考項(xiàng)目 部分別墅產(chǎn)品 宣傳賣點(diǎn) 翡翠城 三利白云渡 香頌島 利通天鵝堡 牧馬山易城 中航云嶺高爾夫 蜀郡 蓉青城 清溪玫瑰園 紫檀山 萬科雙水岸 藏于城市繁華 新中式宅院 純島居、純別墅 中產(chǎn)階層高尚居住領(lǐng)邸 新亞洲之魅 山林、高爾夫、純別墅 純中式河畔大宅 級(jí)中式頂級(jí)別墅 人生第一棟別墅 天香國脈，風(fēng)雅傳世 都市別墅、水上的院子 傳播策略 為加強(qiáng)本案的居住屬性，即要規(guī)避其近郊區(qū)的地理位置，且由于山水資源是市場別墅普遍傳播的，如以 [山水別墅 ]來定義產(chǎn)品較不利，需要 弱化其與城市的距離 。但是如本案一樣將別墅的現(xiàn)代精神進(jìn)行比較純粹的展現(xiàn)的并不多，需要 放大現(xiàn)代風(fēng)格別墅的稀缺性 。 關(guān)于傳播定位 結(jié)合市場與項(xiàng)目分析，我們對(duì)本案進(jìn)行如下傳播定位： 區(qū)別時(shí)下的歐美或中式風(fēng)格 拉近與城市的距離，同時(shí)強(qiáng)化第一居所屬性 以精細(xì)化展開與其它項(xiàng)目的競爭 通過訴求樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的心血之作，建立高標(biāo)準(zhǔn)品牌形象，提高聲勢 當(dāng)代城市別墅鑒賞 標(biāo)準(zhǔn)級(jí)作品 傳播定位的價(jià)值點(diǎn)支撐 當(dāng)代城市別墅鑒賞 標(biāo)準(zhǔn)級(jí)作品 標(biāo)桿筑作： 標(biāo)桿級(jí)當(dāng)代城市別墅群落，中糧十年研磨筑作 繁而不喧： 成渝高速，地鐵 2號(hào)線，公路通行咫尺繁華城心 天賦龍脈： 2022畝生態(tài)園區(qū)自然天成，龍御之地靈氣氤氳 山水尊地： 依山傍水，山湖溪谷，林木叢生，花草清芬 鼎級(jí)圈層： 8S標(biāo)準(zhǔn)生活圈，會(huì)所，酒店公寓，醫(yī)療配套環(huán)繞 臻粹建筑： 錯(cuò)落有致，疏密相間，氣勢恢弘，藏品臻現(xiàn) 傳播定位如何深化？ 第一步，如何鑒賞？ —— 引入鑒賞要素； 第二步，什么標(biāo)準(zhǔn)？ —— 引入標(biāo)準(zhǔn)體系； 第三步，為何出眾？ —— 核心價(jià)值概括。 對(duì)建筑來說，雖然同樣有各種風(fēng)格和數(shù)不勝數(shù)的細(xì)部構(gòu)思與表現(xiàn)，但在美學(xué)和人性化上卻有原則可循。 別墅二十四品 核心價(jià)值概括 同為別墅，形似但是神不同。而本案 重神、重氣 的理念才是與當(dāng)下市場上 重形、重韻 的別墅最本質(zhì)的差異。 關(guān)于傳播案名 我們從三個(gè)方面進(jìn)行案名的推敲： 借勢。如 [塔里耶森 ]； 項(xiàng)目與消費(fèi)者的心理共鳴。 本案傳播案名建議一 [天泉國際居住區(qū) ] 項(xiàng)目整體都是圍繞天泉湖這一自然資源而規(guī)劃，它也是比較有識(shí)別性和地緣來由
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